Budućnost društveno odgovornog poslovanja leži u dosljednosti, hrabrosti i spremnosti da se kompanije bave i onim temama koje su važne, ali često zanemarene. Upravo u toj snažnijoj povezanosti biznisa, zajednice i okoliša leži ključ održive i vjerodostojne transformacije hrvatskog tržišta.
Društveno odgovorno poslovanje na hrvatskom tržištu sve se jasnije profilira kao strateški temelj dugoročne konkurentnosti, a ne kao dodatna ili komunikacijska aktivnost. U uvjetima snažne tržišne konkurencije, rastućih regulatornih zahtjeva i promjenjivih očekivanja potrošača, kompanije sve više integriraju održivost, transparentnost i društveni učinak u samu srž svojih poslovnih modela. Poseban naglasak stavlja se na mjerljive rezultate, edukaciju potrošača te jačanje kratkih lanaca opskrbe i lokalne proizvodnje, dok ESG standardi postaju ključan okvir za odgovorno upravljanje i otpornost poslovanja.
Korporativna društvena odgovornost ne smije biti jednokratna kampanja, već trajna praksa ugrađena u poslovni model
Uvidi stručnjaka iz različitih sektora hrvatskog tržišta jasno potvrđuju da je društveno odgovorno poslovanje danas ušlo u zrelu fazu razvoja: od nekadašnje periferne aktivnosti do strateške poluge dugoročne održivosti, upravljanja rizicima i izgradnje povjerenja.
KLJUČNI DIFERENCIJATORI
Iz perspektive Maje Bogović, direktorice Sektora za trgovinu u Hrvatskoj gospodarskoj komori, trendovi u društveno odgovornom poslovanju na hrvatskom tržištu snažno su povezani s dinamikom maloprodajnog sektora i promjenama u regulatornom i potrošačkom okruženju.
Hrvatsko tržište maloprodaje već je godinama izrazito konkurentno, s visokom koncentracijom najvećih trgovaca, što znači da se trgovački lanci moraju kontinuirano dokazivati i diferencirati. U takvom okruženju, gdje prosječan potrošač tijekom mjeseca posjeti više prodavaonica, društveno odgovorno poslovanje postaje važan alat za izgradnju odnosa s kupcima. Trgovci sve češće ne samo da prate potrebe potrošača, već ih aktivno uključuju i educiraju o društveno odgovornim aktivnostima koje provode, od održivosti do lokalne nabave i zdravijih izbora.
Prema njezinu mišljenju, prostor za daljnji napredak i dalje je značajan. Posebno se ističe očekivanje da će kampanje u 2026. biti još snažnije usmjerene na održivost, zelenu tranziciju, ali i na edukaciju potrošača o zdravim prehrambenim navikama te važnosti kratkih lanaca opskrbe. Upravo ti elementi postaju ključni diferencijatori u tržišnoj utakmici.
ULOGA POTROŠAČA
U FMCG sektoru i trgovini, održivost se sve snažnije veže uz regulatorne zahtjeve i standarde izvještavanja. Kao i ostatak gospodarstva, ovaj se sektor aktivno prilagođava novim pravilima koja potiču odgovornije upravljanje i dugoročno održivo poslovanje. U tom kontekstu, važnu ulogu ima podrška malim i srednjim poduzećima, koja često nemaju dovoljno resursa ili znanja za samostalnu implementaciju ESG zahtjeva. Upravo je zato HGK uspostavio ESG Centar kao središnje mjesto za informiranje, edukaciju, savjetovanje i umrežavanje, s posebnim naglaskom na potrebe MSP-ova.
Bogović pritom naglašava i ulogu potrošača u oblikovanju budućih CSR aktivnosti. Iako je cijena i dalje najvažniji kriterij pri odabiru proizvoda, nakon nje slijede sastav i zemlja podrijetla. Razina osviještenosti o održivim praksama još uvijek je relativno niska, zbog čega trgovci imaju važnu ulogu u edukaciji i postavljanju pozitivnih primjera. Istraživanja HGK-a pokazuju da potrošači svih generacija cijene lokalne proizvode i percipiraju ih kvalitetnijima od standardne ponude, što upućuje na to da će svijest o kvaliteti namirnica, uz cijenu, u budućnosti sve snažnije utjecati na potrošačko ponašanje.
