Proizvođači premium proizvoda trebali bi se, uz održavanje visoke kvalitete, usmjeriti na originalnost i povezivanje s elementima tradicije kako bi zadržali svoje kupce i učinili ih još zadovoljnijima.
Što čini neki proizvod premium proizvodom? Nešto viša cijena od mainstream proizvoda ili proizvoda marki, viša kvaliteta, sigurno podrijetlo, vizualno primamljivo pakiranje, originalnost ili limitiranost proizvoda samo su neka od obilježja koje mogu krasiti status premium proizvoda. Kada kažemo “premium”, svatko može pomisliti na samo jedan dio obilježja i ne uzimati u obzir ostale njegove karakteristike. Iako se mišljenja o specifičnim karakteristikama ovakvih proizvoda mogu razlikovati, ono što je zajedničko svima jest da takav proizvod ima dodanu vrijednost.
Čak 78% građana je izjavilo da kupuje premium proizvode, pri čemu je to najčešće proizvod iz kategorije hrane
A kakva je zapravo percepcija kupaca u Hrvatskoj, koja obilježja oni najviše pripisuju premium proizvodima, koliko ih kupuju i kakav odnos imaju prema njima? Sva ova pitanja ispitala je agencija Valicon anketnim online istraživanjem na općoj populaciji građana korisnika interneta u dobi od 18 do 75 godina, u razdoblju od 18. do 19. rujna 2024. godine.
KARAKTERISTIKE PREMIUM PROIZVODA
Prije svega, zanimalo nas je kako građani percipiraju premium proizvode te koja im obilježja pripisuju u najvećoj mjeri. Od svih analiziranih obilježja upravo vrhunsku kvalitetu proizvoda građani smatraju najvažnijim obilježjem premium proizvoda, odnosno to je karakteristika koja u najvećoj mjeri čini nekim proizvod premium proizvodom – čak 80% građana smatra kako premium proizvode karakterizira njihova vrhunska kvaliteta, dok nešto više od polovine svih građana (53%) percipira vrhunsku kvalitetu najvažnijim obilježjem premium proizvoda. Na drugom mjestu, daleko iza vrhunske kvalitete, u top 3 obilježja svrstava se i originalnost proizvoda, odnosno njegova jedinstvenost na tržištu koju prepoznaje gotovo svaki drugi građanin, dok se na trećem mjestu s jednom trećinom građana izdvaja dugogodišnja tradicija proizvoda koju, u odnosu na ostale dobne skupine, nešto češće izdvajaju stariji građani (60-75 godina).
Što se tiče cijene premium proizvoda, tek nešto manje od trećine građana svrstava visoku cijenu proizvoda u top 3 obilježja premium proizvoda, dok oko petine građana izdvaja još i ručnu izradu proizvoda, korištenje najsuvremenije tehnologije pri proizvodnji te limitiranu seriju proizvoda kao važnim obilježjima premium proizvoda. U odnosu na žene, muškarci nešto češće izdvajaju specijalnu, limitiranu ediciju proizvoda kao karakteristiku premium proizvoda, dok primjerice mlađi kupci, oni u dobi od 18 do 29 godina, češće od ostalih kupaca izdvajaju moderno pakiranje/dizajn ambalaže.
UČESTALOST KUPNJE
Također, zanimalo nas je i koliko često građani kupuju premium proizvode. Ukupno gledajući, čak 82% građana je izjavilo da kupuje premium proizvode, pri čemu je to najčešće proizvod iz kategorije hrane. Među kupcima premium proizvoda njih 6 od 10 kupuje premium proizvode u kategoriji hrane barem jednom mjesečno ili češće, dok premium pića i kozmetiku u toj dinamici kupuje oko trećine kupaca premium proizvoda. Očekivano, elektronički premium proizvodi se kupuju nešto rjeđe od svih ostalih obuhvaćenih u ovom istraživanju Valicona, no valja spomenuti kako je ovo kategorija proizvoda po kojoj se muškarci i žene najviše razlikuju po svojoj dinamici kupnje – muškarci češće od žena kupuju premium elektroniku.
Nadalje, upitali smo naše građane da se spontano dosjete jednog hrvatskog proizvoda kojeg smatraju “pravim” primjerom premium proizvoda. Među njihovim odgovorima najčešće se izdvajaju upravo prehrambeni artikli i marke, ali i tvrtke iz kojih dolaze, ponajviše Podravka i njezina popularna Vegeta te Kraš Bajadera. Zanimljivo, često se kao premium proizvodi spontano navode i domaći, autohtoni specijaliteti poput Drniškog pršuta, Baranjskog kulena i Paškog sira.
