Gotovo sve alate i aktivnosti unapređenja prodaje možemo smjestiti među tri osnovne grupe: upravljanje zalihama, slaganje robe na funkcionalan način koji je ujedno i ugodan oku te pozicioniranje
Elemente unapređenja prodaje (UP) danas srećemo u plasmanu svih vrsta prodajnih kategorija, uključujući i prodaju usluga.
Često ćete uslugu kupiti s popustom ili uz osnovnu uslugu dobiti popratnu koju nećete dodatno platiti. Spretni kreatori će mjeru UP-a pretvoriti u proizvod.
Tako su turističke agencije uvele “proizvod” pod imenom “last minute” kao posljedicu davanja akcijskih cijena na (neprodane) putne aranžmane. Korak dalje u razvoju prodaje je novi “proizvod” pod imenom “first minute”.
Drugi, vrlo aktualni primjer je prodaja usluge izrade energetskog certifikata koji se u startu prodaje s akcijskom cijenom, a dodatna, ujedno i besplatna usluga je izrada tlocrta postojećeg stanja.
Ipak, kako su aktivnosti UP-a započele u maloprodaji široko konzumne robe, to su se u tom segmentu najviše i razvile, odnosno, najprepoznatljivije su na policama s namirnicama i kućnim potrepštinama.
TRI ALATA
Gotovo sve alate i aktivnosti UP-a možemo smjestiti među tri osnovne grupe: upravljanje zalihama, slaganje robe na funkcionalan način koji je ujedno i ugodan oku te pozicioniranje.
Pozicioniranjem određujemo gdje i kako će ta roba biti izložena, odnosno definiramo mjesto izlaganja u prostoru te način slaganja na polici.
Osnovni je zadatak pozicioniranja da se na najbolji način iskoristi prostor, uvažavajući pravilo da više od 50% ukupne prodajne površine prostora bude namijenjeno kretanju kupaca.
Više od 40% prodajne površine će otpasti na police, stalke i frižidere. Kupci moraju imati dovoljno prostora da jedni drugima što manje smetaju prilikom razgledavanja i odabira robe, ali i da mogu obuhvatiti pogledom police u punoj visini.
Također, kupca želimo što duže zadržati u dućanu. Davno je uočeno da je brzina kupca najveća netom nakon ulaska u samoposlugu. Tada kupac koji gura prazna kolica može dosegnuti brzinu preko 1,5 metra u sekundi.
Ustrajući u naporima da kupca uspore, maloprodaje su proizvode na akciji (akcijske cijene, više komadna pakiranja) postavile na prostor neposredno nakon ulaza.
Naravno, ti se proizvodi najčešće nalaze i na primarnim pozicijama, odnosno na uobičajenim policama, a mogu se postaviti i na čeonim gondolama.
Kupac kojem su kolica ili košara još uvijek prazni nakon ulaza lakše podliježe trenutnim porivima, odnosno impulzivnoj kupovini proizvoda kojih nema na svojoj shopping listi.
Impulzivni poriv je snažniji na početku nego pri kraju kupovine, velikim dijelom zbog najmanjeg opterećenja budžeta u tom trenu.
Često će trgovci na takva mjesta postaviti kabaste proizvode ili velika pakiranja, a kupac se lakše odlučuje za stavljanje u svoju praznu košaricu ili kolica jer nema opasnosti da išta ošteti, polomi ili gužva.
Pravilo za trgovce je da tu početnu poziciju ne pretrpa gomilom proizvoda te da napravi liniju kretanja kupaca tako da slabe zone pretvori u atraktivne zone.
Atraktivnim se zonama smatraju desna strana pravca kretanja kupaca, žarišne točke i mjesta promjene smjera.
Trgovac zna da zauzevši ulazni prostor proizvodima na akciji smanjuje mogućnost kupnje proizvoda konkurentskih dobavljača. Istovremeno, taj će proizvod postaviti na barem još jedno mjesto u trgovini jer zna da se kupci ne vole vraćati.
SMJEŠTAJ PROIZVODA
Četiri su glavne pozicije smještaja proizvoda u prodajnom prostoru. Primarnom pozicijom zovemo stalno mjesto izlaganja, a karakterizira ga dodjela prostora prema prometu ili profitu.
To je najvažnije mjesto izlaganja kategorije proizvoda, a kupac uvijek zna da proizvod može naći na toj mikrolokaciji. Artikli koji se nalaze u domeni planske kupovine bit će smješteni u sredini bloka, a impulzivni na početku i kraju bloka. Često, na krajevima bloka bit će postavljeni i top selleri.
Primarna pozicija olakšava izbor te stvara lojalnost trgovini i proizvodu. Sekundarne pozicije privlače pažnju i ističu proizvod, a ujedno su i orijentir u prostoru.
Tako sekundarnom smatramo čeone gondole kojima ostvarujemo dodatnu profitabilnost, a smještamo do dva brenda za koja bi bilo dobro da se eventualno nadopunjuju. Naravno, nipošto konkurentska. Na ovoj poziciji je trajanje postavljanja ograničeno.
