U ovom članku razmatramo pet trendova e-trgovine, koji zamagljuju granice između online i offline pristupa te podižu doživljaj kupnje na sljedeću razinu
Online maloprodaja donijela je revoluciju u načinu kupovine i interakcije potrošača s proizvodima. Imala je ogroman utjecaj na korisničko putovanje, od trenutka kada korisnik čuje za proizvod, do krajnje dostave proizvoda/usluge i interakcije nakon prodaje.
Iako je online kupovina u početku bila ograničena na nekoliko produktnih kategorija koje korisnici nisu trebali dotaknuti i osjetiti, usvajanje ovog načina kupovine brzo je nadišlo početna ograničenja. Uvođenjem pametne isporuke te politike plaćanja i povrata proizvoda, uz omogućavanje omni-kanalnog doživljaja, online maloprodajni trgovci doprinijeli su bržem usvajanju online kanala kao održivog kanala za sve kategorije proizvoda.
Iako je prošlo više od dva desetljeća od ranog početka, online maloprodaja i dalje raste nevjerojatnim tempom – između 2010. i 2019. složena godišnja stopa rasta (CAGR) dosegnula je 17% za online maloprodaju, dok je CAGR u offline maloprodaji istodobno iznosio 4%. I dok je uzbuđenje za e-trgovinom opravdano, fizička maloprodaja nikako nije ugašena.
Rezultati studije Na tlu (engl. “On the Ground”) provedene od strane konzultantske kuće A.T. Kearney pokazuju kako se u SAD-u 90% sveukupne prodaje u maloprodajnom segmentu i dalje odvija u fizičkim trgovinama. Omni-kanal je sve važniji u pružanju cjelovitog doživljaja potrošačima.
Studija je također pokazala kako dvije trećine potrošača koji kupuju online, koriste fizičku trgovinu prije ili poslije transakcije. Uspješni trgovci shvaćaju kako svaka dodirna točka s potrošačima dodaje vrijednost i razvili su omni-kanalne strategije kako bi povećali zadovoljstvo potrošača kao i profitabilnost.
U sljedećem odlomku razmatramo pet trendova e-trgovine, koji zamagljuju granice između online i offline pristupa te podižu doživljaj kupnje na sljedeću razinu.
DOŽIVLJAJ POTROŠAČA
Doživljaj potrošača očituje se u kvaliteti susreta potrošača s proizvodima, uslugama i robnom markom kompanije. Ukupni doživljaj potrošača zbroj je mnogih dodirnih točaka, kako offline, tako i online kanala – stoga maloprodajni trgovci moraju biti dosljedni u svim kanalima kako bi se osigurao kvalitetan doživljaj potrošača.
Kada je u pitanju online kupovina, dobar doživljaj potrošača je onaj u kojemu potrošači mogu brzo pronaći ono što traže, naručiti pod dobrim uvjetima, dobiti isporuku brzo i potencijalno otkloniti poteškoće putem online kanala u slučaju problema.
U prošlomjesečnom članku pisali smo o oglednim digitalnim trgovinama (engl. Flagship stores), koje zamagljuju granice između online i offline kupovine kroz nekoliko tehnologija za povećanje vrijednosti i stvaraju neometani doživljaj potrošača. Još jedna inovacija je korištenje QR kodova, koje je prvi predstavio Tesco u Južnoj Koreji, gdje su se proizvodi mogli naručiti iz podzemne željeznice skeniranjem QR kodova sa slika proizvoda.
Slične tehnologije usvojile su i iskoristile i druge kompanije kao što su modni div Topshop, zajedno s luksuznim trgovcem ShangPin, koji slavi ulazak Topshopa na kinesko tržište s kampanjom Mobilna avantura (engl. “The Mobile Adventure”).
Cilj ovog događaja bio je neometano povezivanje fizičkih i virtualnih svjetova. Korisnici mogu isprobati virtualnu odjeću, dijeliti je putem društvenih medija i kupovati unaprijed postavljene odjevne kombinacije skeniranjem QR kodova.
Te su tehnologije samo neki od primjera poboljšanja doživljaja potrošača. Međutim, dosljednost svih kanala najvažnija je poruka, dok se ostali inovativni pristupi mogu dodavati na njih.
VRIJEME DOSTAVE
Vrijeme dostave predstavljalo je ključnu razliku u doživljaju online kupovine u odnosu na doživljaj kupovine u fizičkoj trgovini. Umjesto odlaska u trgovinu i trenutnog preuzimanja proizvoda, potrošači su dostavu proizvoda kupljenih online morali čekati danima, ako ne i tjednima.
U posljednjih nekoliko godina vrijeme dostave drastično je smanjeno uz nekoliko platformi za e-trgovinu koje nude dostavu već sljedećeg dana. Međutim, neke kompanije ulažu u futurističke tehnologije, kako bi s dostavom otišli i korak dalje.
Amazon već provodi pilot projekt Prime Air za 30-minutnu dostavu, u kojemu se dronovi koriste za dostavu naručenih artikala do ciljnog mjesta zračnim putem.
