Prošireni format prvenstva i nastup Hrvatske reprezentacije dodatno potiču potrošnju, aktiviraju brendove te stvaraju nove prilike za trgovinu, ugostiteljstvo i industriju pića
Svjetsko nogometno prvenstvo 2026. najveće je u povijesti ovog natjecanja. Po prvi put na završnom turniru sudjeluje 48 reprezentacija, a domaćini su tri države – Sjedinjene Američke Države, Kanada i Meksiko. Prvenstvo se održava od 11. lipnja do 19. srpnja 2026., a tijekom 39 dana odigrat će se ukupno 104 utakmice u 16 gradova domaćina.
Hrvatska reprezentacija smještena je u skupinu L, gdje joj suparnici nisu nimalo bezazleni – Engleska, Gana i Panama. Nakon što je godinama navikavala navijače na vrhunske rezultate, uključujući srebro iz Rusije 2018. i broncu iz Katara 2022., reprezentacija Zlatka Dalića i na ovom prvenstvu ulazi među reprezentacije od kojih se očekuje prolazak skupine i nastavak uspješnog svjetskog niza.
No, Svjetsko prvenstvo nije samo sportski događaj. Riječ je o globalnom fenomenu koji se snažno reflektira i na gospodarska kretanja, osobito u sektorima trgovine, ugostiteljstva, prehrambene industrije i pića. Tijekom velikih nogometnih natjecanja raste broj druženja, zajedničkih gledanja utakmica i posjeta ugostiteljskim objektima, što se izravno odražava na povećanu potrošnju brojnih kategorija proizvoda.
Uz pivo, kao ključnu kategoriju koja tradicionalno bilježi snažan sezonski učinak tijekom velikih nogometnih natjecanja, raste i potražnja za nizom proizvoda koji prate navike zajedničkog gledanja utakmica i kućnih okupljanja. Riječ je ponajprije o kategorijama grickalica, bezalkoholnih pića, gotovih i jednostavnih obroka te proizvoda namijenjenih neformalnim druženjima. Takvi obrasci potrošnje posebno dolaze do izražaja u razdobljima intenzivnog sportskog programa, kada se povećava broj okupljanja u kućnom i ugostiteljskom okruženju.
PIVO RASTE I BEZ NOGOMETA
Među najvećim dobitnicima tradicionalno je pivarska industrija. Kako ističe predsjednik Grupacije proizvođača piva pri Hrvatskoj gospodarskoj komori, Miroslav Holjevac, velika sportska natjecanja stvaraju pozitivno navijačko ozračje koje potiče okupljanja građana, a pivo je proizvod koji se često konzumira upravo u takvim prilikama. Učinci se pritom ne osjećaju samo u prodaji pića nego i kroz cijeli lanac vrijednosti, od trgovine i ugostiteljstva do logistike i distribucije. “Domaća pivarska industrija posljednjih godina bilježi pozitivan trend. U 2025. godini proizvodnja piva u Hrvatskoj dosegnula je 3,6 milijuna hektolitara, čime je premašena i predpandemijska 2019. godina za 10 posto. Istodobno, proizvodnja je bila 12 posto veća nego godinu ranije, što potvrđuje stabilan rast kategorije neovisno o održavanju velikih nogometnih natjecanja”, naglasio je Holjevac. Ipak, učinak Svjetskog prvenstva teško je promatrati izolirano. Na tržišna kretanja istodobno utječu turistička sezona, vremenske prilike, kupovna moć stanovništva i opće gospodarske okolnosti.
VRATI ME U IGRU
U tom kontekstu iz industrije ističu kako velika sportska natjecanja istodobno predstavljaju i važnu komunikacijsku platformu. Uoči ovogodišnjeg Svjetskog prvenstva članice Grupacije proizvođača piva pokrenule su kampanju “Vrati me”, pod sloganom “Vrati me u igru”, kojom se dodatno naglašava važnost povrata staklene ambalaže i principa kružnog gospodarstva. Kampanja se nadovezuje na navijačku atmosferu i potiče potrošače da nakon druženja i praćenja utakmica ambalažu vrate u sustav povratne naknade, pri čemu se staklena pivska boca može ponovno upotrijebiti i do 20 puta.
