Unatoč sve izraženijoj svijesti potrošača o važnosti zaštite okoliša, zdravlja i održivosti, tržište zelenih proizvoda koje znamo i kao eko ili bio proizvode i dalje zauzima relativno malen udio u ukupnoj potrošnji. Iako prodaja tih proizvoda posljednjih godina raste, potrošači se i dalje češće odlučuju za konvencionalne proizvode, što upućuje na raskorak između njihovih pozitivnih stavova prema održivoj potrošnji i stvarnih kupovnih navika, pokazalo je istraživanje Ekonomskog instituta, Zagreb predstavljeno na skupu “Održiva potrošnja i izazovi zelenog tržišta”.
U središtu rasprave znanstvenika i predstavnika gospodarstva bilo je pitanje zašto potrošači, unatoč pozitivnim stavovima prema zdravlju i održivosti, i dalje češće biraju konvencionalne proizvode te kako potaknuti veću prodaju zelenih proizvoda.
Predstavljeni rezultati znanstvenih istraživanja pokazali su da briga za zdravlje i pozitivni stavovi prema održivosti nisu dovoljni za kupnju zelenih proizvoda. Ekooznake potiču interes potrošača, ali ne jamče kupnju, dok pozitivni motivi sami po sebi ne znače i spremnost na plaćanje više cijene. Važnu ulogu imaju znanje potrošača, predanost kupnji i postojeće kupovne navike. Istraživanja su također pokazala da potrošači koji zelene proizvode smatraju preskupima ili nepraktičnima mogu izbjegavati informacije o njima i nastaviti kupovati proizvode na koje su navikli.
Među razlozima takvog ponašanja istraživanje ističe nepovjerenje prema zelenom marketingu, ekološkim oznakama i tvrdnjama u oglašavanju, više cijene zelenih proizvoda, nedostatak konkretnih i vjerodostojnih informacija te svojevrsni zamor potrošača zbog stalne izloženosti porukama o održivosti. Takvi nalazi ukazuju na potrebu boljeg razumijevanja prepreka koje ograničavaju kupnju zelenih proizvoda te pronalaženja učinkovitijih načina komunikacije njihove vrijednosti i prilagodbe marketinških aktivnosti kako bi se potaknuli njihova prihvaćenost i prodaja.
Da cijena predstavlja jednu od ključnih prepreka široj potrošnji ekoloških proizvoda, potvrđuju i podaci o prodaji trgovačkog lanca Konzum. Iako je riječ o kategoriji koja ima svoju stabilnu skupinu kupaca, konvencionalni proizvodi kod tog trgovca i dalje ostvaruju znatno veće količine prodaje.
“Konzum na mjesečnoj razini ima više od milijun aktivnih kupaca, a njihova struktura pokazuje važnu ulogu žena u donošenju odluka o kupnji. One čine oko 60 posto ukupne baze kupaca, dok se njihov udio među kupcima hrane penje na približno 70 posto”, istaknuo je tijekom panel rasprave Matej Bakšić, direktor Sektora razvoja i nabave robne marke Konzuma.
Vlastito istraživanje Konzuma pokazalo je da oko petine kupaca kupuje ekološke proizvode. Taj je udio relativno stabilan, što upućuje na postojanje skupine potrošača koja prepoznaje i redovito kupuje takve proizvode, ali zasad nema značajnijeg povećanja njihova broja. Razlika u prodaji konvencionalnih i ekoloških proizvoda posebno je izražena u kategoriji voća i povrća, gdje je jaz veći nego kod pakirane hrane.
Koliko cijena utječe na odluku o kupnji, pokazuje primjer ekološkog limuna iz asortimana Konzuma. Njegova je cijena oko 80 posto viša od cijene konvencionalnog limuna, kojega se u redovnim uvjetima proda čak deset puta više. Međutim, kada se cijena ekološkog limuna snizi i približi cijeni konvencionalnog proizvoda, njegova količinska prodaja tijekom akcije povećava se pet do sedam puta.
“Ovakvo je ponašanje kupaca svakako povezano s cijenom, ali važnu ulogu ima i vidljivost proizvoda. Kada je limun na akciji i uvršten u katalog, prosječni ga potrošač lakše primijeti. Ipak, često se događa da kupac proizvod kupi tijekom akcije, ali već sljedećeg tjedna više ne poseže za njim. To pokazuje da, uz cijenu, važnu ulogu ima i navika, koju je znatno teže promijeniti”, istaknuo je Bakšić.
Istraživanja Hrvatske gospodarske komore o kupovnim navikama pokazuju da su hrvatski potrošači izrazito cjenovno osjetljivi, ali istodobno sve više vode računa o vlastitom zdravlju. Prema podacima iz listopada 2025. godine zdravlje je u svim kategorijama na vrhu potrošačkih prioriteta. Zeleni i ekološki proizvodi pritom se često povezuju sa zdravijom prehranom, višom kvalitetom i odgovornijom proizvodnjom, a oznake “bio” i “eko” građani smatraju važnim pokazateljima.
“Naša istraživanja pokazuju da se zdravlje snažno povezuje s odabirom prehrambenih proizvoda, dok oznake bio i eko potrošačima predstavljaju jedan od pokazatelja brige za vlastitu dobrobit. Međutim, gotovo 90 posto potrošača cjenovno je osjetljivo, odnosno cijena im je vrlo važna prilikom kupnje proizvoda”, istaknula je Ivona Bačelić iz Hrvatske gospodarske komore.
U panel raspravi u kojoj su sudjelovali još i Andrea Lučić s Ekonomskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu te Ivan Odrčić, savjetnik glavnog ekonomista Hrvatske udruge poslodavaca, istaknuto je da zeleno tržište u Hrvatskoj ima potencijal za rast, ali viša cijena zelenih proizvoda ostaje jedna od glavnih prepreka.
Za dugoročan rast tržišta potrebno je poticati domaću proizvodnju, povećati dostupnost zelenih proizvoda i razvijati poticajan ekosustav.
Istovremeno, ključna poruka sa skupa za trgovce jest da se prodaja zelenih proizvoda može potaknuti pristupačnijim cijenama, promotivnim akcijama, boljim pozicioniranjem na policama te jasnim informacijama i edukacijom potrošača. Za dugoročan razvoj tržišta potrebna je i suradnja proizvođača, trgovaca, institucija i znanstvene zajednice.
Kliknite za najnovije vijesti, analize i istraživanja u vašem sandučiću!
