Tri navedena argumenta u naslovu prevladavajuće su emocije koje kupci drogerijskog asortimana imaju kada odlaze u te prodavaonice. Izvrsna je to podloga za uspješan poslovni model koji se konstantno prilagođava u svim aspektima kako bi ponudio adekvatan odgovor na očekivanja i želje kupaca te unaprijedio njihovo iskustvo kupnje.
U potrazi za preparatima za osobnu higijenu, sredstvima za čišćenje, lijekovima bez recepta, zdravom hranom, prirodnom kozmetikom kao i ponekim komadom dizajnerskog nakita, domaći se potrošači nerijetko zapute u jedan od drogerijskih lanaca. Tržište je, nakon što je početkom prošle godine Konzum odlučio izaći iz segmenta drogerija prodavši poslovanje Mülleru, podijeljeno između tri igrača – Bipe, dm-drogerie markta te spomenutog Müllera.
Na svakom je koraku više nego očito da su drogerijski lanci stekli veliki broj poklonika. Istraživanja i stručne analize potvrđuju tezu da su drogerije omiljene među kupcima i da ih ponajprije karakterizira ugoda kupovine. “Kupci opisuju drogerije kao ugodne i uredne trgovine u kojima zaposlenici pružaju odličnu podršku prilikom kupovanja. Upravo su to atributi s kojima kupci najviše povezuju drogerijske trgovačke lance. Za kupce, drogerije su mjesta gdje mogu pronaći visokokvalitetne brendove, a sami proizvodi na policama uredno su i lijepo izloženi.
Dakle, prvi spomen drogerije kod kupaca stvara mentalnu sliku mjesta gdje se osjećaju lijepo i ugodno, gdje dobivaju pažnju te su im dostupni visokokvalitetni proizvodi. Niske cijene nisu atribut koji će kupci u većoj mjeri povezivati s drogerijama. Ali, to je samo pokazatelj da kupci ne odlaze u drogerije (samo) radi niskih cijena, već sasvim drugačijih kvaliteta koje očekuju u odnosu na ostale trgovce robom široke potrošnje i upravo su to odlike zbog kojih se drogerije izdvajaju i diferenciraju u odnosu na hipermarkete, supermarkete ili diskontere”, objašnjava razloge popularnosti ovih formata Jelena Doko Cetina, Commercial Leader Nielsena za Hrvatsku te Bosnu i Hercegovinu.
“Detalj koji čini razliku, a koji je svakako dodatno pridonio imidžu drogerija, jesu njihove privatne robne marke”, dodaje Doko Cetina te naglašava kako Nielsenovo istraživanje pokazuje posebnu sklonost kupaca prema dm-ovim privatnim markama.
“U nedavnom Nielsenovom ShopperTrends istraživanju, 14 posto kupaca navodi da je u posljednjih mjesec dana kupilo barem jedan proizvod Balea robne marke. Podjednakih 25 posto kupaca izdvajaju Müllerove robne marke i dm-ovu marku BIO kao marke premium kvalitete”, kazuje Doko Cetina te pojašnjava kako ovi podaci dokazuju da su kupci prepoznali kvalitetu robnih marki drogerija te upravo radi tih proizvoda posjećuju drogerijsku trgovinu.
Uz to, podaci Nielsena pokazuju kako je svaki drugi kupac posjetio neki od drogerijskih lanaca u posljednja četiri tjedna te da taj kanal posjećuje gotovo dva puta mjesečno. Promatramo li taj dio kupaca (kupce koji su u posljednja četiri tjedna kupovali u drogerijskom lancima u Hrvatskoj u sklopu istraživanja ShopperTrends) dolazimo do zaključka da su žene glavni kupci drogerija (čine 77 posto). Isto tako, kupac drogerijskih lanaca pripada mlađim dobnim skupinama u odnosu na prosječnog kupca moderne trgovine.
