Premium nije formula u koju se dodaje jedan skup sastojak ili jedna linija na deklaraciji, nego je to usklađen sustav signala u kojem svaka karika, od materijala do trenutka otvaranja pakiranja, mora pričati istu priču.
Riječ “premium” postala je jedna od najeksploatiranijih etiketa na policama. Nalazimo je na svemu, od deterdženata do čokolade, često i bez jasnog opravdanja. Upravo zato smo odlučili provjeriti: kad potrošač u glavi kreira dojam “ovo je premium”, od čega se taj dojam zapravo sastoji?
Rezultati kratkog istraživanja u kojem smo od potrošača zatražili da na skali od 1 do 10 ocijene koliko pojedina karakteristika proizvoda doprinosi premium dojmu, ukazuju na zanimljive perspektive.
KVALITETA POBJEĐUJE CIJENU
Iako je viša cijena vrlo često kod većine nas prva asocijacija na “premium” naši rezultati pokazuju da to zapravo i nije faktor koji definira premium dojam. Štoviše, najviše prosječne ocjene ponijela je vrhunska kvaliteta materijala (7,8), dok je viša cijena završila na dnu ljestvice (6,5), kao najniže ocijenjena karakteristika u cijelom spektru karakteristika. Ovo nije usamljen nalaz. Iako je, prema Nielsenovoj (NIQ) definiciji jedan od kriterija premium proizvoda cijena barem 20% viša od prosjeka kategorije, istraživanja pokazuju da manje od trećine potrošača u svijetu proizvod smatra premijskim samo zato što je skup, dok čak polovica potrošača premium prvenstveno povezuje s visokokvalitetnim materijalima ili sastojcima.
Potrošači sve više traže premium kao osobno zadovoljstvo i pouzdanost, a manje kao alat za dojam na druge
Drugim riječima: cijena je posljedica premium pozicioniranja, a ne njegov uzrok. Brendovi koji dižu cijenu bez vidljive nadogradnje u materijalu, izradi ili iskustvu riskiraju da ih potrošači percipiraju kao “skupo”, a ne kao “premium”, a razlika između ta dva pojma je upravo ono što je ovo istraživanje izmjerilo.
POZICIJE DRUGIH KARAKTERISTIKA
Ono što na prvi pogled djeluje manje dramatično od razlike između najvišeg i najnižeg rezultata zapravo je najzanimljiviji nalaz: sve ostale karakteristike – ugled marke (6,8), originalnost dizajna (6,8), porijeklo sastojaka (6,9), senzorno iskustvo (6,9), elegantno pakiranje (6,6) i osjećaj prestiža (6,4) – stisnute su u rasponu od samo pola boda. Nijedna od njih ne dominira kao samostalan “okidač” premium dojma.
Istraživanje je provela agencija Improve Research & Analytics, u travnju 2026., online (CAWI) anketom na uzorku reprezentativnom za online populaciju (po spolu, dobi, regiji i veličini naselja), N=418
To se poklapa s onim što strukovna literatura naziva gestalt-pristupom percepciji marke odnosno proizvoda: premium dojam ne nastaje kao zbroj pojedinačnih atributa, nego kao cjelovit, sinkroniziran doživljaj u kojem svako osjetilo i svaki signal moraju biti usklađeni. Istraživanja senzornog marketinga pokazuju da jedno osjetilo utječe na drugo te da suvremeni potrošač u kupnji traži “nešto više” od pojedinačnih podražaja. Osjetila trebaju biti međusobno usklađena i uklopljena u jedinstven doživljaj kupnje, a ne djelovati izolirano. Praktičan uvid za proizvođače: nedovoljno je uložiti u jedan element (npr. teksturu) ako ostatak iskustva – miris, tekstura, komunikacija na polici – ne prati istu razinu.
PORIJEKLO KAO VALUTA POVJERENJA
Porijeklo sastojaka ocijenjeno je gotovo identično senzornom iskustvu (6,9) i tik iznad ugleda marke, što je znakovito jer se ukazuje na potencijal te informacije kao aktivnog argumenta prodaje. Akademska literatura o “zemlji porijekla” (country-of-origin) pokazuje da taj element djeluje kao vanjski, ali snažan signal kvalitete, posebno u kategorijama hrane, pića i kozmetike, gdje potrošač nema načina kako izravno provjeriti kvalitetu prije kupnje pa se oslanja na posredne znakove poput porijekla sirovine. Rezultati istraživanja potvrđuju da hrvatski potrošač tu informaciju vrednuje gotovo jednako visoko kao i samo osjetilno iskustvo proizvoda, što je prilika koju mnogi brendovi još uvijek ne iskorištavaju u komunikaciji.
Istraživanje je pokazalo kako cijena zapravo i nije faktor koji definira premium dojam
PRESTIŽ KAO NAJSLABIJA KARIKA
Zanimljivo je da je “osjećaj prestiža pri upotrebi” dobio najnižu ocjenu među svim atributima osim cijene (6,4). To se čini kontraintuitivno u odnosu na klasičnu sliku premium proizvoda kao statusnog simbola, ali zapravo odražava širu promjenu: potrošači sve više traže premium kao osobno zadovoljstvo i pouzdanost, a manje kao alat za dojam na druge. Prestiž prema van tako polako ustupa mjesto osjećaju “zaslužio/la sam ovo” usmjerenom prema sebi, a materijal, sastojci i senzorno iskustvo služe upravo kao dokaz koji tu odluku racionalno podupiru.
PORUKA ZA INDUSTRIJU
Kad se rezultati poslože jedni pored drugih, izranja jasna hijerarhija prioriteta za svakog tko gradi premium poziciju proizvoda:
- Materijal i izrada su neizostavni temelj – bez njih nijedan drugi element ne “drži vodu”.
- Cijena sama po sebi ne gradi premium dojam – ona ga prati, ne stvara ga, i podizanje cijene bez supstance nosi rizik. Ona signalizira prije kupnje, ali istraživanja pokazuju da ne može nadomjestiti stvarnu kvalitetu nakon što je proizvod već u rukama potrošača.
- Porijeklo, dizajn, pakiranje i senzorno iskustvo djeluju kao orkestar, ne solisti – usklađenost svih elemenata važnija je od isticanja bilo kojeg pojedinačno.
- Emocija i osobni doživljaj sve više nadmašuju status – komunikacija koja govori “ovo je za tebe”, a ne “ovo pokazuje drugima tko si”, bolje odgovara današnjem potrošaču kojeg sve više pokreće self-signaling nego klasično pokazivanje statusa.
- Priča može nadomjestiti supstancu samo u kategorijama gdje je supstancu teško osjetiti – u kategorijama gdje potrošač može fizički osjetiti razliku, kvaliteta materijala ostaje neizostavna.
Za trade publiku to znači jedno: premium nije formula u koju se dodaje jedan skup sastojak ili jedna linija na deklaraciji. To je usklađen sustav signala u kojem svaka karika, od materijala do trenutka otvaranja pakiranja, mora pričati istu priču.
