Humanizacija, premiumizacija i rast funkcionalne prehrane mijenjaju kategoriju hrane za kućne ljubimce, dok kupci istodobno postaju informiraniji i osjetljiviji na opravdanost cijene.
Tržište hrane za kućne ljubimce posljednjih se godina mijenja usporedno s promjenom odnosa vlasnika prema njihovim psima i mačkama. Ljubimci sve češće imaju status ravnopravnih članova obitelji, a takav odnos izravno se odražava i na način na koji vlasnici biraju njihovu prehranu. Umjesto isključivog fokusa na osnovnu prehrambenu potrebu, sve se više razmišlja o kvaliteti sastojaka, specifičnim potrebama životinje, prevenciji zdravstvenih problema i ukupnoj kvaliteti života.
U odgovorima sugovornica iz proizvođačkog i maloprodajnog segmenta posebno se izdvajaju dva povezana procesa: humanizacija i premiumizacija kategorije. No uz spremnost dijela kupaca da plate više za kvalitetniji proizvod, sve je izraženija i potreba za jasnim opravdanjem te cijene. Premium pozicioniranje samo po sebi više nije dovoljno; kupac želi razumjeti što dobiva i kakvu konkretnu korist proizvod donosi njegovu ljubimcu.
Ana Diković, Mars
Ljubimci su sve više ravnopravni članoviobitelji, a vlasnici ulažu u njihovo zdravlje, sreću i kvalitetniji suživot
“Tržište hrane za kućne ljubimce u Hrvatskoj prolazi kroz iznimno dinamičnu transformaciju, vođenu dvama ključnim trendovima: humanizacijom i premiumizacijom. Vlasnici svoje ljubimce sve više doživljavaju kao ravnopravne članove obitelji, što se izravno odražava na njihove kupovne navike. Oni aktivno traže proizvode više kvalitete koji nude dokazanu nutritivnu i funkcionalnu vrijednost te su spremni uložiti više u dobrobit svojih ljubimaca. Ukratko, potrošači više ne kupuju samo hranu, već ulažu u zdravlje, sreću i kvalitetniji suživot sa svojim ljubimcima”, istaknula je Ana Diković, Corporate Affairs Manager Balkans u Marsu.
PREMIUM VIŠE NIJE DOVOLJAN
Premiumizacija tako ne znači samo prelazak na skuplje proizvode. Ona je sve više povezana s razumijevanjem razloga zbog kojih je određena prehrana skuplja, bilo da je riječ o kvaliteti sastojaka, prilagođenoj recepturi, funkcionalnom benefitu ili specifičnoj životnoj fazi ljubimca.
Upravo se na toj točki susreću premiumizacija i sve veća informiranost kupaca. U specijaliziranoj maloprodaji primjećuju da vlasnici dolaze s konkretnim pitanjima i prije kupnje žele razumjeti deklaraciju, sastav i namjenu proizvoda. Istodobno, gospodarsko okruženje utječe na njihovu spremnost na veću potrošnju, pa vrijednost za novac postaje važan kriterij.
“Taj trend vrlo jasno vidimo u ponašanju naših kupaca. Sve češće dolaze informirani, čitaju deklaracije i postavljaju konkretna pitanja o sastavu, izvoru proteina ili prehrani prilagođenoj dobi, osjetljivostima i zdravstvenim potrebama ljubimca. Interes za premium i specijaliziranu hranu raste, ali kupcu danas nije dovoljna samo oznaka “premium”. Očekuje jasan razlog za višu cijenu i konkretnu korist za svog ljubimca. Zato sve veću važnost imaju proizvodi čija je vrijednost kupcu lako razumljiva i objašnjiva”, istaknula je Maja Žilić, direktorica maloprodaje ZOOCITY-ja.
Takav razvoj znači da se premium segment sve više fragmentira. Unutar njega postoje proizvodi namijenjeni različitim životnim dobima, steriliziranim životinjama, ljubimcima s osjetljivom probavom ili određenim zdravstvenim potrebama, kao i proizvodi kojima se ciljano odgovara na pojedine aspekte dobrobiti.
FUNKCIONALNOST SVE VAŽNIJA
Upravo je funkcionalna prehrana jedno od područja u kojem se promjena potreba kupaca najjasnije vidi. Hrana se sve češće promatra kao dio šire brige o zdravlju, pa se uz osnovnu nutritivnu vrijednost traže i dodatne funkcije.
“Potražnja za proizvodima koji zadovoljavaju specifične potrebe ljubimaca snažno pokreće rast premium i funkcionalnih kategorija. Vlasnici prepoznaju važnost visokokvalitetnih sastojaka, ali istodobno traže i rješenja prilagođena konkretnim potrebama svojih ljubimaca. Funkcionalna njega, oralno zdravlje, prehrana prilagođena životnoj dobi i proizvodi koji omogućuju dodatnu brigu o zdravlju područja su u kojima vidimo značajan potencijal za daljnji razvoj”, istaknula je Diković.