“Redovan kupac drogerijskih lanaca zaista uživa u kupovini, kod kupnje posebnu pažnju pridaje ekološki prihvatljivim proizvodima i obraća posebnu pozornost na zdrave opcije. U odnosu na prosječnog, kupac drogerija nema strogo ograničen budžet za potrepštine te, iako planira unaprijed što će kupiti, obično kupi i neke dodatne proizvode”, ističe Doko Cetina.
ISPUNJENI PLANOVI
Za ocjenu stanja na drogerijskom tržištu i rezultate poslovanja upitali smo i odgovorne u trima drogerijskim lancima. Pa tako abecednim redom počinjemo od Bipe čija je mreža od otvaranja prvog prodajnog mjesta u Vinkovcima, prije deset godina, narasla na 103 poslovnice diljem zemlje, a do kraja ove godine trebala bi brojati točno 110 njih. Usporedo s tim broj zaposlenih je s početnih 20 narastao na više od 600.
“Planovi ekspanzije za prvih deset godina, ali i mnogi drugi, su ispunjeni”, ističe Davor Katalinić, glavni operativni direktor tvrtke Bipa Hrvatska najavljujući kako će buduća širenja mreže podrazumijevati otvaranje većih poslovnica, a primjer novog koncepta je trgovina u šoping centru Mall of Split koja se prostire na više od 500 četvornih metara. On ističe kako je tvrtka do sada u Hrvatsku investirala više od 30 milijuna eura te podvlači kako se na tome ne namjeravaju zaustaviti:
“Prihodi nam rastu više od prosjeka tržišta, što nas raduje, ali i ohrabruje. Zadovoljni smo rezultatima u Hrvatskoj i vjerujemo da će se pozitivan rast, potpomognut pozitivnim prognozama za hrvatsku ekonomiju, nastaviti i narednih pet godina.” Važan dio asortimana ovog lanca su robne marke Clever i Today te Look by Bipa koje su kupci dobro prihvatili. Neprestano rade i na uvođenju novih robnih marki i novih proizvoda kako bi zadovoljili promjenjive potrebe kupaca.
“Važno je ipak naglasiti da je naša strategija asortimana bazirana prije svega na suradnji s A-markama”, ističe Katalinić. Tijekom ljeta Bipa je tržištu ponudila novi koncept – Backstage format – koja je ostvarenje želje tvrtke da bude prisutna i u samom centru glavnog grada. U njemu se nudi profesionalno šminkanje i savjeti, a ujedno je i mjesto za suradnju s proizvođačima te za školovanje djelatnica. Osim na otvaranju novih poslovnica, rade i na preuređenju postojećih objekata i širenju ponude.
“Proširili smo asortiman dekorativne kozmetike uvođenjem novih brendova od kojih su neki dostupni ekskluzivno u Bipi, smjestili smo proizvode u nove i moderne police koje omogućuju ‘touch and feel’ iskustvo kupcima. To je velika investicija i dosta zahtjevna operacija jer nam je cilj bio zatvoriti poslovnice na najviše dan ili dva.”
Na pitanje o planovima zapošljavanja, Katalinić odgovara kako Bipa cijeni svoje zaposlenike i sluša što imaju za reći. “Dobar dio management tima s nama je jako dugo, a i svoju su karijeru započeli upravo u našoj tvrtki. Pored toga, neprestano razvijamo sustave kompenzacija i razvoja”, napomenuo je Katalinić te pomalo tajnovito najavio da je u fazi lansiranja veliki projekt koji će biti od osobite važnosti u idućoj godini.
U Bipi su svjesni da je nedostatak radne snage izazov budućnosti, poglavito za sektor trgovine, stoga oni brigom za zaposlenike djeluju preventivno stvarajući ugodnu radnu atmosferu i prilike za napredovanje. Što se ponude tiče, potrebe kupaca nastoje zadovoljiti i jačanjem suradnje s domaćim proizvođačima kojih je, posebno u segmentu kozmetičkih proizvoda, svakoga dana sve više.
