Istraživanje Valicona pokazuje da potrošači sve manje premium status povezuju s visokom cijenom i snažnim imenom brenda, a sve više s vrhunskom kvalitetom, originalnošću i pozitivnim iskustvom s proizvodom.
Potrošači od premium proizvoda primarno očekuju stvarnu diferencijaciju i autentičan sadržaj
Razumijevanje kompleksne dinamike potrošačkih navika i suvremenih tržišnih trendova zahtijeva sustavno i kontinuirano praćenje ponašanja kupaca. Upravo s tim ciljem agencija Valicon provodi istraživanje posvećeno percepciji, motivima kupnje i općim stavovima građana prema premium segmentu već treću godinu zaredom. Kako premium linije trgovačkih robnih marki sve učestalije pune police trgovina, uvrstili smo dodatno i taj specifični aspekt u ovogodišnje istraživanje kako bismo detaljno ispitali kakav doživljaj i stvarnu tržišnu poziciju imaju takvi proizvodi u usporedbi s tradicionalnim, etabliranim premium brendovima.
Valicon, 18.10.-20.10.2025., opća populacija, 18-75, uzorak n=510, stat. pogreška +/- 4.28% (2025.);
Valicon, 18.9.-19.9.2024., opća populacija, 18-75, uzorak n=521, stat. pogreška +/- 4.24% (2024.)
ODREĐENJE PREMIUM PROIZVODA
Kada promatramo ključna obilježja koja potrošači primarno povezuju s premium segmentom, usporedba ovogodišnjih rezultata s onima iz 2025. godine ukazuje na indikativne i statistički značajne pomake u njihovoj percepciji. Na samom vrhu očekivano, kao i prethodne dvije godine, dominira vrhunska kvaliteta proizvoda. Njezina je važnost dodatno porasla u ovoj godini te je sada ističe čak 85% građana (u odnosu na prošlogodišnjih 78%), čime kvaliteta potvrđuje status apsolutno vodećeg kriterija. Usporedno s time, zabilježen je i pad kod percepcije visoke cijene kao definirajućeg elementa premium statusa. Udio građana koji visoku cijenu svrstavaju među tri ključne karakteristike pao je s lanjskih 31% na 26% ove godine, što jasno indicira da kupci sve manje poistovjećuju sam cjenovni rang s jamstvom vrhunske vrijednosti. Uz neupitnu kvalitetu, druga najvažnija odrednica ostaje originalnost i jedinstvenost na tržištu (47%), što potvrđuje da suvremeni potrošači od premium proizvoda primarno očekuju stvarnu diferencijaciju i autentičan sadržaj, a ne samo višu cijenu, bolju kvalitetu ili atraktivnije pakiranje. Jedina značajna razlika u percepciji premium proizvoda između žena i muškaraca odnosi se na vizualni identitet proizvoda: žene u većoj mjeri nego muškarci percipiraju moderno pakiranje i dizajn ambalaže kao ključnu determinantu premium statusa. Ostale analizirane atribute, poput vrhunske kvalitete, autentičnosti i cijene, kupci oba spola evaluiraju na gotovo identičnoj razini.
ŠTO PRESUĐUJE PRI ODABIRU?
Generalno gledano, udio građana koji kupuju premium proizvode ostaje iznimno stabilan te se tijekom protekle tri godine kontinuirano kreće oko 80%. Motivacija za kupnju premium proizvoda i dalje primarno leži u provjerenim informacijama, bilo da je riječ o vlastitom iskustvu ili savjetu od povjerenja. Tako su na samom vrhu kao glavni pokretači kupnje vrhunska kvaliteta (53%) i prethodno pozitivno iskustvo s proizvodom (48%) te je za četvrtinu građana ključna i preporuka bliskih osoba (26%). Jedina veća promjena u trendovima upravo je pad utjecaja samog brenda kao motivatora kupnje premium proizvoda, koji se smanjio s 21% u 2024. na 15% ove godine.
