Prihod od prodaje u području maloprodaje Konzuma na razini godine veći je od plana za 4 posto. U kumulativu godine za prvih deset mjeseci EBITDA na nivou cijele kompanije iznosi 399,7 milijuna kuna, ističe Helena Klarić, pomoćnica direktora područja maloprodaje u Konzumu.
Razgovarao: Goran Pavlović, goran@jatrgovac.hr
Mjereno na panelu kućanstava od strane GfK, na košarici od 80 kategorija prehrane, pića, osobne i njege kućanstva, udio Konzuma je u prvoj polovici 2018. godine iznosio 24,1 posto, naglašava Klarić.
Recite nam nešto više o sebi i svojoj dosadašnjoj karijeri?
Ja sam Mostarka. Tamo sam odrasla i proživjela svoje formativne godine. Matematika me uvijek zanimala pa sam tako, po inerciji svojstvenoj za to vrijeme, 1989. godine u Zagrebu upisala Elektrotehnički fakultet (ETF), kasnije preimenovan u Fakultet elektrotehnike i računarstva (FER). Potom, 1995. je bila važna godina za mene, kako profesionalno, tako i privatno.
Te godine sam se udala, diplomirala na FER-u, diplomirala na poslijediplomskom studiju iz menadžmenta (DSM) i rodila svoje prvo dijete, od njih troje, da ne pomislite da ih ima baš puno. Nakon toga sam pet godina radila kao informatičar u Zagrebačkoj banci da bih pritom shvatila kako ipak više volim ljude od računala i prešla sam u FMCG industriju.
Radila sam pet godina u Nielsenu na alatima namijenjenim upravljanju prostorom (Spaceman) i kao voditelj odjela za rad s trgovačkim kućama, panel trgovine. Raditi u kompaniji kao što je Nielsen bio je zaista dream job. Nevjerojatno vrelo znanja, protok znanja koji je uistinu globalan, putuje cijelim planetom. Možete lako doći do bilo kojeg kolege i pitati ga bilo što. Kultura dijeljenja znanja bila je sveprisutna te će vam svi rado pomoći i podijeliti ono što znaju. Razlog mog prelaska u Konzum bio je taj što sam htjela doći u prve redove. Htjela sam gledati s prve crte i moći donositi odluke a ne samo davati preporuke.
Kao pomoćnica direktora maloprodaje radite na širokom poslovnom polju koje uključuje suradnju s brojnim odjelima unutar tvrtke i grupe. Kako izgleda vaš uobičajeni radni dan?
Reći ću vam kako je izgledao moj prvi radni dan na ovoj poziciji. Nakon pola godine rada vezanog za odnose s kupcima i za Multipluscard, kreće moj put u maloprodaji. Prvi radni dan, 8 sati ujutro, tek krećem od doma. Zove me kolega iz Splita i kaže, dobar dan, ja sam taj i taj. I kaže Zoran: “Nema jagode, što ćemo?”. E, sad, prvo kakve jagode, drugo što bih ja s tom informacijom? Jagoda je takva da je na naslovnici kataloga, kaže Zoran, i u svim je prodavaonicama, i svih će je pola milijuna kupaca koji četvrtkom dolaze u dućan vjerojatno tražiti jer je to prva ovogodišnja jagoda. Zamislite mene nakon pet godina prekrasnog rada na projektima i analizama za koje ipak uglavnom imate dovoljno vremena, suočena s izazovom “jagode”.
Helena, htjela si prvu crtu pa eto ti je…
Uglavnom, tog sam se dana nepovratno zaljubila u maloprodaju.
I tako, dan po dan teče već deseta godina vašega rada u području maloprodaje Konzuma. Možete li se osvrnuti na to razdoblje?