“Drago nam je da se trend poticanja lokalne i regionalne proizvodnje ‘prelio’ iz prehrane i u naš sektor. Tome je sigurno jak doprinos dala i činjenica da u Hrvatskoj postoji čitav niz vrsnih stručnjaka koji su izrasli iz segmenta farmacije, a danas pokreću vlastite tvrtke s kojima odlično surađujemo”, kazao nam je Katalinić. Po njemu, tajna privlačnosti drogerijskog formata leži u njegovom konstantnom razvoju i prilagođavanju. “Drogerije u Hrvatskoj prate trendove prisutne na ostalim tržištima, a Bipa planira nastaviti ulagati u razvoj prodajne mreže i povećanje broja filijala kako bi što više unaprijedila svoju dostupnost”, zaključuje glavni operativni direktor Bipe.
ZA DOMAĆE MJESTA IMA
Dvostruko dulji “staž” od Bipe na hrvatskom tržištu ima lanac dm koji je u Hrvatskoj prisutan od 1996., a u razdoblju do 2016. godine u našu je zemlju uložio 827 milijuna kuna. “Na početku nam je fokus bio na širenju prodajne mreže kako bi naši proizvodi bili dostupni što većem broju kupaca, a sada smo usredotočeni na kvalitativno širenje. U prošloj smo poslovnoj godini modernizirali 33 prodavaonice, a tijekom poslovne godine 2018./2019. (koja završava 30.9. sljedeće godine) planiramo modernizirati još 25 prodavaonica u što ćemo uložiti 80 milijuna kuna”, kažu nam u dm-u. Trenutno imaju 157 prodavaonica u 60 gradova i naselja, a do kraja rujna iduće godine planiraju otvoriti još tri prodajna mjesta i tako maloprodajnu mrežu zaokružiti na 160 prodavaonica.
Ponose se kontinuiranim uspjehom na hrvatskom tržištu i činjenicom što su i prošlu poslovnu godinu završili s rastom prometa koji je dosegnuo 2,14 milijardi kuna, a veseli ih i podatak da su ih i ove godine građani prepoznali kao najpoželjnijeg domaćeg poslodavca. U dm-u je zaposleno 1.470 djelatnika, a u skladu s poslovnim planovima, te kada se za to pojavi potreba, otvarat će i nova radna mjesta.
“Samo u ovoj poslovnoj godini dm je zaprimio više od 11.000 molbi za zapošljavanje, a slično zanimanje bilježimo svake godine. I dalje izazivamo veliki interes građana kao poslodavac, što nam pokazuje kako se naše kontinuirano ulaganje u djelatnike isplati”, kažu u ovom lancu te podsjećaju da zaposlenima nude primanja koja se u Hrvatskoj smatraju iznadprosječnima najavljujući kako će i dalje ulagati u razvoj potencijala djelatnika i u osiguranje njihove motiviranosti jer drže kako su upravo oni najzaslužniji za dm-ovu lidersku poziciju na hrvatskom drogerijskom tržištu.
Kad su u pitanju proizvodi koje kupci najčešće traže u dm-u, iz ovog lanca odgovaraju da su osviještena prehrana i prirodna kozmetika kategorije koje kontinuirano razvijaju i u kojima ostvaruju rast. Isto vrijedi i za proizvode dm marke koje kupci prepoznaju po izvrsnom omjeru cijene i kvalitete pa je udio dm marke u ukupnoj prodaji u prošloj poslovnoj godini iznosio čak 30,5 posto. Smatraju kako su inovacija, atraktivan i originalan dizajn ambalaže te praćenje trendova glavni aduti njihovih robnih marki. Pritom naglašavaju kako dm kao drogerijski lanac svoju popularnost među potrošačima ima zahvaliti praćenju maloprodajnih trendova, kontinuiranom usavršavanju asortimana te proizvodima i pogodnostima kojima odgovaraju na potrebe kupaca.
