Novi CEO Nestléa, Philipp Navratil, ne gubi vrijeme na korporativnu poeziju. Ako ste protekle dvije godine proveli vjerujući da će dvoznamenkasta inflacija vječno maskirati pad volumena, imam loše vijesti: ta era je službeno završena.
Nestléovi rezultati za fiskalnu 2025. godinu, objavljeni sredinom veljače, nisu samo financijski izvještaj; oni su dijagnoza cijele FMCG industrije. Dok su se mnogi skrivali iza rasta temeljenog na cijenama, Nestlé pod novim vodstvom priznaje ono što znanost o marketingu sugerira – dugoročni rast dolazi iz penetracije, odnosno volumena, a ne samo iz beskonačnog cijeđenja novčanika potrošača.
Brojke ne lažu: Kraj surfanja na inflacijskom valu
Pogledajmo činjenice. Nestléov organski rast u 2025. godini iznosi 3,5%. No, vrag je opet u detaljima koje svaki ozbiljan menadžer, kao što je Philipp Navratil mora primijetiti:
- Doprinos cijena iznosi 2,8%, što znači da cijene i dalje odrađuju lavovski dio posla
- RIG (Real Internal Growth), odnosno stvarni rast volumena, iznosi tek skromnih 0,8% na razini godine, unatoč ubrzanju u drugoj polovici
- Neto dobit pala je za dramatičnih 17% na otprilike 9 milijardi CHF
- Ukupni prihod pao je za oko 2% (na ~89,5 milijardi CHF), prvenstveno pod pritiskom valutnih efekata i tarifa.
To je surova realnost potrošača koji režu budžete i aktivno traže vrijednost. Onog trenutka kada cijena postane jedina poluga rasta, brend prestaje biti brend i postaje zamjenjiva roba. Nestlé je to shvatio i krenuo u najdrastičnije preslagivanje portfelja pod Navratilom.
Strategija čišćenja portfelja: Fokus na “Billionaire” brendove
Novi CEO Philipp Navratil povlači kirurški precizne, ali i jako nepopularne poteze kako bi pojednostavio poslovanje. Umjesto raspršenosti na stotine brendova (pad s preko 400 na svega 150 fokusiranih), fokus se vraća na četiri osnovna stupa: kavu, hranu za kućne ljubimce, nutricionizam i hranu/grickalice.
- Sladoled kao “distrakcija”: U tijeku je postupna prodaja sladoledarskog poslovanja izvan SAD-a (pregovori s joint ventureom Froneri), što uključuje brendove poput KitKat ice cream i Coffee Crisp, u vrijednosti od oko milijardu CHF.
- Izlazak iz poslovanja voda: Početkom 2026. započeo je proces djelomičnog izlaska iz segmenta flaširane vode.
- Kava kao motor: Nescafé i Nespresso (koji je narastao na ~8,4 milijarde USD) i dalje su ključni generatori rasta.
- Uštede kao gorivo: Cilj ušteda povećan je na 3 milijarde CHF, uz najavljeno smanjenje oko 16.000 radnih mjesta tijekom 2025. i 2026. godine.
Operativni krah: Skandal s dojenačkom hranom
Možda najteži udarac reputaciji i financijama u povijesti kompanije dogodio se upravo sada. Početkom siječnja 2026. Nestlé je pokrenuo globalni opoziv dojenačke hrane u preko 60 zemalja (uključujući Europu i Hrvatsku) zbog kontaminacije toksinom cereulide iz sirovine kineskog dobavljača.
Zahvaćeno je više od 800 proizvoda brendova kao što su SMA, BEBA i NAN iz više od 10 tvornica. Austrijsko ministarstvo zdravlja proglasilo je ovo najvećim opozivom u povijesti tvrtke. Posljedice su dalekosežne:
- Francusko tužiteljstvo otvorilo je istragu, a udruge poput Foodwatcha podnijele su kaznene prijave zbog kašnjenja u obavještavanju javnosti.
- Financijski udar procjenjuje se na 185 milijuna CHF samo u izravnim troškovima, uz negativan utjecaj na prodaju od oko -0,2% organskog rasta u 2026. godini.
Ovaj slučaj pokazuje da u FMCG svijetu operativna izvrsnost nije opcija, već preduvjet za postojanje. Kada se dogodi propust u sigurnosti proizvoda za najosjetljiviju skupinu, on izravno grize maržu, ali i samu srž brenda.
Koje lekcije nam pruža ovaj div?
Ako vaš rast u 2026. godini i dalje ovisi isključivo o povećanju cijena, vi ne rastete – vi polako odumirete. Nestléov primjer nas uči:
- Penetracija, odnosno volumen (RIG) je jedini pravi dokaz zdravlja brenda u post-inflacijskoj eri. Vrijeme je da se fokusirate na “lake” kupce i zaboravite pretjerani fokus na vjernost brendu
- Širina portfelja je teret, a ne imovina. Rezanje s 400 na 150 brendova je čin zrelosti, a ne slabosti. Posao CEO-a i brend menadžera nije samo izbacivanje novih proizvoda. Njihov posao je i rezanje onih koji ne doprinose rastu.
- Operativna otpornost je prioritet na razini uprave. Skandal s dojenačkom hranom pokazuje da jedan pogrešan dobavljač može poništiti desetljeća marketinških ulaganja.
Nestlé se pod Philippom Navratilom agresivno resetira. Pitanje je koliko imate hrabrosti za ovakve rezove i nepopularne poteze prije nego što vas na to prisili drastičan pad neto dobiti ili, ne daj Bože, tužiteljstvo?
*Stavovi izneseni u kolumnama i komentarima su osobni stavovi autora i ne odražavaju nužno stav redakcije jatrgovac.com portala.
Kliknite za najnovije vijesti, analize i istraživanja u vašem sandučiću!
