Gordana Picek, prokuristica i voditeljica resora nabave i marketinga dm-a za regiju Adria, povodom 30 godina poslovanja u Hrvatskoj govori o razvoju kompanije, ključnim prekretnicama i planovima za budućnost.
Puna tri desetljeća od otvaranja prve prodavaonice u Zagrebu, dm je izrastao u jednog od ključnih maloprodajnih igrača u segmentu zdravlja i ljepote u Hrvatskoj. O ključnim prekretnicama, razvoju poslovnog modela, ulozi ljudi u organizaciji te planovima za širenje poslovanja govori Gordana Picek, dugogodišnja članica menadžmenta i jedna od osoba koja je sudjelovala u oblikovanju kompanije praktično od njenih samih početaka.
Ove godine dm obilježava 30 godina poslovanja u Hrvatskoj. Možete li nas vratiti na same početke te podsjetiti kako je izgledalo otvaranje prve prodavaonice i kakva je tada bila vizija razvoja na hrvatskom tržištu?
Od 9. svibnja 1996., kada je u zagrebačkoj Dubravi dm otvorio prvu trgovinu, naša vizija je bila prije svega postati dijelom zajednice, pouzdanim partnerom kupcima i inicijatorom pozitivnih promjena. Od naših samih početaka na hrvatskom maloprodajnom tržištu postavljali smo trendove i mijenjali način na koji građani kupuju stavljajući pritom potrebe kupaca u središte našeg poslovanja. Svaka inovacija, svaka odluka i nova usluga u svojoj je pozadini imala bolje iskustvo kupnje za naše kupce i izgradnju odnosa povjerenja s našim partnerima, bilo da se radilo o uvođenju plaćanja kreditnim karticama u devedesetima ili uvrštavanjem bezreceptnih medicinskih proizvoda 2008. godine.
Koje biste ključne prekretnice u razvoju dm-a u Hrvatskoj izdvojili kao najvažnije u proteklih 30 godina?
Na prvom mjestu bih svakako istaknula naš program lojalnosti, koji smo uveli 2005. godine, a dm active beauty danas ima više od milijun aktivnih korisnika, što ga čini jednim od najpopularnijih programa vjernosti u Hrvatskoj. Današnji program rezultat je gotovo 20 godina iskustva i usavršavanja i još uvijek je okosnica odnosa povjerenja koji gradimo s kupcima. Njime ukazujemo da cijenimo svaku kupnju koju obave u dm-u i da smo im zahvalni na vjernosti koju nam ukazuju.
“Povodom naše obljetnice poslovanja odabrat ćemo 30 projekata čiju ćemo realizaciju podržati“
Jedna od ključnih prekretnica u našem poslovanju svakako je bilo pokretanje dm online shopa, čime smo ostvarili dugogodišnji cilj da svoje proizvode i usluge učinimo dostupnima stanovnicima cijele Hrvatske. Pokretanjem dm online shopa u listopadu 2020. godine zakoračili smo u novo razdoblje poslovanja, kao prva i još uvijek jedina drogerija u Hrvatskoj koja nudi mogućnost kupnje putem interneta. Jednako je važno bilo i pokretanje aplikacije za pametne telefone ‘Moj dm’, putem koje je moguće obaviti kupnju u online shopu te koja cijeli dm svijet stavlja na dlan korisnika pametnih telefona.
Svakako bih istaknula i dm paketomate, novitet koji je dm uveo na hrvatsko maloprodajno tržište u studenom prošle godine. Razvojem vlastite mreže paketomata još jednom smo pokazali da i 30 godina nakon otvaranja prve trgovine postavljamo trendove.
Kako se kroz to razdoblje mijenjala uloga dm-a, od drogerije do jednog od najvažnijih maloprodajnih lanaca u segmentu zdravlja i ljepote?
Naša priča duga je 30 godina tijekom kojih smo, svaki dan, radili na stvaranju tvrtke čije se poslovanje prije svega vodi potrebama ljudi: djelatnika, partnera i kupaca. Taj posao nije bio lak jer je drogerija kao koncept u Hrvatskoj tada bila potpuna novost, nismo bili “prava” trgovina, a nismo bili ni ljekarna. Na nama je bilo da kupcima jasno pokažemo što jesmo, što mogu očekivati kada uđu u dm, od ponude i uređenja trgovina do načina na koji komuniciramo s kupcima.
Mislim da je ta komunikacija, taj odnos prema ljudima ključan za razumijevanje naše današnje pozicije na tržištu. Od početka smo gradili kulturu u kojoj su djelatnici u fokusu, njihovo zadovoljstvo, razvoj i međusobni odnosi, a to kupci osjećaju i vide, što potvrđuje i to da je dm 16. put zaredom proglašen najpoželjnijim poslodavcem u Hrvatskoj. Kad imate zadovoljne i motivirane ljude, onda i cijelo iskustvo kupnje izgleda drugačije.
