Konkurentsku prednost danas ne stvara samo proizvod, nego dosljedno iskustvo u svakom kontaktu s brendom.
Retail nikada nije ulagao više u marketing, programe vjernosti i digitalne kanale, a kupci nikada nisu lakše odlazili konkurenciji. Problem više nije proizvod. Problem je u tome što kupac kroz različite kanale često nema osjećaj da komunicira s istim brendom. U praksi, kupci najčešće odlaze zbog lošeg i nekonzistentnog iskustva.
Kupci će puno lakše prihvatiti višu cijenu nego osjećaj da im je uzalud potrošeno vrijeme
Potrošačke navike mijenjaju se velikom brzinom pa prosječan kupac danas odluke o kupnji donosi znatno drukčije nego prije samo nekoliko godina. Prije kupnje istražuje, uspoređuje i potvrđuje svoju odluku kroz prosječno šest različitih kanala i kontakata s brendom. Društvene mreže, recenzije, webshopovi, preporuke i kanali korisničke podrške oblikuju percepciju puno prije dolaska u trgovinu. Za usporedbu, prije deset godina koristio je tek dva kanala. To uvelike mijenja i samu ulogu fizičkog retaila.
TRGOVINA POTVRĐUJE OBEĆANJE
Fizički retail ponovno dobiva stratešku važnost. Iako se godinama vjerovalo da će digitalni kanali postupno smanjivati značaj fizičkih trgovina, događa se upravo suprotno. Kupci danas očekuju da fizički prostor potvrdi kvalitetu, sigurnost i identitet brenda s kojima su se prethodno susreli online. Trgovina više nije samo mjesto prodaje, već prostor u kojem brend potvrđuje ono što je obećao. Ona više nije ni mjesto na kojem kupac prvi put otkriva proizvod, već danas predstavlja završni test povjerenja koje je brend prethodno gradio kroz druge kanale. Upravo na toj točki retail najčešće gubi kupce. Prema podacima Harvard Business Reviewa, 73% kupaca tijekom procesa kupnje koristi više različitih kanala. Problem je u tome što se kompanije prema tim kanalima još uvijek često odnose kao prema odvojenim cjelinama. Digitalni timovi optimiziraju komunikaciju, retail timovi prodaju, a službe za korisnike brzinu odgovora. Kupca, međutim, ne zanimaju interne podjele. On procjenjuje samo jedno, a to je koliko je cjelokupno iskustvo bilo jednostavno, jasno i vrijedno njegova vremena.
Na razvijenim tržištima kompanije su već prepoznale važnost koncepta brand retaila kao prirodnog nastavka identiteta i kredibiliteta brenda. Brand retail nije samo atraktivno uređena trgovina ili kvalitetan vizualni identitet. Riječ je o tome da kupac kroz prostor, zaposlenike, komunikaciju i procese prepoznaje iste vrijednosti bez obzira na to kroz koji kanal dolazi. Drugim riječima, iskustvo mora biti jednako uvjerljivo na svakom dodirnom mjestu s brendom. Upravo zato brand retail postaje jedan od ključnih načina na koji kompanije standardiziraju korisničko iskustvo, grade povjerenje i povećavaju dugoročnu vrijednost kupca kroz svaki kontakt s brendom.
KADA ISKUSTVO NE ISPUNI OBEĆANJE
U Hrvatskoj je koncept brand retaila još uvijek nedovoljno zastupljen, uz tek nekoliko primjera velikih i organizacijski zrelijih kompanija koje ga sustavno razvijaju. Najveći izazov na našem tržištu nije u strategiji ili komunikaciji, nego u izvedbi. Kupac dolazi informiran, često već spreman na kupnju, ali iskustvo koje ga dočeka ne potvrđuje ono što mu je brend prethodno obećao. Nitko mu ne pristupi, ne može pronaći proizvod koji traži, zaposlenik ne poznaje dovoljno dobro asortiman ili sam proces kupnje traje predugo. Gotovo svatko može se prisjetiti situacije u kojoj je napustio trgovinu bez proizvoda po koji je došao. Ne zato što proizvod nije bio dostupan ili zato što je bio preskup, nego zato što mu nitko nije posvetio pažnju, red na blagajni bio je predug ili zaposlenik nije prepoznao trenutak u kojem je trebalo potvrditi kupčevu odluku i zaključiti prodaju. Drugim riječima, online obećanje i fizičko iskustvo nisu bili usklađeni. Kada se to dogodi, kupci rijetko izražavaju nezadovoljstvo. Jednostavno odlaze i više se ne vraćaju.
