Iako CSRD Direktiva može biti izazov, FMCG sektor također može iskoristiti prednosti koje dolaze s implementacijom održivih praksi kako bi ostvario povećanje konkurentnosti i lojalnosti potrošača.
ESG će pridonijeti širem cilju EU-a oko promicanja održivih, etičkih i transparentnih poslovnih praksi u svim sektorima
Duboka međusobna povezanost i uzajamni utjecaji koji se na tržištu prepliću kreirali su potrebu da se poslovanje poduzeća više ne gleda samo kroz financijski aspekt, nego da je jednako važno i nefinancijsko izvještavanje koje konstatira načine kako se određeni poslovni subjekt odnosi prema ESG rizicima. Danas već ustaljeni termin ESG je engleski akronim riječi “Environmental, Social and Governance”, odnosno “okolišno, društveno i korporativno upravljanje” te se odnosi na svijest da današnje poslovanje ne utječe samo na ekonomiju, nego i na prirodu i društvo. Poduzeća danas imaju značajan utjecaj na različita područja kao što su gospodarstvo, okoliš, socijalna i ljudska prava, kadrovska pitanja te pitanja u vezi s borbom protiv korupcije i podmićivanjem kao i zdravlje zajednice u kojoj djeluju.
TREND PORASTA ZRELOSTI
Kompanije u Hrvatskoj pokazuju “trend porasta zrelosti” u pogledu implementacije ESG načela, no ipak zaostaju za kompanijama iz regije, primjerice Slovenije, a “kaskaju” i za nekim globalnim praksama, istaknuto je na AmCham-ovoj konferenciji “Održivost poslovanja uz ESG načela” koja je u studenom održana u Zagrebu.
U sklopu inicijative “AmCham Hrvatska & Kearney ESG Champion 2024” po drugi put je provedeno istraživanje o primjeni ESG-a, a rezultati su pokazali napredak u odnosu na prošlu godinu, istaknula je Dorotea Neuberg iz konzultantske kuće Kearney.
FMCG sektor mora redefinirati svoje poslovne strategije kako bi bio u skladu s CSRD Direktivom
Po njenim riječima, hrvatske kompanije su i dalje najrazvijenije u segmentu koji se odnosi na okoliš i održivost, dok “kaskaju” u socijalnom i upravljačkom segmentu, koji su na neki način marginalizirani i stavljeni u drugi plan. Stoga, kompanije u idućim godinama trebaju više poraditi upravo na socijalnom i upravljačkom segmentu, preporučila je Neuberg.
JOŠ NISMO SVJESNI
Nataša Novaković, direktorica za ESG pri Hrvatskoj udruzi poslodavaca (HUP), odgovarajući na naš upit, podsjeća kako je Direktiva o korporativnom izvješćivanju o održivosti (CSRD) važan dio zakonodavstva Europske unije te da su tvrtke obvezne izvješćivati o različitim ESG metrikama, uključujući rizike povezane s klimom, društvene učinke i prakse upravljanja, usklađujući se sa širim ciljevima EU-a oko održivosti i odgovornog korporativnog ponašanja. “Ova je uredba namijenjena poticanju boljeg donošenja odluka, poticanju održivih ulaganja i podršci zelenoj tranziciji EU-a osiguravanjem da poduzeća ostanu odgovorna za svoje utjecaje na okoliš i društvo. Direktiva je prenesena u hrvatsko zakonodavstvo i uskoro započinju prva izvještavanja. HUP je već više od godinu i pol aktivan u području ESG-a. Za svoje članove osigurava kontinuirane edukacije na temu izvještavanja o ESG-u, imali smo brojne konferencije, radionice i projekte vezane za implementaciju ESG-a u poslovanje kompanija i to ne samo u Zagrebu, nego i u našim regionalnim uredima u Rijeci, Splitu, Osijeku i Varaždinu. Upravo je u tijeku i slaganje novog ciklusa edukacije koja će krenuti u siječnju. Naravno, od velike su nam pomoći i pojedini naš članovi koji imaju puno iskustva koje rado dijele”, naglašava uvodno Nataša Novaković.
Pritom zaključuje kako je teško reći jesu li naše kompanije spremne za promjene koje donosi ova Direktiva dodajući kako u velikom broju kompanija nisu još uvijek niti svjesni nadolazećih obveza. “Mislim da je najveći problem regulativa koja je sveobuhvatna, jako administrativna i kada ju čovjek prvi put otvori nerazumljiva. Treba uložiti puno vremena da se samo pročita cijela regulativa, a onda vidjeti kako stojite u odnosu na pojedini čimbenik, napraviti analizu, procijeniti rizike i postaviti si kratkoročne i dugoročne ciljeve koje želite postići. Za to je potrebno oformiti tim ljudi iz različitih sektora pri čemu je izuzetno bitno da uprava razumije što je ESG i zašto se to radi, kako bi implementacija u poslovnu strategiju bila adekvatna”, poručuje Novaković.

