Konkurentnost hipermarketa kao najvećeg maloprodajnog formata leži u širokom asortimanu proizvoda, konkurentnim cijenama, velikim prodajnim površinama i ekonomijama obujma
Prema Eurostatu, hipermarket (hypermarket/superstore) se može definirati kao samoposlužna maloprodajna prodavaonica koja nudi koncept “sve pod istim krovom” – široki izbor prehrambenih i neprehrambenih proizvoda s osiguranim velikim parkiralištem.
Prodajna površina hipermarketa iznosi 2500 m2 u Belgiji, Danskoj, Španjolskoj, Francuskoj, Grčkoj, Italiji, Luksemburgu, Nizozemskoj i Portugalu. U Njemačkoj postoje dvije vrste hipermarketa – hipermarketi od 1500 m2 do 4999 m2 (Verbrauchmarkt) i 5000 m2 i više (SB-Warenhaus).
U Irskoj i Velikoj Britaniji prodajna površina hipermarketa iznosi 2323 m2 i više. Ovi hipermarketi (tzv. Superstores) imaju ograničeni asortiman prehrambenih proizvoda u usporedbi s kontinentalnim hipermarketima.
Zbog svojih velikih prodajnih površina, hipermarketi su često locirani u predgrađu i na lokacijama kojima je lako pristupiti automobilom. U odnosu na ostale maloprodajne formate, konkurentnost hipermarketa leži u širokom asortimanu proizvoda, konkurentnim cijenama, velikim prodajnim površinama i ekonomijama obujma. To znači da hipermarketi rade po konceptu velikog obujma poslovanja i niskih marži nudeći potrošačima mogućnost da zadovolje sve svoje potrebe s jednom kupnjom u jednoj prodavaonici.
Namijenjeni su prvenstveno za planirane, tjedne i mjesečne opskrbe kućanstva, te imaju niže cijene od malih klasičnih prodavaonica. Hipermarketi također koriste cjenovne promocije kako bi potaknuli prodaju, privukli cjenovno osjetljive potrošače i stvorili privlačnu atmosferu.
RAZVOJ I PERSPEKTIVA
Hipermarket se prvi puta pojavio u Francuskoj početkom 1960-ih godina kao sinteza postojećih maloprodajnih formata. Kako je bio vrlo inovativan u odnosu na ostale maloprodajne formate, svojim ulaskom na tržište hipermarket je drastično promijenio maloprodaju i bilježio ubrzani rast prihoda i tržišnog udjela.
U posljednjim godinama globalna je industrija hipermarketa doživjela znatne promjene. U razvijenim su zemljama Europske unije tradicionalni hipermarketi dosegli točku zasićenosti ili njihov tržišni udio opada (npr. Francuska i Španjolska), dok je u nekim zemljama EU hipermarket još uvijek u fazi rasta (npr. Italija).
Iako je sektor hipermarketa u fazi zrelosti i opadanju, treba napomenuti da postoje hipermarketi koji posluju iznimno dobro, što pak ovisi o lokaciji i maloprodavaču.
Čimbenici koji su utjecali na stagnaciju/pad tržišnog udjela hipermarketa jesu promjena stila života potrošača koji sve više preferiraju udobnost kupnje i online kupnju, kriza i smanjenje potrošnje potrošača, visoke cijene benzina i racionalno ponašanje potrošača, kao i zakonodavstvo koje ograničava širenje prodavaonica velikih prodajnih površina.
Za razliku od razvijenih etabliranih tržišta, prodavaonice velikih prodajnih površina još nisu dosegle točku zasićenosti u zemljama u razvoju i tržišnim ekonomijama u nastajanju.
SITUACIJA U HRVATSKOJ
U posljednjih deset godina u Hrvatskoj je glavni trend u trgovini na malo robom široke potrošnje povećanje tržišnog udjela diskontnih prodavaonica, supermarketa i hipermarketa te posljedični pad tržišnog udjela malih klasičnih prodavaonica.