Konzum od prije 10 godina pa i sada karakterizira izražena korporativna kultura. Veliki broj pojedinaca koji su izuzetno odgovorni te prema kompaniji pristupaju kao da je riječ o njihovom osobnom vlasništvu, unoseći cijeloga sebe u posao, nešto je što odmah primijetite. Na zidu mog kolege piše: “Hitne stvari radimo odmah, a nemoguće preko noći”, i to je istina. Brzina akcije i provedbe odluka je uistinu velika, a za primjer mogu navesti da je akvizicija Mercatora operativno trajala svega tri tjedna. Moglo je i kraće, ali nismo htjeli ispasti neozbiljni. Za Konzum vrijedi hard work – hard fun.
Tako dolazimo i do aktualnog trenutka. Nakon iznimno turbulentne 2017. godine, možete li prokomentirati prodajne trendove Konzuma u dosadašnjem tijeku 2018. godine?
Godina 2017. zaista je bila izazovna za nas. Međutim, kada stvari pogledate iz druge, dugoročnije perspektive, sagledavajući dulje vremensko razdoblje, sve skupa dobiva drugačije obrise. Za početak, prva Konzumova prodavaonica otvorena je davne 1957. godine. Više od 60 godina rada na tržištu nije malo, za to vrijeme imate priliku ostvariti dublju vezu s kupcima. Trenutno imamo 20-ak kolega koji u Konzumu rade više od 40 godina. Prosječan radni staž naših zaposlenika u Konzumu u ovom je trenutku dulji od 15 godina. Naša industrija i naša kompanija imaju ljudsko lice.
Da vam malo oslikam što to znači, kratko ću ispričati jednu malu crticu. Živite u nekom kvartu u Zagrebu već 10 godina, kad obavljate manju kupovinu idete u Konzum preko puta vaše zgrade. Vraćate se s posla i po običaju, svraćate u Konzum po par sitnica, usput uzmete i kruh jer niste sigurni imate li još doma. Gospođa koja radi na blagajni, Mira, već je poznajete po imenu, kaže vam: “Susjed, ne trebate kruh, bila je gospođa, već je kupila.” Svi mi većinom poznajemo odnosno imamo “svoje tete iz Konzuma”. E, upravo to vrijedi, to je naš brand equity.
Rezultati Nielsenovog istraživanja Shopper Trends 2018 govore da je za 27 posto hrvatskih kupaca Konzum omiljeno mjesto kupovine, i ta brojka je stabilna zadnjih desetak godina, bez obzira na turbulentnu 2017. koju spominjete.
Što se tiče 2018. godine, mogu reći da smo iznimno zadovoljni ostvarenim rezultatima. Trenutno smo 4 posto preko plana. Osim iznimno dobro odrađene sezone, jako smo zadovoljni i rezultatima 9. i 10. mjeseca kada su dobrom ostvarenju pogodovali i naši “Zdravoljupci”. Mogu reći da je to jedan od naših najuspješnijih programa lojalnosti. I djeca i roditelji i bake i djedovi bili su oduševljeni, a emocija koju smo očigledno prenijeli je iskrena i jednostavna.
Iako smo mediteranska zemlja i samo ime sugerira zdraviju prehranu, čak je 17,7 posto učenika u osnovnim školama pretilo (HZZO) i to je veliki problem. Osim nedovoljno kvalitetne prehrane, malog unosa voća i povrća, prevelikog unosa prerađene hrane, cijeli današnji način života pogoduje pretilosti. Djeca su sve češće ispred nekog ekrana i manje se kreću. Osnovni je cilj programa bio približiti voće i povrće djeci i smatramo da smo po tom pitanju napravili važne pomake. Eto, neki dan mi moj mali nećak reče: “Tetka, nije taj Branko (brokula) tako loš!”
Koliko je iznosio prihod Konzuma u prvih deset mjeseci ove godine? Koliku vrijednost je ostvarila EBITDA te u kojoj ste mjeri ostvarili zacrtani plan?
Kao što sam ranije spomenula, prihod od prodaje u području maloprodaje Konzuma na razini godine veći je od plana za 4 posto. U kumulativu godine za prvih deset mjeseci EBITDA na nivou cijele kompanije iznosi 399,7 milijuna kuna.
