Više cijene i postupni oporavak količinske prodaje održavaju pozitivan trend na hrvatskom tržištu robe široke potrošnje.
U posljednjih šest mjeseci globalno okruženje obilježeno je visokom razinom geopolitičke neizvjesnosti, koja i dalje utječe na tržišta roba široke potrošnje (FMCG). Nastavak sukoba u Ukrajini i nestabilnosti na Bliskom istoku održava pritisak na cijene energije i logističke troškove. Istodobno, trgovinske napetosti između velikih ekonomija, posebno SAD-a i Kine, potiču fragmentaciju globalnih lanaca opskrbe. Inflacija je u većini razvijenih gospodarstava u padu, ali i dalje iznad ciljanih razina, što utječe na monetarne politike i razinu potrošnje kućanstava.
Digitalizacija i e-commerce nastavljaju rasti, no sporijim tempom nego tijekom pandemijskih godina. Također, održivost ostaje visoko na listi iako su neki brendovi suočeni s pritiskom da balansiraju između troškova i ekoloških obećanja dok tehnološki napredak donosi nove mogućnosti optimizacije operacija i personalizacije ponude.
RELATIVNO OTPORAN RAST
Na europskoj razini, gospodarstvo bilježi slab, ali stabilan rast, uz razlike između zemalja članica. Industrijska proizvodnja je pod pritiskom visokih troškova energije i slabije vanjske potražnje. Istovremeno, turizam se i dalje oporavlja i ostaje ključni pokretač rasta u južnim zemljama Europe. Potrošačko povjerenje se postupno poboljšava, ali ostaje krhko zbog nesigurnosti oko budućih ekonomskih kretanja.
U regionalnom kontekstu srednje i istočne Europe, zemlje pokazuju relativno otporniji rast u usporedbi sa zapadnom Europom, ali uz i dalje prisutne inflatorne pritiske. Rast plaća potiče potrošnju, ali i povećava operativne troškove kompanija. Istovremeno, ulaganja u logistiku i optimizaciju lanaca opskrbe postaju ključ konkurentnosti pri čemu promjene u ponašanju potrošača, uključujući veći fokus na vrijednost za novac, oblikuju ponudu i strategije proizvođača.
KRETANJA U HRVATSKOJ
Na hrvatskom tržištu gospodarski je rast i dalje podržan snažnom turističkom sezonom i relativno stabilnim tržištem rada. Hrvatsko gospodarstvo poraslo je za 2,2% na godišnjoj razini u prvom tromjesečju 2026., što predstavlja usporavanje u odnosu na revidiranih 3,9% u prethodnom razdoblju i ujedno je najslabiji rast od četvrtog tromjesečja 2020. godine. Potrošnja države dodatno je usporena (0,7% naspram 2,8% u Q4 2025.), dok je kućna potrošnja ostala stabilna na 2,6%.
U prva četiri mjeseca ove godine ukupni je promet 7,4% veći nego u istom periodu 2025. godine
Nezaposlenost je na rekordno niskoj razini s 3,5% u travnju 2026., a pozitivno je da su plaće u Hrvatskoj u prošloj godini više rasle od cijena i tako ublažile pritisak na budžete kućanstava. Projekcija je da će realne plaće iz godine u godinu rasti vrlo malo i taj rast će se smanjivati. Za 2026. procjenjuje se rast realne plaće od 1,2%, dok će cijene hrane rasti više te su i dalje iznad pretpandemijskih razina.
KAMO IDE MALOPRODAJA?
Sve navedene globalne, regionalne i lokalne dinamike stvaraju kompleksno okruženje za FMCG industriju, u kojem su agilnost, razumijevanje potrošača i operativna učinkovitost ključni za uspjeh.
Kako se kreće maloprodaja u Hrvatskoj?