S vremenom smo rasli, širili asortiman i preuzimali sve važniju ulogu u segmentu zdravlja i ljepote, ali rekla bih da ta pozicija nije samo rezultat dobrih poslovnih odluka. Da, tijekom 30 godina postavljali smo trendove, kako na maloprodajnom, tako i na drogerijskom tržištu. Ulagali smo u razvoj asortimana i usluga, u uređenje trgovina i edukaciju djelatnika, ali cijelo vrijeme smo nastojali biti više od trgovine. Od brige o okolišu koja je dio svih naših poslovnih procesa, do podrške udrugama, ustanovama i provedbe javnozdravstvenih akcija, naša filozofija i vrijednosti nikada nisu ostajale unutar zidova trgovina.
Kada ste se Vi pridružili dm-u i što Vas je privuklo kompaniji u tom trenutku?
U dm-u sam počela raditi 1997. godine, samo godinu dana nakon otvaranja prve trgovine. Bila je to prilika da uđem u nešto potpuno novo. Svi smo bili na početku, na nepoznatom terenu, što je značilo da smo mogli ostaviti svoj trag. Kao što sam spomenula, dm je tada bio jedina drogerija na hrvatskom tržištu. Nismo se imali s kim uspoređivati, nego smo postavljali standarde i pravila igre. Vrlo brzo sam shvatila da dm ima drugačiji pristup, taj fokus na ljude, na odnose. To mi je bilo jako blisko, s obzirom na moje obrazovanje, i znala sam da sam došla na pravo mjesto u pravo vrijeme.
Vaš profesionalni put unutar dm-a obuhvaća više ključnih funkcija. Kako je tekao Vaš razvoj i koje su Vam faze karijere bile posebno formativne?
Svoj put u dm-u započela sam na recepciji. Možda se ne čini kao jedna od ključnih funkcija, ali tu biste se prevarili. Naučila sam koliko su važni prvi kontakt, komunikacija, profesionalnost i, na kraju, izgradnja odnosa s ljudima. Iste godine preuzela sam ulogu područne menadžerice, a kroz sljedeće dvije godine nastavila sam napredovati, najprije kao menadžerica asortimana nabave, a potom i kao voditeljica prodaje. Kao područna menadžerica naučila sam koliko je važno razumjeti stvarnost na terenu i podržati timove u trgovinama, dok su mi kasnije uloge u nabavi i prodaji dale širu sliku o tome kako se strateške odluke reflektiraju na rezultate i zadovoljstvo kupaca i partnera.
“Naglasak stavljamo na kvalitativno širenje, na modernizaciju postojećih trgovina i unapređenje iskustva kupnje”
Deset godina nakon što sam se zaposlila u dm-u, osnovala sam resor Ljudskih resursa s ciljem da fokus na ljude i na njihove potrebe stavimo u strateški okvir te da nastavimo graditi kulturu povjerenja i dijaloga.
Nakon Ljudskih resursa prešla sam u resor Nabave, Marketinga i Odnosa s javnošću te sam preuzela vođenje Prodajne regije. Na ovoj sam funkciji imala priliku doprinijeti razvoju dm-a na nekoliko razina, od operativnog do komunikacijskog i tržišnog aspekta. Danas sam na istoj poziciji, samo je odgovornost malo veća jer sam 2022. preuzela vođenje resora za regiju Adria, koja uz Hrvatsku obuhvaća i Sloveniju, Bosnu i Hercegovinu, Srbiju te Sjevernu Makedoniju.
Danas pokrivate vrlo širok spektar odgovornosti. Kako balansirate te uloge i koje kompetencije smatrate ključnima za takvu poziciju?
Ne balansiram sama, i mislim da je to ključno. Imam cijeli tim ljudi na koje se mogu osloniti, koji su stručni i posvećeni svom poslu. Bez njih i dobrih međuljudskih odnosa nemoguće bi bilo postići balans. Možete imati najbolje planove i strategije, ali ako nema povjerenja i dobrih odnosa među kolegama, sve brzo zapne.
Danas mi je najvažnije imati jasan smjer i ljude kojima vjerujem, koje slušam i uključujem u odluke. Na kraju krajeva, moj posao nije da držim sve konce u rukama već da znam kome dati koju nit te kada i kako pomoći. Najvažnije je znati slušati, prepoznati potencijal i stvoriti okruženje u kojem se ljudi osjećaju dobro. Onda se i sve ostalo lakše posloži.
Kako biste danas opisali poziciju dm-a na hrvatskom tržištu maloprodaje? Koliko prodavaonica imate u ovom trenutku u Hrvatskoj i kako izgleda strategija širenja u 2026. godini?