FALI NAM LJUDI
Na pitanje imamo li u Hrvatskoj dovoljno ljudi koji su sposobni odgovoriti na potrebe koje CSRD Direktiva stavlja pred kompanije, ona se slaže te navodi kako je u ovom trenutku nedostatak stručne radne snage prisutan u svim sektorima. Mišljenja je kako će velike kompanije, pogotovo međunarodne korporacije i one koje su i do sada izvještavale o društveno odgovornom poslovanju imati nešto manje problema, dok će poslodavci koji će se prvi puta susresti s time imati nešto više izazova u procesu izvještavanja dijelom i zbog teškog pronalaženja osoba koje su dovoljno stručne da se upuste u ESG priču. “Na tržištu je puno edukacija, onih kvalitetnih, ali i manje kvalitetnih, pa treba pametno birati i educirati se. U konačnici, ako nema dovoljno stručnih ljudi na tržištu možda je pravo vrijeme da se educira neka osoba koja već radi kod vas. Ili da se u prijelaznom razdoblju uzme outsourcing usluga i paralelno mentorira netko u kompaniji tako da s vremenom može preuzeti taj posao samostalno”, preporučuje Nataša Novaković.
ESG ZA MSP
Direktiva o korporativnom izvješćivanju o održivosti (CSRD) ima značajne implikacije i za opskrbne lance, budući da zahtijeva od tvrtki da objave ne samo svoj učinak održivosti, već i ekološke i društvene utjecaje unutar svojih opskrbnih lanaca. To znači da će tvrtke morati procijeniti i izvijestiti o tome kako njihovi dobavljači upravljaju ESG rizicima, kao što su emisije ugljika, radne prakse i pitanja ljudskih prava. CSRD potiče veću transparentnost i odgovornost u cijelom lancu vrijednosti, zbog čega je imperativ za tvrtke da se uključe i prate napore svojih dobavljača u pogledu održivosti.
Za poduzeća to znači potrebu osiguravanja da su njihovi lanci opskrbe usklađeni s ESG standardima i propisima koji se razvijaju, što može potaknuti poboljšanja u praksi dobavljača, smanjiti izloženost riziku i poboljšati ukupnu otpornost lanca opskrbe. “Tvrtke će možda trebati više surađivati s dobavljačima kako bi prikupile točne podatke o održivosti, osigurale sljedivost i riješile sve identificirane rizike. Kao rezultat toga, očekuje se da će CSRD stvoriti efekt valova, gurajući prakse održivosti dalje niz lanac opskrbe i promičući odgovornije strategije pronalaženja izvora i nabave. To će u konačnici pridonijeti širem cilju EU-a oko promicanja održivih, etičkih i transparentnih poslovnih praksi u svim sektorima”, smatra Novaković.
KAKO STOJI FMCG
FMCG sektor u Hrvatskoj suočava se s izazovima, ali i prilikama u kontekstu implementacije CSRD Direktive, koja je važan korak prema povećanju održivosti i odgovornosti u poslovanju. FMCG kompanije često spadaju u velike korporacije te će biti obvezne izvještavati o svojim aktivnostima vezanim uz okoliš, društvo i upravljanje. Kada je riječ o utjecaju na okoliš to znači da proizvodnja, pakiranje, distribucija i reciklaža proizvoda postaju ključni za izvještavanje te da FMCG sektor, s obzirom na velik obujam proizvodnje i korištenje resursa, mora pokazati kako smanjuje svoj ekološki otisak, poput smanjenja emisije CO2, korištenja obnovljivih izvora energije i smanjenja otpada. U kontekstu socijalnih aspekata pitanja vezana uz ljudska prava, radne uvjete, jednakost i utjecaj na zajednice također će biti pod povećalom, a imajući u vidu globalnu prisutnost mnogih FMCG kompanija, ovo će zahtijevati transparentnost u cijelom opskrbnom lancu. Upravljanje i etički standardi podrazumijevaju da će transparentno upravljanje i etički poslovni modeli biti ključni za FMCG sektor, osobito zbog velikog fokusa na odgovorno poslovanje i zaštitu interesa potrošača.