Podaci GfK pokazuju da udio Konzuma u 2018. godini raste kada govorimo o udjelu trgovačkih lanaca na tržištu. Možete li reći koliko taj udio iznosi te na koliko se sve FMCG kategorija referira?
Mjereno na panelu kućanstava od strane GfK, na košarici od 80 kategorija prehrane, pića, osobne i njege kućanstva, udio Konzuma je u prvoj polovici 2018. godine iznosio 24,1 posto.
Koliko prodavaonica danas ima Konzum te koliko ste prodavaonica zatvorili u procesu racionalizacije poslovanja?
Konzum trenutno ima 624 prodavaonice, a u 2017. i 2018. godini zatvorili smo 84 prodavaonice. Proces racionalizacije u Konzumu se veže za 2017. godinu kada je zaista bio i pojačan. Međutim, taj proces nije nov. Kako smo na tržištu dulje od 60 godina, prilagodba je stalna. Tako smo 90-ih proveli zatvaranje 100-tinjak specijaliziranih prodavaonica boja i lakova. Od kada sam ja u Konzumu, svake smo godine zatvarali manji dio trgovina.
Konzum je multiformat retailer i osim organskim rastom, širili smo se i akvizicijama. Tako u svom portfelju imamo prodavaonice od 50 kvadrata do 5.000 kvadrata neto površine. Kako je, paralelno s našim rastom, Hrvatska kao tržište još uvijek u fazi razvoja i trgovački lanci intenzivno otvaraju nove prodavaonice, tako je i racionalizacija multiformat trgovca koji je nacionalno prisutan i ima veći broj manjih prodavaonica kao što je Konzum sasvim očekivana. I iseljavanje stanovništva je dalo svoje. Prodavaonica od 60 kvadrata u npr. zaleđu Sinja u 2010. je godini poslovala dobro, ali u 2018. je to posve druga stvar. Naravno, racionalizacija tj. zatvaranje nekih prodavaonica čak i u gušće naseljenim područjima, i velikih i malih kvadratura, nešto je što nas sve očekuje.
Koliko kupaca dnevno ulazi u Konzumove prodavaonice?
U naše prodavaonice svakoga dana uđe više od 450.000 kupaca.
Platforma internet prodaje Konzum klik krajem će studenog navršiti tri godine poslovanja. Dakako, Konzum je svoju online prodavaonicu imao i puno ranije, ali Konzum klik je donio sasvim novu dimenziju u ovaj prodajni kanal. Kako ste zadovoljni ovim poslovnim segmentom te planirate li neke nove investicije u unaprjeđenje online poslovanja?
Konzum klik u 2018. godini bilježi rast prometa od 23,5 posto i zadovoljni smo rastom. Rast generiraju novi kupci (10 posto) i veća frekvencija (8 posto), dok košarica raste 4 posto. Prisutni smo u Zagrebu, Osijeku, Rijeci, Splitu i Zadru. Ovaj kanal prodaje karakterizira zahtjevna logistička operacija i visoko zadovoljstvo kupaca.
Nedostatak radne snage problem je s kojim se suočava cijelo gospodarstvo, a trgovci osobito. Kako vi kao najveći trgovački lanac u Hrvatskoj uspijevate izaći na kraj s ovim velikim izazovom te koja zanimanja su najdeficitarnija u maloprodaji?
Najdeficitarnija zanimanja su mesari, kuhari, vozači, ali i općenito zaposleni u trgovini. Industrija treba iskoristiti ovu situaciju kako bi se svi u lanci natjerali da budu efikasniji. Asortiman mora biti optimalan, treba raditi s manjim brojem artikala i micati one artikle koji ne donose dodanu vrijednost. Supstitut supstituta zaista ne donosi dodanu vrijednost. Prošla su vremena kada je artikl samo trebalo staviti na policu i dalje ide samo. Danas si ne možemo dozvoliti imati artikl na polici koji se prodaje u npr. 80 dana, koji je u istom cjenovnom razredu i iste gramaže kao i onaj do njega.