Danas je dm vodeća drogerija na hrvatskom drogerijskom tržištu, s ostvarenim prometom koji je u prošloj poslovnoj godini nadmašio 571 milijun eura. Poslujemo u 178 trgovina i u dm online shopu te zapošljavamo više od 2.200 djelatnica i djelatnika. Ali mislim da to ne govori tko smo mi. Mi smo i nakon 30 godina omiljena trgovina za kupnju drogerijskih proizvoda. Danas kupci dm prepoznaju kao trgovinu koja najviše brine o njihovim potrebama i o potrebama svojih djelatnika, koja najviše ulaže u zajednicu i u zaštitu okoliša. To je ono čime se najviše ponosimo i što nam pokazuje da je put kojim smo krenuli prije 30 godina ispravan.
U ovoj poslovnoj godini nastavit ćemo ulagati u razvoj poslovanja, s naglaskom na modernizaciju prodajne mreže, unapređenje ponude i usluga te još bolje povezivanje online poslovanja s poslovanjem dm trgovina, s ciljem da kupcima osiguramo još ugodnije iskustvo kupnje.
Koje kriterije primarno uzimate u obzir pri otvaranju novih lokacija, primjerice demografiju, prometne tokove, kupovnu moć ili nešto drugo?
I mi se u dm-u, na kraju krajeva, bavimo maloprodajom tako da gledamo sve te klasične kriterije. To su temelji i bez toga nema smislenog planiranja. Želimo biti tamo gdje nas kupci stvarno trebaju, gdje se možemo uklopiti u svakodnevni život zajednice. Uz to, jako nam je važno da sama lokacija odgovara našem konceptu trgovina. Nije svaka dobra lokacija automatski dobra za dm. Gledamo može li prostor podržati naš način izlaganja proizvoda, širinu asortimana, ugodnu kupnju, ali i ono što je nama jako važno – osjećaj dobrodošlice i preglednosti. Ako to ne možemo postići, onda ta lokacija jednostavno nije za nas, bez obzira na demografiju ili prometne tokove.
I tu opet dolazimo do ljudi i terena. Slušamo kolege koji žive ili rade u određenim sredinama, njihove uvide i iskustva, jer oni najbolje osjećaju što kupcima treba. Na kraju, nije stvar samo u dobroj lokaciji na papiru, nego u tome hoće li ta trgovina zaista zaživjeti u zajednici i biti mjesto na koje se kupci rado vraćaju.
Vidite li još prostor za značajnije fizičko širenje mreže ili je fokus sve više na optimizaciji postojećih lokacija?
Prostora za širenje ima, ali danas veći naglasak stavljamo na kvalitativno širenje, na modernizaciju postojećih trgovina i unapređenje iskustva kupnje. Želimo da svaka dm trgovina bude prostrana, pregledna i ugodna, mjesto gdje se kupci lako snalaze i osjećaju dobro. Tu nam, primjerice, i boje igraju važnu ulogu, ne samo estetski, nego i funkcionalno, kao način orijentacije kroz različite kategorije proizvoda.
Osim samog prostora, puno radimo i na tome kako trgovina živi, kako su proizvodi izloženi te koliko je iskustvo kupnje intuitivno. Nije cilj otvoriti još jednu trgovinu, nego stvoriti mjesto koje ima smisla za kupce i gdje će se oni rado vraćati.
Obilježavanje 30 godina poslovanja važan je trenutak za svaku kompaniju. Koje ključne projekte i inicijative planirate provoditi tijekom ove godine? Hoće li fokus biti više na potrošačima, zaposlenicima ili društveno odgovornim aktivnostima?
U veljači je započelo veliko slavlje koje će se nastaviti tijekom cijele godine nizom aktivnosti i iznenađenja usmjerenih na zajednicu i kupce. Slavljenička godina proteći će u znaku pomaganja zajednici, a u središtu pozornosti bit će ljudi čija nesebična dobra djela inspiriraju.
Želim istaknuti da 30 godina dm gradimo usmjereni na stvaranje tvrtke koja će odgovarati na potrebe kupaca i biti aktivan član zajednice. S tim istim žarom nastavljamo dalje, s ciljem da stvorimo zajednicu koja će pokazati da su optimizam, vjera u ljude i snagu pojedinaca itekako prisutni u našem društvu. Kako bismo to postigli pokrenuli smo inicijativu “Žar za budućnost” i istoimenu online platformu na koju svakodnevno pristižu inspirativne priče građana i prijave projekata organizacija i udruga.