Korisničko iskustvo postaje jedna od najvažnijih konkurentskih prednosti modernog retaila
Prema TCN Customer Surveyu, više od 73% kupaca spremno je napustiti brend nakon samo jednog lošeg iskustva. Kupci će puno lakše prihvatiti višu cijenu nego osjećaj da im je uzalud potrošeno vrijeme. To postaje ozbiljan poslovni izazov kada znamo da se većina odluka o kupnji ne donosi racionalno. Prema istraživanju profesora Geralda Zaltmana s Harvard Business Schoola, čak 95% odluka nastaje podsvjesno i emocionalno. Iako kupac racionalno uspoređuje cijene, povjerenje prema brendu gradi kroz osjećaj. Je li proces bio jednostavan? Je li zaposlenik ulijevao sigurnost? Je li iskustvo ispunilo očekivanja i potvrdilo odluku o kupnji? Upravo odgovori na ta pitanja određuju hoće li se kupac vratiti. Zato korisničko iskustvo više nije samo marketinška tema, nego pitanje dugoročne profitabilnosti poslovanja.
Posebno danas, kada trošak akvizicije kupaca kontinuirano raste. Jedno loše iskustvo više ne znači samo izgubljenu prodaju, nego i gubitak dugoročne vrijednosti kupca. Upravo zato dugoročna vrijednost kupca postaje jedan od najvažnijih pokazatelja uspješnosti u retailu. Godinama se fokus stavljao na pojedinačnu transakciju, dok kupci danas sve više procjenjuju ukupnu vrijednost odnosa koji imaju s brendom.
ISKUSTVO SE NE DOGAĐA SLUČAJNO
Kompanije danas ulažu značajna sredstva u digitalizaciju, umjetnu inteligenciju i povezivanje prodajnih kanala, ali i dalje često podcjenjuju trenutak stvarne interakcije između zaposlenika i kupca. Upravo taj trenutak vrlo često odlučuje hoće li se kupac vratiti ili će svoju sljedeću kupnju obaviti negdje drugdje. Uloga zaposlenika u retailu danas je znatno kompleksnija nego prije nekoliko godina. Kupci više ne dolaze po osnovne informacije niti po prvi put otkrivaju proizvod jer su velik dio procesa istraživanja već odradili online. U trgovinu dolaze po potvrdu svoje odluke, osjećaj sigurnosti i uvjerenje da su odabrali ispravno. Zato sposobnost prepoznavanja stvarne potrebe kupca postaje jedna od najvažnijih retail vještina.
Nekada je bila standard dobrog prodavača, a danas je sve rjeđa. Ne traži svaki kupac isto. Nekome su najvažniji brzina i učinkovitost, drugome stručna potvrda prije kupnje, a trećemu osjećaj pažnje i povjerenja. Kupci vrlo brzo prepoznaju razliku između zaposlenika koji mehanički prenosi informacije i onoga koji razumije proizvod, postavlja prava pitanja i prilagođava pristup konkretnoj situaciji. To nije samo pitanje kvalitete usluge, nego i vrlo konkretan poslovni rezultat. Prema PwC istraživanju, čak 86% kupaca spremno je platiti više za bolje korisničko iskustvo.
A iskustvo ne čine samo proizvodi i cijene. Ono uključuje komunikacijske vještine, edukaciju zaposlenika i sposobnost stvaranja kvalitetne interakcije s kupcem. Iako suvremene retail strategije već godinama naglašavaju važnost korisničkog iskustva, njegova stvarna vrijednost u mnogim je organizacijama još uvijek podcijenjena. Problem postaje posebno vidljiv kada kupac ne dobije jednako iskustvo u različitim trgovinama, timovima ili smjenama. Tada iskustvo previše ovisi o pojedincu, lokaciji ili trenutku. No kupca ne zanimaju organizacijske okolnosti. Njega zanima samo ono što je doživio. Upravo zato uspjeh retaila ne određuju strategija, organizacijska struktura ili broj prodajnih kanala, nego kvaliteta izvedbe. Kako se sve više ljudi ponovno okreće fizičkim interakcijama, očekivanja od iskustva u trgovini postaju sve veća.
Dosljednost možda ne zvuči spektakularno, ali vrlo često pobjeđuje čak i bolji proizvod. Ni najbolja strategija nema stvarnu vrijednost ako nije kvalitetno provedena u svakom kontaktu s kupcem. Zato najuspješnije retail kompanije danas ne ulažu samo u marketing i vizualni identitet. Ulažu u standarde ponašanja, edukaciju zaposlenika, jasno definirane procese i konzistentnost iskustva kroz sve kanale. Drugim riječima, sustavno grade svoj brand retail. Retail je desetljećima vjerovao da konkurentsku prednost stvaraju bolji proizvod, niža cijena ili snažnija kampanja. Danas to više nije dovoljno. Proizvod se može kopirati, cijena se može spustiti, a tehnologija kupiti. Ono što je mnogo teže kopirati jest osjećaj koji kupac dosljedno doživljava u svakom kontaktu s brendom. Upravo zato korisničko iskustvo postaje jedna od najvažnijih konkurentskih prednosti modernog retaila.