Maja Žilić, ZOOCITY
Kupcu danas nije dovoljna samo oznaka “premium”, već očekuje jasan razlog za višu cijenu i konkretnu korist za svog ljubimca
Sličan trend uočava i Nestlé, gdje naglašavaju rast interesa za specijalizirana prehrambena rješenja. Posebno se izdvajaju prehrana za životinje s osjetljivom probavom ili alergijama, proizvodi za sterilizirane mačke i pse, kao i prehrana prilagođena različitim životnim fazama.
“Kvaliteta hrane danas je važnija nego ikad prije. Vlasnici sve češće traže specijalizirana prehrambena rješenja prilagođena individualnim potrebama svojih ljubimaca, bilo da je riječ o životinjama s osjetljivom probavom, alergijama, steriliziranim mačkama i psima ili pak ljubimcima koji žive isključivo u zatvorenim prostorima. Raste i potražnja za proizvodima prilagođenima životnoj dobi, od prehrane za štence i mačiće, pa sve do segmenta za starije životinje koji bilježi posebno snažan rast. Vlasnici očekuju vidljive rezultate kvalitetne prehrane, poput zdrave i sjajne dlake, bistrih očiju, dobre probave i općenito boljeg zdravstvenog stanja svojih ljubimaca”, istaknula je Lana Tomičić, rukovoditeljica specijalnog kanala za Istočnu regiju i razvoja poslovanja za Hrvatsku, Bosnu i Hercegovinu i Sloveniju u Nestléu.
Takva očekivanja otvaraju prostor za proizvode koji ciljaju pojedine potrebe, od probave i oralnog zdravlja do hidratacije i potpore životinjama u stresnim situacijama. Istodobno, funkcionalnost postaje kriterij koji kupac mora moći razumjeti, što dodatno povećava važnost jasne komunikacije deklaracija i stručnog savjetovanja.
ZA SVAKU PRILIKU
Promjene se ne odnose samo na sastav hrane nego i na formate, načine hranjenja i različite prilike u kojima se proizvod koristi. Kod mačaka je posebno vidljiv razvoj mokre hrane u praktičnim pojedinačnim pakiranjima, dok poslastice sve više dobivaju ulogu u svakodnevnoj interakciji vlasnika i ljubimca.
Prema iskustvu Nestléa, upravo je mokra hrana za mačke u pojedinačnim “pouch” odnosno “single serve” pakiranjima jedno od područja snažne dinamike. Vlasnici pritom traže kombinaciju praktičnosti, raznolikosti okusa i dodatnih funkcionalnih koristi.
Lana Tomičić, Nestlé
Vlasnici sve češće traže specijalizirana prehrambena rješenja prilagođena individualnim potrebama svojih ljubimaca
“Najznačajniji rast trenutno bilježi segment mokre hrane za mačke u praktičnim pojedinačnim pakiranjima, takozvanim ‘pouch’ proizvodima odnosno ‘single serve’ obrocima. Ova kategorija postaje vodeća podkategorija na tržištu jer vlasnici svojim ljubimcima žele ponuditi raznolikost okusa, vrhunsku kvalitetu i dodatne zdravstvene benefite. Sve je prisutnija i potražnja za takozvanim gurmanskim obrocima za posebne prilike, ali i za svakodnevnu premium prehranu”, istaknula je Tomičić.
Time se kategorija hrane postupno širi prema različitim prilikama i potrebama. Obrok više nije nužno samo jedan standardizirani proizvod koji se ponavlja iz dana u dan. Vlasnici kombiniraju formate, okuse i funkcionalne proizvode, dok poslastice dobivaju dodatnu ulogu u stvaranju interakcije i nagrađivanju.
OD INFORMACIJE DO SAVJETA
Širenje asortimana istodobno povećava složenost odluke o kupnji. Veći broj specijaliziranih proizvoda daje vlasniku više mogućnosti, ali i stvara potrebu za informacijama koje mu pomažu da između različitih opcija odabere onu koja odgovara konkretnom ljubimcu. U tom se kontekstu mijenja i uloga specijalizirane trgovine. Ona više nije samo mjesto na kojem se nalazi širok asortiman, nego postaje mjesto savjetovanja i edukacije.