Svjetsko prvenstvo nije samo sportski događaj, nego globalni fenomen koji se snažno reflektira i na gospodarska kretanja
Kada je riječ o usporedbi ekonomskih učinaka pojedinih Svjetskih prvenstava, iz Grupacije proizvođača piva pri HGK naglašavaju kako takve usporedbe nisu metodološki jednostavne jer se svako natjecanje odvija u drugačijem makroekonomskom, turističkom i potrošačkom kontekstu, kao i u različitim vremenskim uvjetima i terminima odigravanja utakmica. “Umjesto izdvajanja pojedinačnih efekata, treba istaknuti širu sliku u kojoj velika sportska natjecanja tradicionalno doprinose pozitivnom potrošačkom ozračju te stvaraju dodatne prilike za rast ugostiteljstva, trgovine i srodnih djelatnosti”, kazao je Holjevac.
“APOLLO” I “KAUBOJI”
Upite smo poslali i samim akterima na tržištu, odnosno tvrtkama koje su se posebno intenzivno pripremile za ovogodišnje nogometno prvenstvo kroz marketinške i prodajne aktivnosti usmjerene na navijačku sezonu i povećanu potrošnju u tom razdoblju. Među njima je i Zagrebačka pivovara, koja je dugogodišnji sponzor Hrvatskog nogometnog saveza i jedan od najistaknutijih brendova povezanih s hrvatskom nogometnom reprezentacijom.
Za ovogodišnje Svjetsko prvenstvo Zagrebačka pivovara pripremila je sveobuhvatan 360° marketinški i aktivacijski plan, s jasnim fokusom na inovativnost i odmak od standardne komunikacije. U središtu kampanje nalazi se TV spot pod sloganom “Kad Hrvati igraju, svi gledaju”, koji umjesto klasičnog naglaska isključivo na navijačke “kockice” donosi dvije kreativne verzije inspirirane kultnim filmskim pričama – “Apollo” i “Kauboji”.
Kampanja na taj način prenosi kolektivnu strast prema Vatrenima kroz prepoznatljiv “Žujin način” komunikacije, obilježen humorom, zajedništvom i snažnim navijačkim ponosom. Poruka kampanje ističe da se, bez obzira na to gdje se nalazimo i u kakvoj se situaciji zatekli, kada igra Hrvatska onda se cijeli svijet, pa čak i svemir, na trenutak zaustavlja. Uz televizijsku kampanju, na tržište su lansirane i posebne nogometne limenke s likovima reprezentativaca Ivana Perišića, Andreja Kramarića i Josipa Šutala, čime se dodatno osnažuje povezanost brenda i reprezentacije.
30 GODINA PODRŠKE
Komunikaciju Zagrebačke pivovare prati i snažna digitalna prisutnost, a značajan dio aktivacija odnosi se na navijačka okupljanja i javna gledanja utakmica. Zagrebačka pivovara sponzorira organizirana gledanja u Zagrebu na tri lokacije – Cvjetnom trgu, Mažurancu i Trgu bana Jelačića – te u Splitu u parku Zvončac, gdje će navijači moći pratiti utakmice Vatrenih u posebno kreiranoj atmosferi uz Ožujsko pivo. Uz javna gledanja, organizirane su i brojne prodajne aktivacije u sklopu kojih posjetitelji mogu osvojiti prigodnu majicu “12. igrač”, dok se kroz navijački dekor ugostiteljskih objekata dodatno unosi nogometna atmosfera u omiljene kafiće diljem zemlje.
Pivo ostaje primarni “navijački” proizvod, no rast bilježe i bezalkoholna pića, voda, snack i druge kategorije
Kada je riječ o važnosti Svjetskog prvenstva za Zagrebačku pivovaru, ono se promatra i kroz poslovnu i kroz komunikacijsku dimenziju. Kao dugogodišnji i jedan od glavnih partnera Hrvatskog nogometnog saveza, Zagrebačka pivovara već gotovo 30 godina stoji uz hrvatsku nogometnu reprezentaciju, od prve minute do posljednjeg zvižduka. To partnerstvo jedno je od najprepoznatljivijih u hrvatskom sportu i predstavlja važan dio identiteta brenda.
U poslovnom smislu, iz Zagrebačke pivovare ističu kako je razdoblje Svjetskog prvenstva tradicionalno izrazito značajno jer kroz povećanu potražnju, inovacije u pakiranjima te pojačanu prisutnost u maloprodaji i HoReCa kanalu generira snažne rezultate. “Istodobno, u komunikacijskom smislu, prvenstvo omogućuje da se s potrošačima dijele autentične emocije i dodatno učvrsti dugogodišnja povezanost brenda s navijačkim iskustvom”, navode u svom odgovoru.