“Za mnoge FMCG kompanije implementacija CSRD Direktive može predstavljati izazov jer mnoge od njih do sada nisu morale izraditi takvu vrstu detaljnih izvještaja. Istovremeno, zbog sve većih pritisaka potrošača i regulative, FMCG sektor mora redefinirati svoje poslovne strategije kako bi bio u skladu s CSRD Direktivom”, poručuje Novaković te dodaje kako to uključuje održivo dizajniranje proizvoda te održivost u opskrbnom lancu.
Robne marke koje se percipiraju kao etične, transparentne i kompetentne imaju manji odljev kupaca i bolje NPS rezultate
Razlažući ta dva aspekta, ona navodi kako potrošači sve više preferiraju proizvode koji su ekološki prihvatljivi i održivi te da će slijedom toga FMCG tvrtke biti prisiljene implementirati inovacije u dizajnu proizvoda, pakiranju i procesu proizvodnje. Uz to, važno je upravljati opskrbnim lancima na način koji osigurava minimalizaciju negativnih okolišnih i društvenih utjecaja, što će biti zahtjev CSRD Direktive.
Pritom je mišljenja kako CSRD Direktiva može biti izazov, ali je uvjerena da FMCG sektor može iskoristiti i brojne prednosti koje dolaze s implementacijom održivih praksi kako bi ostvario povećanje konkurentnosti i lojalnosti potrošača. “Tvrtke koje brzo prihvate nove standarde održivosti mogu povećati svoju konkurentnost, privući nove investitore i poboljšati imidž brenda. Osim toga, održivi pristupi poslovanju mogu povećati lojalnost potrošača, osobito među mlađim generacijama koje više cijene etički odgovorne tvrtke”, poručuje Nataša Novaković iz HUP-a.
OTPORNOST NA BUDUĆNOST
Yolanda Blasco, Global Strategy Partner u agenciji Forcasta Consultancy, nedavno je gostovala na konferenciji Leaders of Trade u Zagrebu gdje je sudjelovala na panelu “Advancing ESG in the Retail and FMCG sectors”. Forcasta pruža cijeli splet usluga savjetovanja o marketinškim komunikacijama i cjelokupnoj komunikacijskoj strategiji, a Yolanda Blasco se kroz svoje bogato iskustvo u javnoj politici i međunarodnim odnosima među ostalim specijalizirala i za strategije ESG komunikacija i korporativni ugled.
Dajući nam širu, globalnu perspektivu, ona navodi kako je ESG novi način razmišljanja o tome kako se suočavamo s nadolazećim izazovima u sljedećih 10 do 20 godina. “Ono što je funkcioniralo u prošlosti kada je vrijeme bilo predvidljivije i kada je bilo manje geopolitičkih napetosti, više ne funkcionira. Politike usklađenosti s ESG-om možda nisu savršene, ali o njima moramo razmišljati kao o prilici da postanemo inovativniji, konkurentniji i otporniji na budućnost”, poručuje Blasco.
Ona pritom dodaje kako istraživanja pokazuju da tvrtke s visokim ESG rezultatima osiguravaju bolji pristup kapitalu jer su otporne na rizike u budućnosti kao što su rizici upravljanja opskrbnim lancem, utjecaji klimatskih promjena, transparentnost upravljanja, utjecaj na društvenu zajednicu i angažman zaposlenika, što sve pozitivno utječe na produktivnost. “Sveukupno gledano, kada se tvrtka kreće prema usklađenosti s ESG-om čini svoje poslovanje dugoročno snažnijim i otpornim. Ako je u interesu vaše tvrtke da posluje dugoročno, onda su ESG inovacija i usklađenost s regulativom obavezni”, naglašava ova stručnjakinja s međunarodnim pedigreom.
TROŠAK USKLAĐENOSTI
Koliko to košta, željeli smo znati. Naša sugovornica se slaže da ti troškovi nikako nisu zanemarivi. “Obveze prema CSRD direktivi predstavljaju značajan trošak za tvrtke, prvenstveno zbog ulaganja u podatkovne sustave, osoblje i vanjsko savjetovanje. Velike tvrtke mogu se suočiti s troškovima u rasponu od nekoliko stotina tisuća eura, dok će se mala i srednja poduzeća suočiti s nižim, ali još uvijek značajnim troškovima”, naglašava Blasco te dodaje kako postupna provedba Uredbe nudi određeno olakšanje.
Prema njenim riječima, ESG nije samo “činiti dobro”, već se referira i na smanjenje rizika te rasipanja resursa, što kao posljedicu ima smanjenje gubitaka te pametnije poslovno planiranje. “Smatram da što više informacija imamo i što više saznajemo o tome kako se implementacija ESG-a odvija u praksi, time će regulatorno opterećenje biti manje za tvrtke”, navodi.