U zadnjih godinu dana (svibanj 2025. – travanj 2026.) u odnosu na godinu prije, cijene u sektoru robe široke potrošnje (mjerene NIQ-ovim panelom trgovine) prosječno su veće 4,6%, dok je konzumacija viša za 1,4% pa je ukupni obrtaj promatranih kategorija 6,1% veći.
Promatrajući period bez turističke sezone u 2025. godini, od početka ove godine (siječanj – travanj 2026.), cijene su više za 3%, konzumacija za 4,2%, a sukladno tome ukupni je promet 7,4% veći nego u prva četiri mjeseca 2025. Rast prometa generiran je od većih cijena i od povećane konzumacije.
Podaci u nastavku odnose se na procjenu prodaje maloprodajnog tržišta Hrvatske (s diskonterima i drogerijama, ali bez ljekarni i specijaliziranih trgovina, i bez ugostiteljstva) za oko 150 kategorija, za razdoblje svibanj 2025. – travanj 2026., kao i od početka godine za razdoblje siječanj 2026. – travanj 2026., za prehranu i neprehranu. Nisu uključene neke značajne (visokoobrtajne) kategorije, poput cigareta (jer bi previše utjecale na ukupnu sliku) te svježeg voća i povrća, već samo one koje NIQ redovno prati putem panela trgovine (‘Market Tracka’).
Kako se kreće prodaja trgovačkih robnih marki uslijed rasta cijena?
Uzevši u obzir prehrambene i neprehrambene kategorije koje NIQ prati u industriji robe široke potrošnje, na godišnjoj razini njihova količinska prodaja bilježi blagi pad od 0,2%, nešto izraženiji pad od početka godine (-1%). Brendovi bilježe suprotan trend kretanja volumena, odnosno rast od 2,6% u zadnjih godinu dana te nešto izraženiji rast od 8,6% od početka godine.
Kolika je “inflacija” robe široke potrošnje (koliko su prosječno veće cijene)?
Ukupno 4,6% na godišnjoj razini, ali 3% od početka godine.
Koliko “konzumiramo” (kakva je količinska potrošnja)?
Na godišnjoj razini (od svibnja 2025. do travnja 2026.) količinska prodaja rasla je za 1,4%, a od početka godine 4,2% u odnosu na prethodnu godišnje razdoblje.
Što smo najviše “konzumirali”?
Od početka godine sportskih (izotoničnih) napitaka za 54% više, instant pirea za 32%, ledene kave za 31%, čokoladnih iznenađenja 29%, gotovih umaka za 27%, povrtnih sokova 25%, konzervirane tune za 24%. Najveći porast je zabilježen u dječjih sokovima od više od 73%!
Što je najviše poskupjelo ove godine?
Promatrajući period od prva četiri mjeseca četkice za zube bilježe najveći porast od 23,4% među svim kategorijama (13% u zadnjih godinu dana), dodaci kolačima i konzervirana riba imaju preko 16% veće cijene u prva četiri mjeseca u odnosu na isti period lani, dok u zadnjih godinu dana u odnosu na godinu prije bilježe rast cijena od 7% i 12%.
Niti jedna kategorija u zadnjih godinu dana nije zabilježila veći porast cijena od 21%, što je zabilježeno u kavi (rast od 14% u prva četiri mjeseca), osim insekticida i repelenata (kategorija koja ima izraženu sezonalnost tijekom ljetnih mjeseci), koji imaju rast cijena od 51%. Nakon kave po rastu cijena slijede puder za bebe sa 17%, čokoladne table sa 16%, kakao s 15%, četkice za zube s 13% te rashlađeni deserti s 12%. Ukupno 17 kategorija bilježi dvoznamenkasti rast cijena u periodu od prva četiri mjeseca te njih 13 u zadnjih godinu dana.
A te kategorije koje su skuplje, njima je sigurno pala količinska prodaja?