OKVIR ZA KONKURENTNOST
Kako bi dodatno podigla standarde društveno odgovornog poslovanja, Hrvatska gospodarska komora razvila je niz konkretnih alata. Uz ESG Centar, uveden je i ESG rating kao instrument za procjenu razine održivosti poslovanja u područjima okoliša, društvenog utjecaja i upravljanja. Taj alat omogućuje tvrtkama da jasnije sagledaju vlastite prakse, unaprijede reputaciju i postanu atraktivnije investitorima. Dodatno, kroz ESG Akademiju HGK sustavno ulaže u edukaciju i razmjenu znanja, s ciljem jačanja otpornosti i konkurentnosti hrvatskog gospodarstva.
U cjelini, Bogović vidi društveno odgovorno poslovanje kao sve važniji strateški okvir koji povezuje tržišnu konkurentnost, regulatorne zahtjeve i promjenjiva očekivanja potrošača. Upravo u toj povezanosti vidi se smjer u kojem će se CSR i ESG prakse na hrvatskom tržištu nastaviti razvijati.
UVIDI IZ PRAKSE
Razmišljanja vodećih stručnjakinja iz područja održivosti, korporativnih poslova i komunikacija jasno pokazuju da je društveno odgovorno poslovanje na hrvatskom tržištu ušlo u fazu zrelosti. Ono se sve manje promatra kao dodatak poslovanju, a sve više kao strateški okvir koji utječe na dugoročnu održivost, otpornost kompanija i njihov odnos s društvom. Poseban naglasak stavlja se na potrebu strateškog promišljanja utjecaja, postavljanja dugoročnih ciljeva te uvođenja mjerljivih pokazatelja koji omogućuju stvarnu procjenu rezultata.
Iva Čabraja, voditeljica Odjela za održivo poslovanje u Kauflandu, ističe da je DOP danas neizostavan dio upravljanja rizicima i moderne poslovne strategije. Prema njezinim riječima, sve veći broj tvrtki prepoznaje da održivost nije trošak, već ključan čimbenik dugoročne otpornosti i reputacije. Poseban naglasak stavlja na potrebu strateškog promišljanja stvarnog utjecaja poslovanja, kao i na važnost mjerenja i transparentnog komuniciranja rezultata, uz preuzimanje pune odgovornosti za ostvarene učinke.
DOP je strateški okvir koji utječe na dugoročnu održivost, otpornost kompanija i njihov odnos s društvom
Sličan stav dijeli i Helena Radić Bosanac, voditeljica korporativnih poslova u Nestlé Adriaticu, koja naglašava da je društveno odgovorno poslovanje postalo sastavni dio strategija velikih kompanija. Iako pozdravlja činjenicu da su društveni i ekološki učinci poslovanja konačno dobili zasluženi prostor u javnosti, upozorava na rizik da se održivost svede na površne kampanje. Upravo zato ističe potrebu za većom transparentnošću, jasnim i mjerljivim pokazateljima te dugoročnim, autentičnim programima koji mijenjaju način na koji tvrtke posluju.
Trend strateškog pristupa održivosti potvrđuje i Lana Jugo, voditeljica CSR-a i održivosti u Lidlu. Ona ističe da je u Hrvatskoj vidljiv snažan pomak prema održivim poslovnim praksama, potaknut rastućim očekivanjima javnosti i kupaca. Održivost sve više oblikuje reputaciju kompanija i njihov odnos s potrošačima, dok transparentno izvještavanje i postavljanje dugoročnih ciljeva postaju standard, a ne iznimka.
VJERODOSTOJNA TRANSFORMACIJA
Perspektivu manjih i srednjih poduzeća dodatno osvjetljava Silvija Repić, direktorica tvrtke Sana delikatese. Ona naglašava da CSR danas nije opcija, već temelj odgovornog i dugoročnog razvoja poslovanja, kako prema potrošačima i partnerima, tako i prema zajednici i okolišu. Iako primjećuje napredak na hrvatskom tržištu, smatra da i dalje postoji značajan prostor za razvoj, osobito među manjim poduzetnicima. Ključ vidi u kontinuitetu društvene i humanitarne angažiranosti, smanjenju otpada, sustavnim ekološkim inicijativama te dosljednoj transparentnosti. Posebno ističe da CSR ne smije biti jednokratna kampanja, već trajna praksa ugrađena u poslovni model.
