Promišljene poslovne strategije omogućile su nacionalnim trgovcima da se uzdignu do razine “lokalnih heroja”. Oni su znalački iskoristili svoj know-how lokalnog tržišta i potrošača, prilagodili tome svoj poslovni koncept oslanjajući se na domaću proizvodnju koristeći pritom sve svoje komparativne prednosti u odnosu na veće i tromije multinacionalne sustave.

Koncentracija tržišta na europskim tržištima u nastajanju raste. Sa sazrijevanjem bivših tranzicijskih gospodarstava razvija se i maloprodajni sektor. Od Poljske do Sjeverne Makedonije veliki trgovački lanci istiskuju tradicionalnu maloprodaju. Neovisne obiteljske trgovine, kiosci i tržnice, koji su oduvijek služili tradicionalno orijentirane potrošače, sada moraju ustupiti mjesto mahom multinacionalnim maloprodajnim divovima.

PROPAST BIG-BOX FORMATA
No, dok su na prijelazu tisućljeća etablirani multinacionalni big box igrači poput Tesca, Auchana i Carrefoura mogli povećati svoju nazočnost u regiji na račun neorganiziranih trgovina mješovitom robom, njihov poslovni koncept od tada konstantno gubi naklonost kupaca. Početni glamur međunarodnih marki i cjelokupan asortiman pod jednim krovom više nije dovoljan za osvajanje kupaca, a još manje udjela u njihovom novčaniku. Ovi maloprodajni giganti su fokusirajući se na međunarodne ekonomije obujma ili propustili vlak da postanu lokalni ili su se na njega ukrcali sa značajnim zakašnjenjem. To otvara mogućnosti manjim kompanijama koje posluju na jednom tržištu te su u stanju zadovoljiti potrebe kupaca koji po svom profilu nisu odviše kozmopolitski orijentirani.

Na regionalnoj razini bivši je Agrokor primjer multiformat trgovca u jugoistočnoj Europi koji je unatoč snažnoj vertikalnoj integraciji u regionalno proizvodno poslovanje izgubio naklonost lokalne klijentele. U Bosni i Hercegovini Bingo – koji je također snažno integriran u proizvodno poslovanje – napredovao je do pozicije neprikosnovenog lidera na tržištu, preuzimajući ulogu “lokalnog heroja”. Na domaćem terenu Konzum, koji se proteže kroz različite formate prodaje, osjeća sve jaču konkurenciju – bilo da je riječ o segmentu supermarketa gdje se snažno razvija Lidl i novootvoreni Eurospin, bilo da govorimo o kanalu hipermarketa sa suvremenim konceptima Interspara i Kauflanda ili za format malih kvartovskih marketa i supermarketa, gdje domaći regionalni konkurenti, poput Tommyja i Studenaca, konstantno ostavljaju sve dublji trag.

DISKONTERI NAPREDUJU
Zbog pandemije potrošači su postali nesigurni u svoju ekonomsku budućnost i ponovno su se usredotočili na cijenu. To znači da je teren široko otvoren za segment diskonta, koji vode Lidl i Aldi. S obzirom na to da su stope rasta u regiji dvoznamenkaste, čini se da je format diskonta pronašao čarobnu formulu za neograničeni rast i visoke profitne marže. U poslovnoj godini 2019./2020. Lidl je u regiji ostvario više od milijardu eura dobiti prije oporezivanja. Privatne robne marke “Made in Germany” kvalitete za mnoge su kupce privlačne jednako kao i vrhunska svjetska brend imena. Tim više to vrijedi za doba pandemije covida-19, gdje je vrijednost za novac mnogima ponovno postala prioritet.

KUPCI SE OKREĆU LOKALNOM
I nije samo cijena ta koja motivira kupce na odluku o kupnji. S povećanjem svijesti o “domaćoj” nasuprot “stranoj” robi teme sljedivosti i podrijetlo proizvoda dolaze u prvi plan. Političke agende u korist domaćih poljoprivrednih sektora i prehrambene industrije podržavaju i jačaju ovaj trend. “Kupujte nacionalno” postulat je koji dobiva sve veću težinu u regiji, posebno s donositeljima političkih odluka koji pažljivo analiziraju gospodarski utjecaj pandemije.

Zbog toga su međunarodni lanci prisiljeni poboljšati svoje prodajne koncepte i snažnije se prilagoditi nacionalnim tržištima. Nastavno na to, ovi veliki trgovci s porastom razine koncentracije počinju “pritjecati” na manja, ruralnija “slivna” područja s prilično tradicionalno orijentiranom klijentelom pa se žele tome prilagoditi, ali pritom i pokazati svoju društvenu odgovornost i lokalnu orijentaciju. Međutim, za Lidl & Co. i njihove standardizirane i centralizirane prodajne koncepte ne postoji puno prostora za lokalizaciju. Premda se u svakoj zemlji i minijaturne asortimanske promjene naglašavaju iznad svih razmjera zahvaljujući velikim marketinškim proračunima, pametno lokalno sidrenje diskontera može ići samo do određene granice.