PREMIUM MOTIVACIJA
Kada je riječ o motivaciji za kupnjom premium proizvoda, glavno obilježje premium proizvoda prema mišljenju građana upravo je i vodeći motivator za njihovu kupnju – čak 55% građana kupuje premium proizvode potaknuti njihovom vrhunskom kvalitetom, a to vrijedi naročito za muške kupce. Vrlo usko uz samu kvalitetu premium proizvoda, kao jedan od glavnih motivatora, izdvaja se i prethodno pozitivno iskustvo s proizvodom, dok se svaki treći građanin pri kupnji premium proizvoda oslanja na preporuke članova obitelji, prijatelja i poznanika. Žene su te koje se češće vode preporukama njima bliskih osoba za razliku od muškaraca, a češće su motivirane i recenzijama drugih korisnika premium proizvoda na internetu i društvenim mrežama. Što se tiče preporuka poznatih osoba i/ili influencera, tek se rijetki vode time pri kupnji premium proizvoda, a njima najviše naginju najmlađi kupci (18-29 godina).
EMOCIJE SNAŽAN MOTIVATOR
Općenito, emocije su snažan motivator u cjelokupnom procesu kupnje, oblikujući kako potrošači doživljavaju ne samo proizvode, već i marke, kao i tvrtke proizvođače tih proizvoda. Kada je riječ o emocijama pri kupnji premium proizvoda, ukupno 62% kupaca premium proizvoda ističe kako im kupnja takvih proizvoda barem donekle pruža osjećaj statusa ili prestiža, no tek kod svakog desetog kupca taj je osjećaj prisutan u velikoj mjeri (naročito kod mlađih kupaca i muškaraca). Također, većina građana uživa posjedovati premium proizvode barem u nekoj mjeri (91%), a svega 9% izjavilo je kako ne uživa niti prihvaća premium proizvode kao poklone.
ODNOS CIJENE I DODANE VRIJEDNOSTI
Premium proizvodi gotovo u pravilu imaju nešto višu cijenu u usporedbi s osnovnim, standardnim proizvodom iste vrste. Razlog tome je taj što su premium proizvodi nerijetko izrađeni od vrhunskih materijala koji su skuplji za proizvodnju ili su proizvedeni u manjim količinama, što povećava njihovu vrijednost. Nadalje, poznate marke često neki svoj premium proizvod nude po višoj cijeni upravo radi vlastitog imidža i povjerenja koje su izgradile kod potrošača, a ponekad premium proizvodi mogu uključivati i dodatne usluge poput personalizacije koja može povećati ukupnu cijenu proizvoda.
S obzirom na navedeno, zanimalo nas je kako naši građani gledaju na nešto veće cijene premium proizvoda u odnosu na druge proizvode te smatraju li da premium proizvodi opravdavaju svoju visoku cijenu. Zanimljivo, iako građani često kupuju premium proizvode, značajan dio njih izražava skepticizam oko opravdanosti visokih cijena premium proizvoda – nešto više od polovine građana, točnije njih 53%, smatra da su takvi proizvodi često skuplji bez dodatne vrijednosti. S druge strane, tek manje od trećine građana (29%) smatra da je cijena premium proizvoda opravdana jer takvi proizvodi često nude višu kvalitetu i dugotrajnost od ostalih proizvoda, a takvo mišljenje nešto više od žena dijele muškarci, kao i osobe koje žive u sjevernoj Hrvatskoj u odnosu na građane iz drugih regija Hrvatske. Svaki peti građanin suzdržan je po ovom pitanju radi manjka informacija i iskustva s premium proizvodima.
Iako smatraju da ih odlikuje vrhunska kvaliteta, dosta kupaca je ipak skeptično spram opravdanosti njihove cijene u odnosu na kvalitetu
Zaključno, premium proizvodi privlače značajan udio kupaca ponajviše radi svoje vrhunske kvalitete koja ih oplemenjuje, a kupci im se često vraćaju nakon pozitivnog korisničkog iskustva. Premda smatraju da premium proizvod karakterizira vrhunska kvaliteta, dosta ih je skeptično kad je riječ o opravdanosti njihove cijene u odnosu na kvalitetu. Proizvođačima premium proizvoda stoga ostaje da se, uz održavanje visoke kvalitete, usmjere na originalnost i povezivanje s elementima tradicije kako bi zadržali svoje kupce i učinili ih još zadovoljnijima.