Unutarnju dimenziju društveno odgovornog poslovanja snažno naglašava Tatjana Spajić, direktorica korporativnih komunikacija u Studencu. Prema njezinu iskustvu, tržište je napokon počelo shvaćati da DOP predstavlja dugoročnu investiciju, a ne trošak. Sve češće se razvijaju konkretni, autentični projekti koji pokazuju stvarnu odgovornost prema zajednici. Osim vanjskog učinka, ističe i važnost ovih inicijativa za zaposlenike, koji se snažnije poistovjećuju s kompanijama koje djeluju odgovorno i aktivno doprinose društvu. Takvi projekti jačaju organizacijsku kulturu i donose pozitivne promjene i prema van i prema unutra.
Zajednička poruka svih sugovornica jest da budućnost društveno odgovornog poslovanja leži u dosljednosti, hrabrosti i spremnosti da se kompanije bave i onim temama koje su važne, ali često zanemarene. Kako broj inicijativa raste, istinska diferencijacija postiže se kroz dubinu pristupa, mjerljiv učinak i dugoročnu posvećenost. Upravo u toj snažnijoj povezanosti biznisa, zajednice i okoliša ove stručnjakinje vide ključ održive i vjerodostojne transformacije hrvatskog tržišta.
Društveno odgovorno poslovanje – izjave
dm – Gordana Picek, voditeljica resora nabave i marketinga za regiju Adria
Fokus dm-a na društveno odgovorno poslovanje ostao je nepromijenjen, što smo ove godine potvrdili i objavom prvog izvještaja o održivosti, ali i brojnim projektima u zajednici. Tijekom 2025. godine nastavili smo s dugogodišnjim aktivnostima kao što su Pink Ribbon i Movember te smo, između ostalog, omogućili besplatne dermatološke preglede za više od 2.200 građana, podržali realizaciju 18 održivih projekata te donirali higijenske uloške za korisnice 32 učenička doma. Stvarni utjecaj, naravno, nadilazi brojke, a za to je dobar primjer inicijativa Giving Friday, naša verzija Crnog petka.
U studenom smo pozvali kupce da kupnjom u dm-u učine dobro djelo, jer je svaka kupnja na Giving Friday izravan doprinos donaciji. Naime, dm donira pet posto prometa ostvarenog na taj dan u dm trgovinama i dm online shopu. Pozivu se odazvalo rekordnih 110.336 kupaca koji su podržali donaciju u iznosu od 86.573,26 eura Centrima za pružanje usluga u zajednici u Karlovcu i Puli. Iza tih brojki stoji snaga zajedništva i potvrda da naizgled male odluke mogu napraviti veliku razliku. Zato rezultate mjerimo promjenama koje potičemo, i to je ono što nas vodi dalje – uvjerenje da svaki dan možemo napraviti još jedan korak prema sretnijem, zdravijem i održivijem društvu.
Kaufland – Iva Čabraja, voditeljica Odjela za održivo poslovanje
U ovoj smo godini nastavili s našim dugogodišnjim projektima pa smo tako devetu godinu za redom uz pomoć naših kupaca tražili Kaufland škole voća i povrća – osnovne škole diljem Hrvatske kojima cijelu školsku godinu doniramo svježe voće i povrće. Nakon uspješnih ciklusa u Zagrebu i Splitu, u 2025. godini Kaufland školu kuhanja proveli smo u Rijeci i Osijeku. Nastavili smo s izdašnom i strateškom podrškom vatrogastvu te smo kroz kampanju “Bez oklijevanja” donirali 265.000 eura dobrovoljnim vatrogasnim društvima (DVD).