Valicon, 18.10-20.10.2025., opća populacija, 18-75, uzorak n=510, stat. pogreška +/- 4.28% (2025.);
Valicon, 18.9-19.9.2024., opća populacija, 18-75, uzorak n=521, stat. pogreška +/- 4.24% (2024.)
Ovaj podatak sugerira da kupci postaju sve pragmatičniji te da zvučno ime branda samo po sebi nije presudan motiv za kupnju ako iza njega ne stoji stvarna, opipljiva vrijednost koja se očituje upravo u spomenutoj vrhunskoj kvaliteti te osobnim pozitivnim iskustvom s proizvodom. To smanjenje same važnosti imena branda stvara priliku za sve veću zastupljenost premium linija trgovačkih robnih marki, čiju percepciju i tržišnu poziciju detaljnije analiziramo u nastavku. Demografski gledano, žene u znatno većoj mjeri nego muškarci odluku o kupnji donose vodeći se preporukama poznanika. Mladi u dobi 18-29 godina, s druge strane, općenito su u znatno većoj mjeri motiviraniji preporukama u usporedbi sa starijim generacijama kupaca, što ne iznenađuje s obzirom na to da mlađi manje kupuju etablirane premium brendove s višom cijenom. Želja za korištenjem i posjedovanjem premium proizvoda te niži prihodi zbog nedavnog ulaska u svijet rada usmjeravaju mlade da više od ostalih traže preporuke. Kod njih snažan utjecaj imaju savjeti ljudi iz neposrednog okruženja i informacije iz online svijeta (u obliku recenzija drugih kupaca na internetu i društvenim mrežama te preporuka influencera).
SADRŽAJ PREMIUM KOŠARICE
Kada analiziramo pojedine kategorije premium proizvoda, FMCG segment ostaje glavni nositelj premium potrošnje. Hrana je uvjerljivi lider – čak dvije trećine (66%) potrošača kupuje premium hranu tjedno ili mjesečno (25% tjedno, 41% mjesečno). Slijede pića, gdje trećina kupaca (34%) bira premium opcije barem jednom mjesečno, uz veću učestalost kupnje među muškarcima. Kada je riječ o kozmetici, premium proizvode na mjesečnoj razini kupuje 11% građana. Općenito gledajući, u ovoj kategoriji dominiraju žene, koje znatno češće u odnosu na muškarce posežu za premium opcijama. S druge strane, premium elektroniku češće kupuju muškarci. U totalu, na mjesečnoj razini svega 4% građana poseže za ovakvim proizvodima. Za razliku od ostalih analiziranih kategorija, u segmentu mode zabilježen je blagi pad učestalosti kupnje premium proizvoda u odnosu na prethodnu godinu. Ovaj se trend jednim dijelom može objasniti opreznijim upravljanjem budžetom te razvojem trenda minimalističkog odijevanja pri čemu se po pristupačnijim cijenama uzimaju uspješno kopirani modeli odjeće.
ODNOS CIJENE I KVALITETE
Što se tiče odnosa cijene i kvalitete premium proizvoda, većina potrošača i dalje smatra da su premium proizvodi često skuplji nego što to opravdava njihova dodana vrijednost (58%), no prošlogodišnji trend rasta tog stava ove se godine zaustavio. Takvoj je percepciji najsklonija skupina u dobi od 45 do 59 godina. S druge strane, čvrsta uvjerenost da visoka cijena premium proizvoda ujedno osigurava višu kvalitetu je u kontinuiranom padu. Od 29% građana koji su bili tog uvjerenja 2024. godine, sada svaki četvrti (25%) tako misli. Da visoka cijena premium proizvoda uistinu osigurava višu kvalitetu i dugotrajnost u odnosu na standardne proizvode, češće smatraju muškarci te mlađi kupci u dobi od 30 do 44 godine. S obzirom na to da građani te dobi posjeduju solidnu kupovnu moć te imaju pozitivan stav prema omjeru cijene i kvalitete premium proizvoda, sudbina premium linija ima optimističnu budućnost.