FANS HAVE MORE FRIENDS
U Heineken Hrvatska ističu kako Svjetsko prvenstvo tradicionalno predstavlja jednu od ključnih prilika za pivsku kategoriju te očekuju određeni rast prodaje u odnosu na razdoblja bez velikih sportskih događanja. Pivo je, kako navode, snažno povezano s društvenim prilikama, dok nogomet kao iznimno popularan sport dodatno potiče zajedničko praćenje utakmica i konzumaciju u društvenom okruženju. “Intenzitet rasta pritom će ovisiti o nizu čimbenika, uključujući uspjeh hrvatske reprezentacije, vremenske uvjete, turističku sezonu te kvalitetu tržišne izvedbe, zbog čega se ovom razdoblju pristupa strateški, kroz optimizaciju dostupnosti proizvoda, snažnu vidljivost na prodajnim mjestima i ciljane potrošačke aktivacije”, navode iz ovog proizvođača.
Iz kompanije naglašavaju i kako ovakvi zajednički trenuci u pravilu potiču širi rast potrošnje te podupiru potražnju u segmentima alkoholnih i bezalkoholnih pića. Sve veći značaj pritom imaju i bezalkoholne opcije, poput Karlovačko 0.0 i Heineken 0.0, koje potrošačima omogućuju sudjelovanje u navijačkom iskustvu uz veću fleksibilnost izbora.
Dodatni komunikacijski impuls dolazi i kroz snažne brend platforme. Heineken globalno komunicira kroz kampanju “Fans Have More Friends”, koja naglašava nogomet kao društveni fenomen koji povezuje ljude i ruši granice, dok Karlovačko kroz lokalnu platformu “Prava ekipa igra kao jedan” ističe zajedništvo navijačkih ekipa i različite uloge koje pojedinci imaju u stvaranju atmosfere, od organizacije gledanja utakmica do podizanja navijačkog duha.
U marketinškom smislu, Svjetsko prvenstvo za Heineken Hrvatska predstavlja razdoblje intenzivne integrirane aktivacije kroz sve kanale, od TV i digitalnih medija do premium on-trade okruženja i maloprodaje. “Fokus je na snažnoj prisutnosti u ključnim trenucima konzumacije, uključujući kućna gledanja utakmica, okupljanja u ugostiteljskim objektima i fan zonama, uz dodatnu podršku kroz limitirana pakiranja i pojačanu in-store egzekuciju”, navode iz proizvođača.
Kada je riječ o važnosti Svjetskog prvenstva za poslovanje i razvoj kategorije, iz tvrtke ističu kako veliki sportski događaji imaju važnu ulogu u jačanju angažmana potrošača i stvaranju dodatnih prilika konzumacije. “Takvi trenuci, uz povećanu emocionalnu povezanost s brendovima, ne doprinose samo kratkoročnim rezultatima, nego i dugoročnom jačanju pozicije brendova unutar kategorije te ukupnom razvoju tržišta”, zaključuju u svom odgovoru.
LOKALNI I GLOBALNI SPONZOR
Nastavno na pivsku industriju, upite smo uputili i drugim ključnim akterima tržišta koji kroz velika sportska natjecanja tradicionalno aktiviraju snažne marketinške platforme i dodatno potiču kategoriju pića. Među njima je i Coca-Cola HBC Adria, koja je početkom godine postala službeni partner Hrvatskog nogometnog saveza i hrvatske nogometne reprezentacije te ujedno globalni sponzor Svjetskog prvenstva.
Kako ističe Amela Čengić, direktorica marketinga i komercijalne izvrsnosti Coca-Cole HBC Adria, povezanost globalnih i lokalnih platformi ključna je za uspješnu aktivaciju brenda tijekom Svjetskog prvenstva. “Partnerstvo s HNS-om pritom se nadovezuje na globalno sponzorstvo FIFA Svjetskog prvenstva, a cilj je globalne marketinške poruke učiniti lokalno relevantnima kroz snažnu emocionalnu poveznicu s hrvatskom reprezentacijom”, istaknula je Čengić.
Aktivacije su, kako navodi, započele još u travnju kroz niz kampanja i promotivnih inicijativa. U fokusu su četiri brend ambasadora – Mateo Kovačić, Dominik Livaković, Josip Stanišić i Mario Pašalić – koji krase nogometne edicije Coca-Cola pakiranja. Paralelno je pokrenuta i velika nagradna igra koja je potrošačima dala mogućnost osvajanja brojnih nagrada, uključujući i putovanje na utakmicu Engleska – Hrvatska u Dallas. Poseban naglasak stavljen je i na “waiters incentive program”, kroz koji su uključeni i konobari kao važan dio prodajnog lanca.