Sve kategorije koje su zabilježile dvoznamenkasti rast cijena u zadnjih godinu dana bilježe pad količina, koji se kreće od 2%-55% uz iznimku čokoladnih iznenađenja, koji bilježe porast količina od 18%. Također, ako gledamo kategorije s dvoznamenkastim rastom cijena u prva četiri mjeseca ove godine, većina bilježi pad količina osim energetskih pića u prahu (10% rast količina u odnosu na prva četiri mjeseca u 2025. godini), čokoladnih iznenađenja (29%) i jaja (1%).
Što nam je jeftinije?
U prva četiri mjeseca dječji napitci, insekticidi i repelenti, pilinzi za lice i dezodoransi imaju preko 25% nižu cijenu. U zadnjih godinu dana prednjače dječji napitci s 23% nižom cijenom, energetska pića u prahu s 22%, pilinzi za lice s 19%, sredstva i oprema za uklanjanje prašine te njega usana s 11% te dezodoransi s 10%. Svemu jeftinijem u pravilu je rasla i konzumacija. Ukupno 11 kategorija bilježi dvoznamenkasti pad cijena u periodu od prva četiri mjeseca i njih šest u zadnjih godinu dana.
SEMAFOR PREHRANE
Prehrana (oko sto kategorija u ukupnoj “košarici”) raste oko 6,4% na godišnjoj razini te s malo jačim trendom od početka godine (7,5%). Količine su rasle blago 0,7% u zadnjih godinu dana (3,4% u prva četiri mjeseca 2026. godine), a cijene su veće za 5,6% na godišnjoj razini i 3,9% od početka godine.
Prehrana raste oko 6,4% u periodu svibanj 2025. – travanj 2026. te 7,5% u prva četiri mjeseca 2026.
Trgovačke robne marke (TRM) u prehrani, kao što bilježi cjelokupna prehrana, u zadnjih godinu dana bilježe rast prometa od 6% uslijed više stope rasta cijena od 8% i pada konzumacije od 1,8%. U prva četiri mjeseca 2026. godine trend je isti: rast prometa (4,1%) uz izraženiji pad konzumacije (-5,2%) i rast cijena (9,8%).
Promatrajući proizvođačke brendove, oni bilježe više stope rasta vrijednosti nego TRM i cjelokupna prehrana, uz više stope rasta konzumacije nego cjelokupna prehrana i niže stopa rasta cijena nego što to bilježi cjelokupna prehrana i TRM. Brendovi pokazuju rast cijena od prosječno 5% u zadnjih godinu dana (1,4% u prva četiri mjeseca), rast konzumacije od gotovo 2% u zadnjih godinu dana (7% u prva četiri mjeseca) dok im promet bilježi rast od 6,5% u zadnjih godinu dana (8,4% od početka godine).
Najvećih 10 kategorija hrane i pića (vrijednosno) čine 45% prometa prehrane, i zajedno su ostvarile 7,4% veću prodaju od početka godine, dakle u prosjeku kao i cjelokupna prehrana, od čega većina zbog viših cijena i od veće konzumacije.
No u toj grupi dvoznamenkast rast prometa (uz veće cijene i konzumaciju) bilježe jaka alkoholna pića, jogurti, gazirana pića i vode (kava ima dvoznamenkasti rast prometa, ali uz smanjenje količina). Rast nešto ispod prosjeka prehrane imaju svježe meso te trajne i polutrajne salame, pivo i cideri te sirevi uz rast količina i cijena, gdje samo sirevi pokazuju blagi pad cijene u prva četiri mjeseca 2026. u odnosu na prošlu godinu. Jedina kategorija koja bilježi pad prometa u toj grupi je mlijeko (volumeni na istoj razini kao i u prva četiri mjeseca prošle godine uz pad cijena).