Stalna dodatna mjesta izlaganja mogu biti display, frižideri ili dopunske police te su dodatni prostor za najprodavanije brendove i pakiranja. Karakterizira ih smještaj ne više od tri brenda te vertikalno izlaganje po brendu.
Privremena dodatna mjesta izlaganja su promotivni displayi ili štand i obično su najatraktivnijeg izgleda u dućanu. Ovdje dobavljači i njihovi unapređivači prodaje na živopisan način prezentiraju nove proizvode, one na akciji ili promoviraju postojeću robu.
Najveće gužve naći će se upravo na ovim pozicijama jer nerijetko štandovi imaju domaćina koji kupce zove na kratku prezentaciju korištenja proizvoda ili na degustaciju, a uz proizvode na ovim pozicijama mogu biti smješteni i promotivni materijali i pokloni.
Ovakva su mjesta izuzetno profitabilna jer je dokazano da mogu povećati prodaju do 10 puta!
Ovdje zalihe moraju promptno biti obnovljene, a svrha je promoviranje do dva brenda. Zbog atraktivnog izgleda takve pozicije kupovinu čine zabavnom, a display ili štand izaziva osjećaj prilike koju ne treba propustiti.
Preporuka je da takva pozicija bude postavljena najduže 15 dana. Na svim ovim pozicijama najuočljiviji proizvodi su oni koji su postavljeni na 120 – 140 cm visine, ukoliko kupac stoji oko 1 metar ispred polica. Najpristupačniji su oni koji su postavljeni na 90 – 100 cm visine.
Obično je roba na polici poslagana uredno u liniji, s etiketama postavljenim pod kutem od 90 stupnjeva u odnosu na red na polici. Manji dio trgovaca počeo je slagati robu tako da su etikete pod manjim kutom, odnosno tako da čitav red proizvoda izgleda kao da je poslagan “na koso”.
Također, roba se može poslagati i u obliku manjeg luka tako da je sredina reda lagano uvučena ili ispupčena kako bi se dobio osjećaj prostornosti. Takvim se slaganjem postiže da red proizvoda privlači pogled jer odudara od ostalih redova ili ostalih polica.
PRILAGOĐENA KREATIVNOST
Posebnu će pažnju slaganju robe na policama obratiti dućani koji su klasičnog, odnosno tezga tipa.
Vidjeli smo maštovitost koju su iskazali neki trgovci koji čak nemaju klasične police, već robu izlažu na posebno dizajniranim ili kućnim komadima namještaja kao što su cvjećarne ili dućani s kozmetičkim preparatima.
No, svi takvi dućani, odnosno svi koji ne prodaju živežne namirnice svoju će robu izložiti prema “arena principu”. To znači da već s ulaza kupac može pogledom obuhvatiti većinu proizvoda u dućanu.
Roba izložena najbliže ulazu bit će smještena na najnižim stalcima ili policama. Potom slijede više police, uglavnom 120 do 140 cm visine, a naposljetku su police ili vješalice na zidovima, do 220 cm.
Takvim pozicioniranjem kupcu dajemo odmah na ulazu mogućnost da se uputi u pravcu interesantnim za njega, a ne da luta po dućanu.
“Arena principom” koriste se gotovo sve maloprodaje. Isti princip primjenjuju butici, sportski dućani, ali i ljekarne i mesnice. Nerijetko ćemo zapaziti isti raspored stalaka za letke u prostoru i plakata na zidovima u turističkim agencijama.
Pozicioniranjem robe unutar prodajne kategorije najbolja pozicija i najveći prostor daju se najprodavanijim proizvodima.
Naravno, uvažit će se pravilo da veća pakiranja idu na niže police, srednja ili najprodavanija na navedenu visinu od 140 cm te najmanja pakiranja na gornju policu (170 – 180 cm).
Na najvišoj će polici često biti smješteni proizvodi koji su najskuplji. Najčešće takav primjer nalazimo u parfumerijama ili na policama s vinima i alkoholnim pićima, ali neće se ni u buticima skuplja roba nalaziti na nižim policama.
Da je pozicioniranje proizvoda izuzetno važno dokazuju i brojni e-alati kojima se upravlja slaganjem i rasporedom proizvoda na temelju njihovog obrtaja i dimenzija pakiranja te definira optimalna razina zaliha.
Također, u današnjoj trgovini su nezaobilazni vlastiti, odnosno puno češće dobavljačevi unapređivači prodaje. Njihovim angažmanom gube se klasični odnosi na relaciji dobavljač – trgovac, a stvara se novi: partner – partner.
Koristi od unapređivača prodaje imaju oba partnera: dobavljač ima pod kontrolom smještaj svojih brendova, brine o zalihama i popunjenosti polica, urednosti i čistoći robe, o rokovima upotrebe proizvoda te o izloženosti cijena i promo materijala, kao i o promotivnim akcijama.
Trgovac štedi svoje resurse, ima veću kontrolnu, a manju izvršnu ulogu. Oboje uživaju posljedice povećanog obrtaja robe.