Građani se u inicijativu mogu uključiti dijeljenjem osobnog doprinosa o tome kako potiču solidarnost, brinu o okolišu ili osnažuju druge. Bilo da se radi o volontiranju u lokalnim projektima ili sudjelovanju u projektima za djecu i starije, sve osobe koje nesebično poklanjaju svoje vrijeme kako bi stvorile temelje za bolju i solidarniju budućnost mogu postati dio dm-ove inicijative. U inicijativi mogu sudjelovati i udruge, ustanove, jedinice lokalne i područne samouprave i neprofitne pravne osobe, koje mogu prijaviti projekte usmjerene na poticanje suradnje i zajedništva, očuvanje i zaštitu okoliša te promicanje pristupa jednakim mogućnostima, pri čemu svi projekti moraju sadržavati volontersku komponentu. Među pristiglim prijavama odabrat ćemo 30 projekata čiju ćemo realizaciju podržati.
Naravno, tijekom godine pripremamo i niz aktivnosti i iznenađenja kojima ćemo kupcima zahvaliti na vjernosti koju nam ukazuju.
Spomenuli ste dm online shop. Kako ocjenjujete razvoj online prodaje te jeste li zadovoljni rastom i prihvaćanjem od strane kupaca?
Kada smo 2020. godine pokrenuli dm online shop, to smo napravili jer smo prepoznali da su se navike naših kupaca promijenile. Jednostavnost i brzinu kupnje u dm online shopu unaprijedili smo aplikacijom ‘Moj dm’, a uslugom ekspresnog preuzimanja online narudžbi u odabranim trgovinama još smo bolje povezali našu prodajnu mrežu s dm online shopom. Započeli smo s razvojem mreže dm paketomata koji kupcima omogućuju još jednostavnije i fleksibilnije preuzimanje online narudžbi u dm trgovinama. Svaka je odluka imala svoj temelj u onome što su naši kupci trebali, a to pokazuju i rezultati, s kojima smo jako zadovoljni.
Možete li podijeliti okvirne pokazatelje te navesti koliko online kupaca danas imate i kako se taj segment razvija u odnosu na fizičku maloprodaju?
Broj online kupnji u prošloj je poslovnoj godini premašio 350 tisuća čime smo ostvarili rast veći od 44 posto u odnosu na prethodnu godinu. Više od dvije trećine svih online kupaca pri kupnji je koristilo aplikaciju za pametne telefone ‘Moj dm’, a čak 37 posto njih odabralo je uslugu ekspresnog preuzimanja online narudžbi u odabranoj dm trgovini. Ono čime se posebno ponosimo je to što kupci prepoznaju kvalitetu dm marki, čiji su proizvodi i u prošloj poslovnoj godini bili najprodavaniji u dm online shopu i u dm trgovinama. Naime, svaki drugi proizvod prodan u prošloj poslovnoj godini bio je proizvod dm marke.
Osim broja online kupaca, u prošloj godini rastao je i broj kupaca koji posjećuju naše trgovine, koje je svakodnevno posjećivalo više od 106 tisuća kupaca. To nam pokazuje da su trgovine i osobni kontakt naših djelatnika s kupcima i dalje temelj našeg odnosa s kupcima.
Planirate li dodatno razvijati logističku infrastrukturu, primjerice kroz širenje mreže dm paketomata ili druge modele dostave?
Naravno. Nastavit ćemo sa širenjem mreže dm paketomata, a u ovoj poslovnoj godini planiramo postavljanje u ukupno 17 dm trgovina, uz investiciju od oko 140.000 eura. Inače, upravno-distributivni centar izgradili smo 2004. godine i u dva smo ga navrata širili tako da se danas proteže na 31.000 četvornih metara, a prošle smo godine zakupili oko šest tisuća kvadrata skladišnog prostora u Bobovici.
Cilj ovih investicija je osigurati logističku infrastrukturu za još bolje povezivanje našeg online poslovanja s poslovanjem u trgovinama.
Kada gledate na budućnost te gdje vidite najveće prilike za daljnji rast dm-a u Hrvatskoj?
Puno se toga promijenilo u proteklih 30 godina. Gotovo svaki segment maloprodaje doživio je transformaciju. dm je vodeću poziciju zadržao jer smo, bez obzira na sve promjene, uvijek imali na umu da su u srcu maloprodaje ljudi. Nastavak rasta dm-a proizlazit će iz toga koliko dobro razumijemo i pratimo nove potrebe kupaca te koliko brzo to razumijevanje uspijevamo pretvoriti u konkretnu ponudu. U tom smislu, nabava ima ključnu ulogu, od prepoznavanja trendova i potreba do toga kako ćemo oblikovati asortiman koji kupcima zaista ima smisla u svakodnevnom životu.
Veliku priliku vidim i u daljnjem razvoju dm marki, gdje možemo najviše utjecati na kvalitetu, održivost i omjer cijene i vrijednosti. Upravo tu možemo najbrže reagirati na promjene i ponuditi proizvode koji odgovaraju stvarnim potrebama kupaca.