USPON LOKALNIH HEROJA
Ovo je prilika za lokalne heroje koji poslujući u samo jednoj zemlji razumiju kako ispuniti želje i potrebe tradicionalnih kupaca čija kupovna moć u mnogim zemljama postaje sve osjetljivija. Posebno to vrijedi za zemlje poput Poljske i Rumunjske – gdje je disparitet kupaca u gradovima i u ruralnim područjima najveći u regiji – te su se upravo tamo lokalni heroji stalno uzdizali prema vrhu ljestvice trgovaca mješovitom robom.

Poljski Dino, kao najbolji primjer, stalno je napredovao u TOP 10 nacionalnih trgovaca mješovitom robom. Ovaj operater malih supermarketa može se pohvaliti međugodišnjim stopama rasta prihoda od prosječno 30% u posljednjih nekoliko godina. Uzimajući u obzir da udio diskontera premašuje 30% i da velika imena poput Biedronke, Lidla, Aldija i Netta dominiraju tržištem, ovo je impresivan rezultat. Štoviše, treba naglasiti kako je like-for-like stopa rasta u zadnjih pet godina bila dvoznamenkasta. Dino dobro gura. Dobit prije oporezivanja u prošlosti je oscilirala na oko 4,5% – znatno iznad tržišnog prosjeka.

Isto vrijedi i za rumunjski format kvartovskih trgovina Profi. Ne samo da se ovaj trgovac probio u TOP 10 igrača, već je prošle godine preskočio bivšeg trećeg trgovca, francuskog Carrefoura, te je sada za petama vodećima na tržištu, Lidlu i Kauflandu.

USPJEŠNA DIFERENCIJACIJA
Koja je tajna uspjeha ovih lokalnih heroja, posebno s obzirom na visoko konkurentno stanje tržišta u oba slučaja?
Prvo, oba trgovca posluju kroz trgovine malih formata sa standardnom veličinom manjom od 400 m² prodajne površine. To pomaže pri ulasku u manja, često ruralna područja. Ove su lokacije vrlo često ekonomski neprivlačne za veće igrače (trenutna standardna veličina Lidlove trgovine znatno je veća od 1.000 m²). Format trgovine standardiziran je, često nadopunjen modularnim planiranjem, omogućujući pojednostavljene procese i brži povrat ulaganja.

Drugo, ova dva trgovca rade uglavnom s malim i srednjim domaćim dobavljačima. Dino i Profi nude u svom asortimanu oko 80% domaćih robnih marki, a samo je ostatak nabavljen na međunarodnoj razini. Shodno tome, pozicioniranje brenda spomenutih trgovaca i popratna marketinška komunikacija usredotočeni su na njihov status “lokalnog heroja”.

Treće, oba trgovca u svim kategorijama imaju privatne robne marke koje su cjenovno na razini diskontne konkurencije, premda je katkad primjetna razlika u kvaliteti. Tamo gdje to nije izvedivo, trgovci ulistavaju brendirani proizvod s najnižom cijenom u potkategoriji koji služi kao svjetionik za štedljiviji dio klijentele. Kao dodatnu točku, Dino i Profi implementirali su uslužne šaltere za svježe proizvode. Dino je čak u svoj poslovni sustav integrirao vlastiti pogon za preradu mesa kako bi imao bolju kontrolu nad ovim neuralgičnim asortimanom. Inače, poljski lider na tržištu Biedronka nedavno je također započeo s primjenom uslužnih šaltera u svojim trgovinama kako bi povećao promet od tradicionalnih kupaca, kao i da bi se razlikovao od Lidla koji pretendira na njegovu lidersku poziciju.

VODSTVO I MANAGEMENT MIX
Ono što povezuje Dino i Profi jest to da su se oba ova trgovca razvila pod dirigentskom palicom private equity tvrtke specijalizirane za FMCG i maloprodajni sektor u regiji. Upravljački miks financijskih stručnjaka, međunarodno iskusnih menadžera i lokalnog upravljanja pokazala se kao vrlo uspješna formula za model “lokalnog heroja”. Inače, poljska investicijska tvrtka Enterprise Investors (EI), koja je u prošlosti razvijala Profi i Dino, kupila je 2018. trgovački lanac Studenac sa sjedištem u Dalmaciji, a od tada je proširila svoj utjecaj kroz nekoliko akvizicija duž jadranske obale. Uzgred budi rečeno, EI jako dobro razumije da su za jačanje lokalne pozicije u maloprodaji potrebna dodatna ulaganja u segment proizvodnje. Također, ovaj investicijski fond od 2018. godine preuzeo je i hrvatskog pekara i slastičara Pan-Pek.

O autoru
Sebastian pokriva globalna maloprodajna tržišta u Lebensmittel Zeitungu, vodećoj njemačkoj tjednoj publikaciji za FMCG sektor i maloprodaju. Kao njemački “gastarbajter” u Poljskoj svoje maloprodajne korijene ima u project managementu kao i vođenju poslovanja samih prodavaonica. Prije nego što se pridružio grupi analitičara izdavačke kuće, 15 godina razvijao je poslovanje u CEE regiji za Schwarz Group i Metro Group kao član međunarodnih prodajnih timova. Sebastian je osnivač tvrtke Aletos Advisory koja isporučuje izvještajne projekte o maloprodaji koji kombiniraju analitičke podatke sa strateškom perspektivom i praktičnim iskustvom u prodaji.