Analiza komunikacije kategorije oralne njege u katalozima trgovaca pokazuje kako paste za zube drže najveći udio promocija, dok se u borbi vodećih brendova ističu snažna konkurencija i razlike između kvantitete i vrijednosti oglašavanja.
U okviru analize kretanja u kategoriji “Oralna njega” pogledajmo koji su osnovni pokazatelji komunikacije predstavnika kategorije putem kataloga i letaka trgovaca. Parametri analize su broj promocija, kao pokazatelj kvantitete oglašavanja, te bruto oglasna vrijednost (GAV – Gross Advertising Value). Bruto oglasna vrijednost prikazuje kvalitetu oglašavanja, a čine ju osnovni parametri: pozicija u letku, veličina objave u cm2, format i bruto domet letka. Analiza se odnosi na MAT period listopad 2024. – rujan 2025. vs. listopad 2023. – rujan 2024.
PREGLED KATEGORIJE
Gledajući omjer kategorija oralne njege prema broju promocija, daleko najveći udio zauzimaju paste za zube, koje su prošle godine imale 65%, što je 2% više u usporedbi s 2024. Na drugom mjestu nalaze se četkice za zube s 12% udjela u obje promatrane godine, dok su na trećem mjestu brend promocije s 10% udjela, što je za 1% manje nego u ranijoj godini. Nakon toga dolaze vodice za čišćenje i ispiranje usta sa 7% te ručna interdentalna njega zuba te ostale kategorije koje drže po 2%, a 1% je pripalo ljepilu za proteze i sredstvima za čišćenje proteza.
Prema drugom parametru, bruto oglasnoj vrijednosti, paste za zube su također dominantne, ali ne toliko izraženo jer su u 2025. godini zauzele 51% udjela, što je 5% manje u usporedbi s 2024. godinom. Na drugom mjestu nalaze se brend promocije s 22% udjela u GAV-u, što je 2% više nego u ranijoj godini. Za 3% rasle su četkice za zube koje sada drže 11% udjela. Slijede vodice za čišćenje i ispiranje usta s 9%, ostale kategorije s 3%, ručna interdentalna njega zuba s 2%, ljepila za proteze i sredstva za čišćenje proteza s 1%, koliko imaju i proizvodi za izbjeljivanje zubi.
PASTE ZA ZUBE
Idemo vidjeti koji su glavni brendovi u segmentu pasti za zube. Prema broju promocija, na vrhu vlada velika konkurencija, pravi troboj, a na čelo se na kraju 2025. probio brend Aquafresh s 15% udjela te je pritom izgubio 1% u odnosu na prošlu godinu, ali je s tim udjelom za nijansu uspio biti ispred brenda Sensodyne, koji također ima 15% udjela, koliko je imao i u 2024. godini. Trećeplasirani Colgate ima 14%, odnosno 1% više nego u godini prije, a potom slijede Kaladont s 9%, Parodontax s 8%, dok Elmex i Plidenta imaju po 6%, a Lacalut i Signal po 5%. Ostali brendovi u 2025. zajedno su ostvarili 13% udjela, odnosno 3% više nego u 2024. U ovoj su kategoriji brendovi izuzetno jaki, tako da je privatna robna marka u obje promatrane godine zauzela svega 4% udjela prema broju promocija.
Kada je riječ o poretku prema bruto oglasnoj vrijednosti, na vrhu poretka brendova je Sensodyne s 15% udjela, što je 1% manje nego u 2024. godini, a slijedi ga Colgate s 14% udjela, koji je istodobno zabilježio 3% rasta. Na trećem mjestu je Parodontax s 10%, a za nijansu iza njega je Aquafresh, koji također ima 10% udjela. Oba ova brenda su u prošloj godini izgubila po 1% udjela. Zatim slijede brendovi Elmex, koji ima 8%, Kalodont sa 7%, Biorepair sa 6%, dok Signal, Lacalut i Plidenta imaju po 5%. Ostali brendovi su u prošloj godini rasli za 3% te sada imaju ukupno 12% udjela, dok je privatna robna marka, kao i u parametru broja promocija, ostvarila 4% udjela u 2025. godini.
ČETKICE ZA ZUBE
Gledano prema broju promocija, kod četkica za zube uvjerljivo vodeći brand je Colgate s 28% udjela na kraju 2025. godine, koji je pritom ostvario čak 9% rasta u odnosu na 2024. godinu. Na drugom mjestu nalazi se brend Elmex s 9% udjela, a treći je Signal s 8%. Zatim dolazi Oral B sa 6%, Curaprox i Sensodyne su ostvarili po 4%, dok je brend Dr. Best imao 3% udjela. Ostali brendovi su u prošloj godini zauzeli 19% udjela prema broju promocija, odnosno 3% manje nego u godini prije, dok je privatna robna marka, slično tome, imala 20% udjela, uz 1% pada u odnosu na godinu prije.
Prema GAV-u, Colgate je također vodeći s 25% udjela na kraju 2025. te je pritom ostvario 6% rasta u odnosu na prethodnu godinu. Rastao je i Elmex na drugom mjestu, koji ima 11% udjela, što je 3% više nego u godini prije. Potom dolaze brendovi Curaprox sa 6% te ukupno tri brenda koja su ostvarila po 4% udjela, a to su Parodontax, Sensodyne i Oral B. Vrijedi još spomenuti i udio brenda Tello, koji ima 3% udjela. Ostali brendovi su ukupno zauzeli 39% udjela prema GAV-u, što je čak 11% manje nego u 2024. godini, dok je privatna robna marka prema ovom parametru vrlo malo zastupljena sa svega 3% udjela.
TIPOVI PROMOCIJA
Kada je riječ o tipu promocija koje se koriste u katalozima i letcima trgovaca, vidimo da je “Basic Promotion”, koja podrazumijeva komunikaciju samo fotografije i cijene proizvoda, najzastupljenija kod ljepila za proteze i sredstava za čišćenje proteza sa 65% udjela u 2025. godini, a potom kod interdentalnih sredstava za njegu zuba sa 61%. Kod pasti za zube ovaj tip promocija zauzima 50%, kod četkica za zube 49% te kod vodica za čišćenje ispiranje usta 45%. Drugi najzastupljeniji tip promocija je “X%cheaper”, koji podrazumijeva jasno istaknut popust na cijenu proizvoda, te je najviše zastupljen kod vodica za čišćenje i ispiranje usta s 45% udjela. Snižena cijena najviše se potom koristi kod pasti za zube s 41% udjela, četkica za zube s 32% te kod ljepila za proteze i sredstava za čišćenje proteza s 27% udjela.