Sljedećih 10 kategorija čini nešto manje od 20% prehrane i rast prometa im je 8,5% od početka godine. U prva četiri mjeseca najviše su skočili male čokoladice i prutići (15%) i orašasti plodovi (11%), što je generirano višom konzumacijom i višim cijenama. Iznadprosječni rast prometa imaju sladoledi uz značajnije povećanje konzumacije i rast cijena. Jedina kategorija koja u ovoj grupi bilježi pad cijena jest konzervirano i ukiseljeno povrće, koje unatoč tome i višem rastu konzumacije bilježi pozitivan rast prometa u prva četiri mjeseca.
Od promatranih gotovo 100 kategorija, niži promet od lani imalo ih je osam, niže cijene 17, a nižu konzumaciju (količinsku prodaju) njih 34.
SEMAFOR NEPREHRANE
Neprehrana (blizu 60 kategorija u ukupnoj “košarici”) u zadnjih godinu dana raste 4,6%, a od početka godine 7%. Godišnje količine veće su za 2%, a od početka godine 4,7%. Cijene su na godišnjoj razini više za 3%, a od početka godine za nešto preko 2%. Neprehrana u usporedbi s prehranom bilježi nešto niže stope rasta cijena uz više stope rasta konzumacije, što generira pozitivan rast prihoda iako nešto niži u zadnjih godinu dana nego što bilježi prehrana.
Trgovačke robne marke (TRM) u neprehrani vrijednosno su rasle sporije od brendova (na godišnjoj razini 3% TRM, a 5% brendovi) uz niži rast konzumacije (TRM su gotovo na istoj razini kao i u zadnjih 12 mjeseci u odnosu na 3,5% brendova). U prva četiri mjeseca brendovi pokazuju viši rast prometa i konzumacije nego TRM, uz blagi pad cijena, dok TRM zadržavaju istu razinu cijena kao i u prva četiri mjeseca 2025.
Slično kao kod prehrane, 10 prometom najvećih kategorija čini polovicu ukupnog prometa neprehrane, uz rast nešto niži od prosjeka (6% od početka godine) i uz 3% više cijene.
Snažan rast (iznad prosjeka, uz veće količine i cijene) imaju sredstva za njegu kože lica i sredstva za strojno pranje posuđa u prva četiri mjeseca 2026. godine u odnosu na prošlu godinu. Sredstva za čišćenje kućanstva, paste za zube i omekšivači rublja imaju rast prometa iznad prosjeka neprehrane uz prisutan rast količina te manji rast cijena ili su one na istoj razini kao i godinu prije. Deterdženti za pranje rublja, kuhinjski papirnati ručnici i dezodoransi ostvaruju rast prometa uslijed rasta količina i pad cijena. Jedino toaletni papiri od vodećih 10 kategorija po prometu u neprehrani od početka godine bilježe pad prometa uslijed blagog rasta količina i pada cijena.
RAZLOG ZA OPTIMIZAM
Turistička sezona je već počela, a s obzirom na to da turizam u Hrvatskoj sudjeluje s oko 11% u ukupnom BDP-u te je bitan pokretač gospodarstva, on utječe i na kretanja FMCG tržišta.
U 2025. smo zabilježili rast noćenja i dolazaka stranih, ali isto tako i domaćih turista, što potvrđuje jačanje lokalne potražnje. Već u ožujku zabilježen je dvoznamenkasti rast dolazaka i noćenja (iznad 17%), što sugerira potencijal još jedne uspješne turističke godine.
Najveći porast količinske prodaje u prva četiri mjeseca zabilježili su dječji sokovi, od čak 73%
Osim toga, počelo je Svjetsko nogometno prvenstvo koje traje do sredine srpnja i dodatno potiče potrošnju i otvara prostor za daljnji rast i nove prilike. Nadamo se da će i novi promotivni spot Hrvatske turističke zajednice s Johnom Malkovichem pripomoći ne samo u promociji Hrvatske, već i dolasku turista. Ulazak u ljetnu sezonu 2026. godine daje dodatni razlog za optimizam te nam ostaje pratiti utakmice naše nogometne reprezentacije i nadati se najboljim rezultatima kako na sportskom, tako i na turističkom planu.