“U suradnji s HNS-om razvijena je i limitirana kolekcija majica inspirirana putovanjem hrvatske reprezentacije prema najvećoj nogometnoj pozornici, dok dodatnu dimenziju kampanji daje i suradnja Coca-Cole i Paninija. U sklopu te aktivacije potrošačima je omogućeno skupljanje 12 ekskluzivnih sličica s Coca-Cola boca za FIFA World Cup 26 Panini album. Aktivacije uključuju i javna gledanja utakmica te promotivne aktivnosti u suradnji s trgovačkim lancima”, pojasnila je Čengić.
POZITIVAN UTJECAJ NA POTROŠNJU
Prema njenim riječima, posebno mjesto u strategiji zauzima Powerade, koji je postao službeno sportsko piće hrvatske reprezentacije. Kroz ovaj brend potrošačima se nudi izotonični napitak namijenjen sportskim aktivnostima, a kampanja je dodatno osnažena kroz tri predstavnika nove generacije hrvatskog nogometa: Luku Vuškovića, Petra Sučića i Martina Baturinu. Uz to su pripremljene i dodatne promocije te nagradne igre u suradnji s trgovačkim lancima, s fokusom na sportske nagrade.
Kada je riječ o očekivanjima od Svjetskog prvenstva, iz Coca-Cole ističu kako svaki veliki globalni sportski događaj, osobito nogomet u regiji s izraženom navijačkom kulturom, pozitivno utječe na potrošnju u kategoriji pića. Očekuje se povećana razina angažmana potrošača, češća društvena okupljanja i intenzivnije praćenje utakmica, što izravno potiče rast konzumacije.
Najveći rast u pravilu bilježe bezalkoholna gazirana pića, a značajan doprinos dolazi i iz kategorija vode te sportskih i funkcionalnih napitaka, koji prate suvremene potrošačke navike. U tom kontekstu naglašava se važnost dostupnosti proizvoda, vidljivosti na prodajnim mjestima i relevantnosti marketinških poruka.
Sportski događaji poput Svjetskog prvenstva, Europskog prvenstva i Olimpijskih igara, kako ističu u Coca-Coli, predstavljaju ključni dio globalne strategije brenda jer omogućuju povezivanje s potrošačima kroz univerzalni jezik sporta. “Petogodišnja suradnja s HNS-om pritom ima za cilj dugoročno jačanje brend percepcije i emocionalne povezanosti s potrošačima, uz istodobno učvršćivanje pozicije Coca-Cole kao sastavnog dijela navijačkog iskustva u Hrvatskoj”, poručila je Amela Čengić.
POSEBNE PONUDE I AKTIVNOSTI
Na kraju, u pregled ključnih tržišnih aktera koji kroz velika sportska natjecanja dodatno aktiviraju potrošnju i komunikaciju, uključio se i Lidl Hrvatska, koji Svjetsko prvenstvo koristi kao platformu za jačanje angažmana kupaca kroz tematske ponude, loyalty programe i navijački inspirirane kampanje.
Kako navode iz Lidla, povodom Svjetskog prvenstva pripremljen je niz posebnih ponuda i aktivnosti s ciljem približavanja navijačkog doživljaja kupcima te omogućavanja da na jednom mjestu pronađu sve potrebno za praćenje utakmica i druženja. Poseban naglasak stavljen je na kategorije koje tradicionalno prate navijačka okupljanja, od roštilja i grickalica do pića i drugih proizvoda za zajednička gledanja utakmica.
U središtu komunikacije nalazi se i velika loyalty kampanja “Okupi svoj pobjednički tim”, u okviru koje kupci putem Lidl Plus aplikacije skupljaju ekskluzivne Minix figurice hrvatskih reprezentativaca i izbornika. Kampanju prate i terenske aktivacije usmjerene na dodatno uključivanje javnosti, poput stunt akcija i potrage za skrivenim figurama, među kojima je posebno odjeknula aktivacija u zagrebačkom parku Maksimir, posvećena kapetanu reprezentacije Luki Modriću.
Ključni pokretači potrošnje su društvena okupljanja, zajedničko praćenje utakmica i pojačana aktivnost ugostiteljskog sektora
Uz kolekcionarski segment, Lidl kao Vatreni sponzor hrvatske nogometne reprezentacije naglasak stavlja i na promociju zdravijih životnih navika. U suradnji sa službenim kuharom reprezentacije kreirana je posebna kolekcija od 12 sportskih, “vatrenih” recepata te smoothie recepti inspirirani pojedinim reprezentativcima, s ciljem povezivanja nogometa, prehrane i svakodnevnih navika potrošača.