“Zato smo u svibnju ove godine uveli novi dm active beauty program pogodnosti čime smo modernizirali uslugu koja je usklađena unutar cijele dm grupe te osigurava još bolju zaštitu osobnih podataka korisnika. U prvih mjesec dana u novi program učlanilo se više od 400.000 kupaca. Danas je aktivno više od 970.000 dm active beauty kartica čiji su korisnici u četiri mjeseca uštedjeli više od 7,8 milijuna kuna”, navode iz dm-a.
Uz brigu za kupce, naglašavaju kako im je želja potaknuti domaću proizvodnju pa tako od 2014. godine intenzivno razvijaju suradnju s hrvatskim proizvođačima. “Danas dm surađuje s 34 hrvatska eko proizvođača, od kojih je sedam OPG-ovaca. Nudimo 930 hrvatskih eko proizvoda, među kojima je 28 proizvoda OPG-ova kao što su pinđur, ajvar i pekmez od šljiva, čajevi od kadulje i lista masline, maslinovo ulje, brašno od rogača i eko lješnjaci. Od veljače ove godine na našim su policama dostupne i sirove slastice hrvatskog brenda Raw Sweets by Mihaela, a od ožujka na policama 137 prodavaonica dm-a prirodna kozmetika Obrta Radovan Petrović iz Velike Gorice”, odgovaraju na naš upit.
Na kraju, ali nikako najmanje važan aspekt poslovanja je briga za zajednicu u čemu je dm prepoznat kao jedna od društveno najodgovornijih tvrtki u Hrvatskoj. Time se u dm-u jako ponose, a posebno ih raduje što građani svake godine u sve većem broju podupiru njihove društveno odgovorne inicijative i kampanje.
VELIKE INVESTICIJE
I tim redom dolazimo do drogerijskog lanca Müller koji u Hrvatskoj zapošljava otprilike 1.500 djelatnika u svojih 85 poslovnica, što naše tržište unutar njihovog koncerna stavlja na visoko drugo mjesto po broju trgovina, odmah iza vodeće Njemačke. Komentirajući sinergijske učinke akvizicije Kozma, od koje je prošlo gotovo dvije godine, podsjećaju kako su tim potezom pokrenuli značajnu ekspanziju i rast otvaranjem malih trgovina u kvartovima i gradovima u kojima do tada nisu poslovali te pridobili značajan broj novih kupaca.
“Preuzimanje Kozma bio je važan faktor za dodatnu stabilizaciju drogerijskog tržišta u Hrvatskoj, a u konačnici je ova ekspanzija za nas rezultirala pozitivnim i značajnim povećanjem prodaje”, ističu u Mülleru. O poslovnim rezultatima kažu kako od samog početka poslovanja u Hrvatskoj bilježe konstantan porast prometa, a 2017. su završili s prihodom od gotovo 1,5 milijardu kuna, što je porast od oko 27 posto u odnosu na godinu prije. Mišljenja su kako će u pogledu ekspanzije biti teško zasjeniti prošlu godinu, ali poručuju kako i dalje nastavljaju s otvaranjem novih poslovnica na dugoočekivanim lokacijama i pritom posebno ističu rujansko otvaranje prodajnog mjesta u zagrebačkom Arena centru.
Vjeruju kako Müller u Hrvatskoj već više od desetljeća kupce privlači i zadržava zahvaljujući ponudi od preko 185.000 artikala, visokoj kvaliteti, pristupačnim cijenama i stručnom osoblju. Ne precizirajući koliko su do sada uložili na našem tržištu naglašavaju da je svako otvorenje male, a pogotovo velike poslovnice, ogromna investicija.