Prema podacima GfK Hrvatska, koji se temelje na panelu kućanstva, u strukturi vrijednosnih udjela tipova prodavaonica na tržištu Hrvatske hipermarketi su povećali tržišni udio s 18 posto u 2008. na 26 posto u 2011. godini (prvih deset mjeseci). U navedenom razdoblju rast tržišnog udjela zabilježile su i diskontne prodavaonice, dok su male klasične prodavaonice i supermarketi smanjili tržišni udio.
Slična kretanja potvrđuju i podaci Planet Retaila koji su temeljeni na prihodima poduzeća. Maloprodavači koji upravljaju hipermarketima u Hrvatskoj su Interspar, Plodine, Konzum i Mercator. Rast prodavaonica velikih prodajnih površina u Hrvatskoj je očekivan jer potrošači obavljaju većinu svojih velikih kupnji, a i znatan dio malih kupnji upravo u tim prodavaonicama.
Prema prošlogodišnjem anketnom istraživanju Ekonomskog instituta, Zagreb (EIZ), provedenom na uzorku od 1025 građana među kojima se njih 656 izjasnilo da obavlja velike kupnje, potrošači velike kupnje obavljaju gotovo isključivo u velikim prodavaonicama (supermarketima, hipermarketima i diskontnim prodavaonicama), što je kao svoj izbor navelo čak 98,3% ispitanika.
Glavni razlozi odabira prodavaonice u velikim kupnjama su širina asortimana, povoljne cijene i blizina u odnosu na dom. Kod malih kupnji situacija je značajno drugačija. Ukupno 1005 potrošača izjavilo je da obavlja male kupnje pri čemu su najpopularniji formati za ovu vrstu nabavke male prodavaonice (55,2%).
S nešto manjim udjelom od 47,9% slijede velike prodavaonice (supermarketi, hipermarketi i diskontne prodavaonice), dok petina ispitanih (20,4%) kaže kako male kupnje obavlja u nekoj specijaliziranoj prodavaonici.
OČEKIVANA KRETANJA
I u 2013. godini, prema projekcijama Ekonomskog instituta, Zagreb, može se očekivati pad BDP-a i pad potrošnje kućanstva pa sukladno tome možemo očekivati i smanjenje maloprodajnog prometa. Čimbenici koji negativno djeluju na maloprodajni promet jesu visoka zaduženost kućanstva i niska primanja, nepovoljna kretanja na tržištu rada i rast potrošačkih cijena.
Ovi čimbenici umanjuju raspoloživi dohodak kućanstva, ekonomska očekivanja potrošača i sklonost potrošnji, a time se umanjuje i potrošnja kućanstava te maloprodajni promet. U idućem razdoblju može se očekivati da će male prodavaonice u susjedstvu i supermarketi i dalje smanjivati tržišni udio, dok će tržišni udio povećati diskontne prodavaonice.
Podaci Planet Retaila, temeljeni na prihodima poduzeća, ukazuju na stagnaciju tržišnog udjela hipermarketa u razdoblju od 2012. do 2016. godine. Iako ograničenog obuhvata, ovi podaci se mogu smatrati indikativnima.
Očekivana stagnacija tržišnog udjela hipermarketa pokazuje da se tradicionalni hipermarketi trebaju prilagoditi novim uvjetima poslovanja i konkurenciji pri čemu im najveća opasnost prijeti od promjene životnog stila potrošača i cjenovne konkurencije. Iskustvo razvijenih zemalja u kojima su hipermarketi već u fazi zrelosti pokazuje da bi maloprodavači koji upravljaju hipermarketima trebali brzo reagirati.
Tradicionalni hipermarketi mogu povećati svoju konkurentnost širenjem online kupnje i multikanalne distribucije, uvođenjem novih usluga, novih tehnologija, poboljšanjem ugođaja kupnje i ustrajanjem na jačanju lojalnosti kupaca. Važno je dati poticaje kupcima da se odvezu svojim automobilima izvan grada i obave kupnju u hipermarketu.
Također, maloprodavači koji upravljaju hipermarketima traže nove formate razvoja, više se oslanjanju na usluge unutar prodavaonice, smanjuju prodajne površine te intenziviraju promotivne aktivnosti. Sve to utječe na promjenu koncepta tradicionalnog hipermarketa i razvoja novih varijanti hipermarketa.
Dr.sc. Ivan-Damir Anić
Znanstveni savjetnik