Iz Lidla ističu kako velika sportska natjecanja tradicionalno dovode do povećane potražnje u nizu kategorija, što očekuju i tijekom ovog Svjetskog prvenstva. Kupci se u tom razdoblju češće okupljaju s obitelji i prijateljima radi zajedničkog praćenja utakmica, što se odražava na potrošnju proizvoda poput snack asortimana, bezalkoholnih i alkoholnih pića, proizvoda za roštilj, svježeg mesa, smrznutog programa te praktičnih rješenja za brzu pripremu obroka.
Iskustva s prethodnih velikih nogometnih natjecanja, kako navode, potvrđuju da uspjesi hrvatske reprezentacije dodatno pojačavaju pozitivnu atmosferu u društvu i potiču zajednička druženja, što se u konačnici reflektira i na maloprodajne rezultate. Kao dugogodišnji sponzor Vatrenih, Lidl ističe kako im je cilj kupcima osigurati kvalitetnu i pristupačnu ponudu koja prati sve navijačke trenutke i dodatno obogaćuje iskustvo praćenja prvenstva.
DODATNI IMPULS POTROŠNJI
Svjetsko nogometno prvenstvo 2026. još jednom potvrđuje status jednog od najvažnijih globalnih sportskih i društvenih događaja, čiji se učinci daleko prelijevaju izvan sportskih terena. Prošireni format s 48 reprezentacija i utakmice raspoređene u tri države dodatno pojačavaju globalni doseg, dok sudjelovanje Hrvatske reprezentacije osigurava snažan interes domaće publike i tržišta.
Analiza stavova ključnih aktera u Hrvatskoj, od pivarske industrije, preko globalnih brendova pića, do maloprodajnih lanaca, pokazuje jasnu i konzistentnu sliku: Svjetsko prvenstvo generira izražen porast potrošačke aktivnosti, ali i snažan komunikacijski i emocionalni efekt koji izravno utječe na obrasce potrošnje.
U svim kategorijama ponavlja se isti obrazac. Pivo ostaje primarni “navijački” proizvod, no rast bilježe i bezalkoholna pića, voda, snack kategorije, proizvodi za roštilj te praktična rješenja za pripremu hrane kod kuće. Ključni pokretači potrošnje pritom su društvena okupljanja, zajedničko praćenje utakmica i pojačana aktivnost ugostiteljskog sektora.
Istodobno, industrija sve manje promatra Svjetsko prvenstvo isključivo kroz kratkoročni prodajni efekt. Naglasak se sve više stavlja na strateško upravljanje dostupnošću, vidljivošću na prodajnim mjestima i integriranim marketinškim kampanjama koje povezuju globalne platforme s lokalnim navijačkim identitetom. U tom kontekstu, partnerstva s Hrvatskim nogometnim savezom, limitirane serije proizvoda, nagradne igre i digitalne aktivacije postaju standardni dio tržišne komunikacije.
Posebno je važan i širi industrijski učinak. Veliki sportski događaji ne utječu samo na prodaju, nego i na jačanje cijelog lanca vrijednosti, od proizvodnje i distribucije do trgovine i ugostiteljstva. Pritom se potvrđuje i da tržišna kretanja ne ovise isključivo o sportskim rezultatima, nego i o makroekonomskim uvjetima, turističkoj sezoni i potrošačkom raspoloženju.
Svjetsko prvenstvo zadržava svoju ulogu jednog od ključnih komercijalnih i komunikacijskih događaja globalne FMCG industrije
Sve navedeno upućuje na zaključak da Svjetsko prvenstvo ostaje jedan od rijetkih događaja koji istodobno pokreće emocije, komunikaciju i potrošnju u gotovo svim kanalima. Za brendove i trgovce ono nije samo promotivna prilika, nego kompleksan tržišni period u kojem se preklapaju sezonalnost, navijački sentiment i intenzivirana potrošačka dinamika.
U konačnici, iako se ekonomski učinci pojedinih prvenstava teško mogu izolirano kvantificirati, konsenzus tržišnih aktera jasan je: Svjetsko prvenstvo značajno podiže razinu angažmana potrošača i stvara dodatni impuls potrošnji u širokom spektru kategorija, čime se potvrđuje njegova uloga jednog od ključnih komercijalnih i komunikacijskih događaja globalne FMCG industrije.