“Za nas je kao tvrtku bitno da idemo u pravom smjeru i da naš faktor zaduženosti ide prema nuli”, naglašavaju. Unatoč sve aktualnijem problemu nedostatka radne snage, u Mülleru nemaju poteškoća pronaći kvalificirane zaposlenike:
“Imamo jako nisku fluktuaciju djelatnika, a nove zapošljavamo skoro isključivo kada otvaramo poslovnice ili po potrebi za zamjenu”, pojašnjavaju iz ovog drogerijskog lanca te dodaju kako se to sigurno ima zahvaliti i činjenici da se, prema istraživanju portala Moj Posao, godinama nalaze među najpoželjnijim poslodavcima u Hrvatskoj pa su i u 2018. godini zauzeli visoko 3. mjesto. U Mülleru smatraju kako su njihov najveći kapital i recept uspjeha školovani i zadovoljni djelatnici kojima nude najbolje mogućnosti osobnog i poslovnog razvoja.
“Današnji kupac je informiran i točno zna što želi, a naša ponuda zadovoljava sve njegove želje i potrebe”, kažu nam te posebno naglašavaju da su artikli na njihovim policama u Hrvatskoj isti kao u njemačkim poslovnicama. U asortimanu imaju više od 30 vlastitih robnih marki iz različitih područja – od prehrane, njege za žene, muškarce i djecu, igračaka, kućnih potrepština do hrane i opreme za kućne ljubimce, a prodaja ovog asortimana u konstantnom je porastu. Ocjenjujući odnose s hrvatskim dobavljačima, u ovom drogerijskom lancu ističu kako je riječ o dugogodišnjoj izvrsnoj suradnji.
“Naša maloprodajna mreža omogućuje plasman hrvatskih proizvoda i na druga tržišta diljem Europe gdje je Müller prisutan, a u suradnju nastojimo uključiti svakog domaćeg proizvođača i dobavljača koji svojim prodajnim asortimanom udovoljava zahtjevima vrhunske kvalitete i kojeg kupci žele vidjeti na našim policama”, poručuju iz Müllera.
U POZITIVNOM TRENDU
Nakon ovog dosta opširnog uvida iz prve ruke u poslovanje hrvatskih drogerija, što već samo po sebi govori u prilog tome da je riječ o uspješnom maloprodajnom kanalu čim se o aktualnom poslovanju ima puno toga dobroga za reći, za zaključni smo komentar zamolili našu sugovornicu Jelenu Doko Cetina iz Nielsena. Ona ističe kako u Hrvatskoj kanal drogerija zadnjih nekoliko godina ostvaruje postojane stope rasta.
“One su u početku bile označene s jedne strane ekspanzijom i otvaranjem novih trgovina, ali i vrlo atraktivnim promocijama koje su mamile kupce”, podsjeća Doko Cetina te dodaje: “Prema ShopperTrends istraživanju, dm-drogerie markt prednjači među kupcima te 29 posto njih redovno (barem jednom u posljednja četiri tjedna) posjećuje dm, 11 posto ih isto kazuje za Müller te osam posto u slučaju drogerijskog lanca Bipa.”
Ona dodaje kako je u 2017. Müller preuzimanjem Kozma svakako osnažio svoju tržišnu poziciju kao i penetraciju među kupcima. Na pitanje kako naše tržište korelira u odnosu na usporedive europske zemlje, Doko Cetina ističe da je razvoj drogerija gotovo jednak na svim tržištima, iako svaku državu odlikuju neke posebnosti i različitosti. “Drogerije u posljednjih godinu dana u Italiji bilježe rast prodaje od gotovo osam posto uz rast udjela na maloprodajnom tržištu od pet posto, a u Njemačkoj nose 10 posto ukupne FMCG prodaje uz godišnji rast od 2,6 posto.
U nama susjednim zemljama Sloveniji i Srbiji, drogerije drže četiri posto udjela tržišta maloprodaje te rastu brže od industrije, u Srbiji čak četiri puta brže, a u Sloveniji gotovo dva puta brže od industrije”, zaključuje Doko Cetina.