Već sam spomenula da su naši zaposlenici prosječnog staža u kompaniji više od 10 godina, što procjenjujem da je bitno više od drugih trgovačkih lanaca. To nam se pokazalo kao prednost u ovom trenutku. Naši zaposlenici koji su duže vrijeme s nama pokazuju veću lojalnost i bilježe manju stopu odlazaka. Kada promatrate sezonu i veću potrebu za zaposlenicima u sezoni, činjenica da osim 150 izrazito sezonskih prodavaonica imamo i više od 450 ostalih prodavaonica daje nam fleksibilnost u sezonskoj migraciji kolega s kopna na more. Nudimo stimulativna primanja pa tako više od 300 mojih kolega “idu u sezonu”.
Dotaknuli ste se sezone. Nedavno ste na Nielsenovoj Shopper Trends konferenciji spomenuli da pojedine trgovine na obali u jeku turističke sezone bilježe i do 20 puta veći mjesečni promet nego u izvansezonskim mjesecima. Možete li približiti čitateljima koliko je zapravo zahtjevno poslovanje objekata u turističkim središtima?
Važan dio godine u Hrvatskoj je svakako ljetna sezona. Mi imamo 150 trgovina koje pokazuju veliku sezonalnost, što prevedeno u egzaktne brojke govori da ljeti u odnosu na zimu rastu više od 50 posto. To je zapravo minimum jer imamo prodavaonice koje rastu po prometu i više od 20 puta. Zamislite trgovinu od npr. 150 kvadrata neto površine u npr. Crikvenici kojoj ljeti promet raste 300 posto. Vi u istom prostoru, istom skladištu, preko istih blagajni “prevalite” 300 posto više robe. U toj prodavaonici mijenjate layout, asortiman i planograme kako bi to uspjeli odraditi. To je prvenstveno logistički proces na koji snažno utječe broj aktivnih artikala u toj prodavaonici. Pravi asortiman je ključ.
Nama je početak priprema za sezonu 2019. već prošao. Kreće s analizom prethodne sezone kako bi utjecali na to da nam se greške ne ponove i kako bi propuštene prilike iz ove iskoristili u idućoj godini. Uz pravi asortiman, planogram mora odražavati potražnju i logističke uvjete (SRP pakiranje i dr.). Najvrjedniji su resurs dakako ljudi tj. radni sati i svi procesi moraju biti optimalni. Najveći broj radnih sati ide na popunjavanje pa tu morate biti efikasni. Skladišta su limitirana i morate biti jako precizni oko vremena kada dobivate robu kako bi mogli sve zaprimiti i što brže unijeti u prodavaonicu.
Kada imamo priliku razgovarati s kolegama iz vodećih svjetskih lanaca o sezoni, iskreno vam mogu reći da cijene način kako upravljamo tim procesom te smo iz godine u godinu u tome sve bolji. Zadnjih nekoliko godina suočavamo se s manjkom ljudi, kako u trgovini, tako i kod dobavljača i distributera. To se posebno vidi u sezoni kada naše tržište rada ne može odgovoriti na povećanu potražnju za vozačima, komisionarima, radnicima na blagajnama i drugim profilima radnika u sektoru trgovine.
U takvom okruženju, nama se centralna distribucija pokazala ključna za odlično odrađenu sezonu. Udio centralne distribucije u Konzumu premašuje 85 posto. Nije vam isto ako vam roba stigne u jednom kamionu ili vam ujutro dođe deset ambulantnih dobavljača od kojih svaki donese svoje dvije kutije. Da ne spominjem kako naši kamioni npr. na Lošinj, Hvar ili na Korčulu idu barem tri puta tjedno što većini ambulantnih dobavljača nije prihvatljivo.