Vozila bez vozača u cestovnom prometu se također testiraju – Yelp Eat24, kompanija za dostavu hrane, započela je testiranje dostave pomoću robota u San Franciscu. Hrana se dostavlja pomoću robota koji se kreću pločnikom (engl. sidewalk robot), no s daljnjim razvojem autonomnih automobila ta bi se tehnologija vjerojatno mogla prenijeti i tamo.
USLUGE
Online maloprodaja donosi visoku transparentnost cijena, što također znači da kupci vrlo jednostavno mogu zamijeniti prodavača prateći tko ima najnižu cijenu. Online maloprodajni trgovci traže načine kako stvoriti mehanizme kojima bi vezali potrošače uz sebe te na taj način povećali vjernost potrošača i osigurali njihov povratak.
Amazon je riješio taj problem pružajući dodatne usluge u obliku Amazon Prime. To je usluga temeljena na pretplati koja korisnicima nudi besplatnu brzu dostavu proizvoda koji ispunjavaju određene uvjete, kao i druge usluge poput video i muzičke reprodukcije i skladištenja podataka u oblaku.
Zamagljivanjem granica između samostalnih ne-maloprodajnih i usluga specifičnih za maloprodaju, Amazon je uspio privući široki spektar potrošača, dosegnuvši brojku od gotovo 80 milijuna počevši od 2017. godine.
Bez obzira na razlog zbog kojeg su potrošači koristili ovu uslugu, svi dobivaju određene pogodnosti u maloprodaji ako kupuju u Amazonu, što ih privlači na ponovno korištenje Amazon platforme i zadržava ih tamo.
PRILAGODBA POTROŠAČIMA
Online maloprodajni trgovci zamjenjuju nedostatak osobnog dodira koji je prisutan u tradicionalnim fizičkim prodavaonicama pomoću prilagodbe kako doživljaja kupovine, tako i samih proizvoda. To pruža dodatnu vrijednost potrošačima i povećava vjernost prema robnoj marki i/ili platformi.
Prva vrsta prilagodbe je personalizacija doživljaja kupovine. Prikupljanjem podataka o potrošačima, poput prošlih pretraživanja, kupovine i demografije, kompanije mogu predvidjeti kupovne navike potrošača i prilagoditi ponudu kako bi odgovarala njihovim specifičnim potrebama.
Za ljubitelje fotografije, naslovna stranica Amazona prikazivat će pregršt različitih kamera i leća, a strastveni će surfer najvjerojatnije vidjeti daske za surfanje. Dio stranice s preporukom “Potrošači koji su to kupili, su kupili i” (engl. Customers who bought this also bought) djeluje kao mehanizam za dodatnu prodaju. To dodaje vrijednost potrošaču koji dobiva ideje za kupnju i donosi Amazonu dodatni prihod od dodatnih kupnji.
Druga vrsta prilagodbe odvija se na razini proizvoda. (Hiper)personalizacija je općenito značajka samo online kanala, kojom maloprodajni trgovci privlače svoje potrošače da kupuju ekskluzivne proizvode online.
NikeID je usluga koju pruža proizvođač sportske opreme Nike, kroz koju kupci mogu dizajnirati i kupiti personaliziranu odjeću pri čemu im se nudi izbor različitih materijala, boja i drugih značajki. Od njenog uvođenja 2012. godine, usluga se brzo proširila i sada uključuje online tržište dizajna, mobilne aplikacije, odjeću koju su dizajnirale poznate osobe, pa čak i fizičke maloprodajne trgovine u kojima stručnjaci mogu pomoći kupcima oko njihovog dizajna.
INOVACIJE
Maloprodajni trgovci također mogu na tržište uvoditi nove proizvode, koji rezultiraju sinergijama s maloprodajnim poslovanjem dok u isto vrijeme donose dodatnu vrijednost potrošaču.
Na primjer, Amazon je predstavio osobnu asistenticu Alexu i prateći uređaj – Amazon Echo. Ona je sposobna za glasovnu interakciju, reprodukciju glazbe, postavljanje alarma, pružanje informacija, upravljanje pametnim kućama i još mnogo toga. Iako su te značajke odlične same po sebi, uređaj potrošačima pomaže i kupovati – naravno na Amazonu. To potrošačima olakšava naručivanje, posebno prilikom impulzivne kupnje.
Ako Amazon Echo omogućava potrošačima ugodniju kupovinu, gumb Amazon Dash pomiče ugodnost još jedan korak dalje. Ovaj mali uređaj omogućuje potrošačima da jednim klikom na gumb naruče proizvod koji im se dostavlja već sljedećeg dana.
Zaključno možemo nedvojbeno ustvrditi kako je online kupovina znatno napredovala od svog početka. Online maloprodajni trgovci pronalaze sve više načina kako navesti potrošače na što veću potrošnju jer online kupovina nikada nije bila tako povoljna ili uzbudljiva.
Poboljšavanjem doživljaja potrošača, smanjenjem vremena isporuke, nuđenjem usluga s dodatnom vrijednošću, personaliziranim iskustvima i inovativnim uređajima, igrači poput Amazona uspjeli su stvoriti vjernost i bazu potrošača s višom kupovnom moći.