Pustili smo u pogon i solarne panele na krovu logističko-distributivnog centra u Jastrebarskom te predstavili i javno dostupan besplatni priručnik Održivost u tvojoj kuhinji koji kombinira gastronomiju i savjete o održivosti. Naša tradicionalna božićna donacija ove godine namijenjena je SOS Dječjem selu pa tako tijekom prosinca donacijom od 25.000 eura pokrivamo trošak namirnica i darova kako bismo SOS obiteljima pomogli u stvaranju blagdanske čarolije. Ove smo godine podržali i Ribafisha u svom naumu da opliva istarski poluotok, Ronilački klub Roniti se mora u organizaciji čišćenja našeg mora te humanitarnu trku Terry Fox Run.
PMI – Darija Jurica Vuković, rukovoditeljica regulatornih poslova i održivosti
Tijekom 2025. godine nastavili smo provoditi inicijative s mjerljivim doprinosom zajednici. Program Pokreni nešto svoje, koji već devetu godinu provodimo u partnerstvu s ACT Grupom, i ove je godine pružio financijsku i mentorsku podršku impact poduzetnicima posvećenima stvaranju pozitivnih rješenja za društvo ili okoliš. Riječ je o programu koji kontinuirano stvara dugotrajan učinak u lokalnim zajednicama, a do sada je kroz njega podržano 68 domaćih impact poduzetnika.
Nadalje, nastavili smo s aktivnostima u području okolišne odgovornosti kroz sustavnije upravljanje otpadom i promicanje kružnih rješenja te sudjelovanje zaposlenika u akcijama očuvanja okoliša. U sklopu našeg Kružnog programa prikupljamo i recikliramo, odnosno energetski oporabljamo, otpad povezan s bezdimnim proizvodima naših brendova, a time i doprinosimo povećanju svijesti o pravilnom postupanju s otpadom. Program trenutačno obuhvaća prikupljanje e-cigareta, uređaja za grijanje duhana i duhanskih umetaka naših brendova u 14 hrvatskih gradova na 21 prodajno-servisnom mjestu, a u nešto više od godine dana prikupili smo više od šest tona otpada od tih proizvoda.
Nestlé Adriatic – Helena Radić Bosanac, voditeljica korporativnih poslova
U 2025. godini nastavili smo provoditi inicijative i projekte koji doprinose razvoju zajednice i smanjenju negativnog utjecaja na okoliš. Vrtim zdravi film promiče zdrave navike među učenicima viših razreda osnovne škole, s posebnim naglaskom na zdravu prehranu. Na samom početku u programu je sudjelovalo sedam škola, a danas ih je čak 185. Kao najveći svjetski proizvođač hrane, svjesni smo svoje uloge u smanjenju otpada od hrane i edukacije o tom problemu. Stoga već šest godina provodimo inicijativu Biraj zeleno kojom educiramo građane kako smanjiti otpad od hrane u kućanstvima.
Unapređenjem internih procesa i odgovornijim upravljanjem zalihama u samo godinu dana smanjili smo količinu uništenih proizvoda za čak 60 posto. Naime, naš je cilj da se proizvodi, koji se ne uspiju prodati, doniraju dovoljno prije isteka roka kako bi na vrijeme stigli do krajnjih korisnika. Ove smo godine za veliki napredak u tom području dobili nagradu Najdonator. I treći segment doprinosa našoj zajednici je pomaganje mladima na početku karijere i njihovom razvojnom putu u sklopu inicijative Nestlé Needs YOUth. Za sve što radimo u domeni održivog i odgovornog poslovanja, ove smo godine dobili nagradu Hrvatski indeks održivosti u kategoriji srednjih poduzeća.
Konzum – Dunja Delić, direktorica Sektora marketinga
Neizostavni dio i temelj svake naše inicijative je suradnja s kupcima, zaposlenicima, različitim partnerima i članovima zajednice. Tijekom 2025. godine pobrinuli smo se za najranjivije članove našeg društva, osigurali smo opremu za škole diljem Hrvatske, donirali više od 505 tona hrane te doprinijeli smanjenju korištenja jednokratne plastike i papira u našim prodavaonicama.