Robne marke koje se percipiraju kao etične, transparentne i kompetentne imaju manji odljev kupaca i bolje NPS rezultate
Za uspješno suočavanje sa svim ovim izazovima po njenom mišljenju nije dovoljan jedan CSRD službenik koji će se baviti ovim pitanjima, nego se u tvrtkama moraju strukturirati interdisciplinarni timovi koji će analizirati interne procese, ali i ponuditi uvide u vanjske efekte poslovnih aktivnosti što iziskuje aktivno sudjelovanje samog vrha kompanije.
Još jedno pitanje je često postavljano u javnosti, a to je u kojoj se mjeri može vjerovati navodima koje kompanije objavljuju u sklopu svojih Izvješća o održivosti. Reviziju podataka u Izvješćima o održivosti provode tvrtke treće strane zadužene za provjeru točnosti ESG tvrdnji, navodi Blasco pojašnjavajući kako je tijekom vremena ipak došlo do značajnog poboljšanja u transparentnosti i metodologiji te predviđa da će mnoge tvrtke za umjetnu inteligenciju i prikupljanje podataka u ovom prostoru biti ključne u usavršavanju regulacije, mjerenja i standarda ESG metrike.
ODRŽIVOST JE STANDARD
U razgovoru smo se dotaknuli i konkretnih pitanja koje muče svakog prodajnog menadžera, a to je jesu li potrošači spremni izdvojiti nešto veći iznos za proizvode koji su održivi. I dok potrošači sve više zagovaraju održivost, sve se više opiru da oni za to snose isključivu odgovornost. Blasco ističe kako potrošači žele da tvrtke preuzmu vodstvo ugrađujući održivost u svoje poslovanje bez prebacivanja značajnih troškova na njih. “Ovaj otpor odražava ‘dilemu održivosti’ jer ljudi žele donositi etičke odluke, ali su razočarani greenwashing praksama kompanija te su opterećeni rastućim životnim troškovima”, objašnjava Blasco.
Stoga, prema njenom mišljenju, prava prilika za tvrtke leži u stvaranju održivih proizvoda koji nisu samo vođeni ESG-om, već su i konkurentni po cijeni i percipiranoj vrijednosti. “Održivost mora postati standardna, a ne premium opcija”, poručuje pritom.
Kupci cijene vrijednost koju donose održivi proizvodi, ali u pravilu nisu za njih spremni platiti višu cijenu
To znači da je ESG prilika za tvrtke da počnu s inovacijama i pronalaženjem načina za smanjenje troškova kroz podizanje energetske učinkovitosti ili smanjenje otpada, a ne kroz podizanje cijene premium proizvoda. Na taj način tvrtke mogu iskoristiti svoje obveze prema ESG-u kako bi izgradile povjerenje kupaca i smanjile odljev korisnika, čime se smanjuje potreba za opravdavanjem novih povećanja cijena. “Od potrošača se desetljećima tražilo da ‘učine svoj dio’, kroz recikliranje i donošenje ekološki odgovornih odluka. Sada se oni pitaju ‘zašto poduzeća još uvijek nisu ostvarila ciljanu razinu odgovornosti”. Održivost više nije komparativna prednost nego očekivanje”, naglasila je Blasco dodajući da samo brendovi koji nude nešto doista izvanredno – bilo kroz inovaciju, dizajn ili emocionalnu povezanost – mogu opravdati naplaćivanje premije.
POVJERENJE JE VRIJEDNOST
Prema njenim riječima, u današnjem svijetu povjerenje i stjecanje povjerenja važna su i jako rijetka roba. Ako se vaš brend smatra pouzdanim, dodaje, to je jednako važno kao i percipirana vrijednost ili kvaliteta brenda i/ili proizvoda. Stoga poručuje kako je stjecanje povjerenja kupaca izravna konverzija prema komercijalnom učinku jer robne marke koje se percipiraju kao etične, transparentne i kompetentne imaju manji odljev kupaca i bolje NPS rezultate.
Pritom ponavlja kako ESG nije samo “činiti dobro”, nego je to je strateška prednost pogleda unaprijed kako bi se razmišljalo o smanjenju rizika u svijetu koji je zagađeniji, konkurentniji, ima povećane klimatske rizike i stanovništvo s brojnim konkurentskim potrebama za resursima.
“ESG razmišljanje osigurava da su te tvrtke spremne za suočavanje s izazovima koji nam dolaze. ESG okvir je prilika za ponovno razmišljanje o tome kako tvrtke mogu postati učinkovitije i transparentnije, što dugoročno ima za posljedicu povećanje povjerenja i dobre volje potrošača”, naglašava Yolanda Blasco.