Valicon, 18.10-20.10.2025., opća populacija, 18-75, uzorak n=510, stat. pogreška +/- 4.28% (2025.);
Valicon, 18.9-19.9.2024., opća populacija, 18-75, uzorak n=521, stat. pogreška +/- 4.24% (2024.)
Ipak, kada se dođe do samog iznosa na računu, istraživanje pokazuje da potrošači sve opreznije odvaguju koliko su spremni izdvojiti više u usporedbi sa standardnim proizvodima. U odnosu na prošlu godinu, uočava se jasan pomak prema umjerenijim razlikama u cijeni. Zabilježen je značajan rast od 6% u skupini građana koji su za premium proizvod spremni platiti tek do 10% višu cijenu, čime je taj udio dosegnuo 28%. Jednak udio potrošača (28%) prihvaća razliku u cijeni od 10% do 20%, no istovremeno se bilježi pad spremnosti na veće cjenovne skokove iznad tog raspona. Ovi podaci jasno pokazuju da potrošači i dalje traže premium kvalitetu, ali unutar znatno užih i racionalnije postavljenih cjenovnih okvira.
TRŽIŠNA POZICIJA I PERCEPCIJA
Kao novitet u ovogodišnjem istraživanju obuhvatili smo i sve prisutnije premium linije trgovačkih robnih marki, s ciljem detaljnog ispitivanja njihovog doživljaja i stvarne tržišne pozicije u usporedbi s tradicionalnim, etabliranim premium brendovima. Po pitanju usporedbe kvalitete premium proizvoda trgovačkih lanaca s tradicionalnim premium brendovima, gotovo trećina građana (31%) smatra da su premium proizvodi trgovačkih lanaca kvalitetniji od premium proizvoda etabliranih brendova. Tom stavu su nešto sklonije žene u odnosu na muškarce. S druge strane, muškarci su skloniji misliti da su takvi proizvodi nešto slabije kvalitete. U totalu, nešto slabiju kvalitetu uočava svaki četvrti građanin (25%), dok svaki peti (21%) u premium proizvodima trgovačkih lanaca vidi jednaku kvalitetu kao i u premium proizvodima etabliranih brendova.
Čvrsta uvjerenost da visoka cijena premium proizvoda ujedno osigurava višu kvalitetu je u kontinuiranom padu
Prilikom kupnje prehrambenih proizvoda, najviše građana (29%) bi radije odabralo premium proizvod trgovačke marke umjesto premium proizvoda poznatog brenda u kategoriji mliječnih proizvoda i sireva. Premium slastice trgovačkih lanaca, poput čokolada i pralina, druge su po učestalosti s 27%, a nešto češće od ostalih biraju ih žene i osobe u dobi od 30 do 45 godina. Na trećem mjestu po preferenciji popularne su i premium mesne delikatese i svježe premium meso trgovačkih marki, a njih bi u usporedbi s klasičnim premium proizvodima radije odabralo 26% građana. Ovi pokazatelji ukazuju na činjenicu da i premium prehrambeni proizvodi trgovačkih lanaca imaju svoje mjesto na tržištu te čine pravu konkurenciju već poznatim premium brendovima.
KVALITETA U FOKUSU
Zaključno, kvaliteta premium proizvoda prema istraživanju Valicona ostaje i treću godinu zaredom najvažnija odrednica takvih proizvoda. Njezina važnost u određenju premium proizvoda dodatno se učvrstila te potvrdila jedan od glavnih motiva kupnje takvih proizvoda. Paralelno s time, važnost brenda gubi na važnosti čime se stvara prilika da se premium proizvodi trgovačkih robnih marki dokažu na tržištu. Upravo veću kvalitetu premium linija trgovačkih robnih marki u odnosu na klasične premium brendove prepoznaje gotovo trećina građana, dok petina njih smatra da su jednake kvalitete. Ti podaci upućuju na potrebu za stalnim dokazivanjem kvalitete premium proizvoda, kako onih poznatih brendova, tako i onih trgovačkih lanaca, kako bi ostvarili povjerenje kod svojih kupaca i (p)ostali njihov odabir prilikom kupnje.