Jedan od naših najopsežnijih projekata je popularni projekt Mali veliki talenti. Već treću godinu zaredom školarcima smo osigurali vrijednu opremu koja će unaprijediti njihove školske sate i obogatiti njihovo znanje i vještine. Nadalje, ovoga smo prosinca, u suradnji s Mastercardom, Zagrebačkom bankom i MultiPlusCardom, pokrenuli novo izdanje inicijative Proslavi Božić te smo donirali 40.000 eura. Osim toga, već osmu godinu zaredom nositelj smo titule Najdonatora te se možemo pohvaliti kvalitetno razrađenim projektom u sklopu kojega je tijekom godina donirano više od 2.600 tona hrane.
Lidl – Lana Jugo, voditeljica CSR-a i održivosti
Tijekom 2025. godine Lidl Hrvatska nastavio je ostvarivati značajne iskorake u području zaštite okoliša, klimatske odgovornosti i održive potrošnje. Naša predanost potvrđena je nagradom Hrvatski indeks održivosti (HRIO) za izvrsnost u upravljanju okolišem, koju dodjeljuje Hrvatski poslovni savjet za održivi razvoj. Važan dio naših inicijativa usmjeren je na promicanje održive, biljne i osviještene prehrane, a pokrenuli smo i suradnju s Crvenim križem i bankama hrane diljem Hrvatske, donirajući svježe voće, povrće i pekarske proizvode onima kojima je to najpotrebnije.
Naše aktivnosti obuhvaćaju i rad s djecom i mladima kroz projekte “Abeceda zdravog odrastanja” i “Zdravo i fino”, a u sklopu suradnje s Hrvatskim školskim sportskim savezom donirali smo 20 tisuća eura za inkluziju djece s teškoćama u razvoju u školski sport. Uz to, zajedno s WWF-om proveli smo veliku akciju čišćenja podmorja u akvatoriju Malog Lošinja, a kroz inicijativu Čisto podzemlje godinama radimo na čišćenju jama i špilja te edukaciji učenika osnovnih škola.
Sana delikatese – Silvija Repić, direktorica
Sana delikatese od početka poslovanja njeguje društveno odgovoran i održiv pristup. Naša je misija stvarati vrhunske, zdrave proizvode biljnog podrijetla koji pozitivno utječu na okoliš, uz stalnu podršku zajednici kroz donacije obrazovnim ustanovama, udrugama, studentima i sportašima.
Posebno smo usmjereni na sprječavanje bacanja hrane, što potvrđuje priznanje “Najdonator” u kategoriji mikro, malih i srednjih poduzeća, koje smo osvojili šestu godinu zaredom. Samo u 2024. godini donirali smo 2,3 tone hrane organizacijama poput Crvenog križa i Udruge Depaul, omogućivši tisuće zdravih obroka i smanjenje otpada. Kroz moto “Uživaj zdravo!” promičemo uravnoteženu prehranu: od svježih hummus i guacamole namaza do inovativnih slatkih i slanih delicija, Sana proizvodi nastaju s ciljem da zdrava hrana bude ukusna, kvalitetna i dostupna svima.
Studenac – Tatjana Spajić, direktorica korporativnih komunikacija
Tijekom 2025. godine provodili smo dvije velike inicijative. Prva je naš projekt “Podzemne vode, čuvari života”, kroz koji provodimo edukacije i aktivnosti usmjerene na zaštitu ovog iznimno važnog prirodnog resursa. Projekt, kao i sve aktivnosti koje smo u njegovu okviru provodili, odmah su prepoznati od struke, što je potvrđeno osvajanjem nagrada Zeleni leptir i Grand PRix HUOJ-a.
Ove godine poseban smo fokus stavili na djecu i mlade. U 20 osnovnih škola u Karlovačkoj županiji, Osijeku i Pločama proveli smo interaktivne radionice o važnosti podzemnih voda, kroz koje je prošlo više od 600 učenika. Organizirali smo i nagradni kviz znanja na mrežnoj stranici projekta, koji je riješilo više od 2100 učenika iz čak 386 škola. Istodobno smo ove godine na visoku razinu podigli i naš projekt “Narančasta ribica”, koji je izrastao u prvu sveobuhvatnu platformu u Hrvatskoj koja kontinuirano pruža podršku jednoroditeljskim obiteljima.