“Stručni savjet danas je jedna od najvećih vrijednosti specijalizirane trgovine. Što je ponuda proizvoda veća i specifičnija, kupcu je teže samostalno procijeniti što je najbolje za njegovog ljubimca. Zato naša uloga nije samo ponuditi širok asortiman, nego pomoći kupcu da unutar tog asortimana donese pravu odluku. U ZOOCITY-ju kontinuirano ulažemo u edukaciju prodajnih savjetnika, a kupcima su na raspolaganju i veterinarski tehničari i veterinari te mogućnost stručnog savjetovanja i putem naših digitalnih kanala”, naglasila je Žilić.
Takva potreba za stručnim savjetom važna je i zbog činjenice da kupci sve češće aktivno istražuju proizvode prije kupnje. Digitalni kanali dodatno su proširili količinu dostupnih informacija, ali istodobno nisu uklonili potrebu za stručnom interpretacijom. Naprotiv, što je više dostupnih opcija i informacija, to je važnije njihovo pravilno kontekstualiziranje.
VEZA ZNANOSTI I PRIRODE
Za proizvođače takav razvoj znači da inovacije više ne mogu biti usmjerene samo na lansiranje novih okusa ili formata. Sve je važnije odgovoriti na konkretan problem ili potrebu, bilo da je riječ o životnoj dobi, zdravstvenom stanju, hidrataciji, probavi ili svakodnevnoj njezi.
U Nestléu tako ističu razvoj proizvoda za sterilizirane mačke, rješenja za hidrataciju te funkcionalnu prehranu i dodatke prehrani. Mars, s druge strane, naglašava razvoj premium i funkcionalnih kategorija te povezivanje znanstvenih spoznaja s praktičnim potrebama vlasnika.
“Inovacije su apsolutno ključne. Za nas u Marsu jačanje portfelja i inoviranje za vlasnike ljubimaca temelj su rasta. Fokusiramo se na trendove koji spajaju znanost, zdravlje i užitak za ljubimca. Kvaliteta gotovih proizvoda i stroga selekcija najkvalitetnijih sirovina za nas predstavljaju neupitan temelj i primarnu odgovornost. Daljnji razvoj tržišta bit će obilježen personalizacijom prehrane i daljnjim jačanjem veze između znanosti i prirode”, istaknula je Diković.
Personalizacija je pritom jedan od trendova koji bi mogao dodatno oblikovati kategoriju. Umjesto širokih skupina potrošača, razvoj proizvoda sve se više usmjerava prema konkretnim profilima ljubimaca i njihovim specifičnim potrebama. To proizvođačima donosi mogućnost preciznijeg odgovora na potrebe tržišta, ali istodobno povećava zahtjeve prema dokazivanju funkcionalnosti i transparentnosti.
PREVENTIVNA BRIGA
Jedna od važnijih promjena koja se nazire jest i pomak od reagiranja na problem prema preventivnoj brizi. Ako vlasnici prehranu sve više povezuju s dugoročnim zdravljem, tada proizvodi za specifične potrebe, funkcionalna prehrana i stručni savjeti postaju dio šireg koncepta brige o ljubimcu.
“Na tržištu očekujemo nastavak nekoliko trendova koji već snažno mijenjaju pet industriju. Prije svega, daljnji razvoj premium proizvoda i rast funkcionalne prehrane, ali uz istodobno veću osjetljivost kupaca na vrijednost koju dobivaju za svoj novac. Drugi važan trend je preventivna briga o zdravlju jer se prehrana sve više promatra kao važan dio dugoročnog zdravlja i kvalitete života ljubimca. Treći je nastavak snažnog razvoja online kupnje i očekivanje kupaca da jednostavno prelaze između fizičkog i digitalnog kanala”, istaknula je Žilić.
Upravo će povezivanje fizičke i digitalne kupnje biti još jedan važan element razvoja kategorije. Webshopovi i aplikacije omogućuju jednostavniju kupnju i pristup informacijama, dok fizičke trgovine zadržavaju prednost stručnog savjetovanja i neposrednog kontakta. Za kupca se granica između tih kanala sve više briše.
VIŠE SLOJEVA VRIJEDNOSTI
Razvoj hrane za kućne ljubimce tako ide prema kategoriji s više različitih slojeva vrijednosti. Osnovna prehrambena funkcija ostaje temelj, ali se na nju nadograđuju kvaliteta sastojaka, specifične nutritivne potrebe, funkcionalnost, praktičnost, iskustvo hranjenja i stručna podrška.
Za proizvođače to znači kontinuirano ulaganje u razvoj proizvoda i razumijevanje potreba različitih skupina ljubimaca. Za trgovce znači potrebu za relevantnim asortimanom, edukacijom zaposlenika i povezivanjem fizičkih i digitalnih kanala. Za kupce, pak, sve širi izbor donosi veću mogućnost prilagodbe prehrane konkretnom ljubimcu, ali i potrebu za informiranijim donošenjem odluka.
Na hrvatskom tržištu proizvođači pritom nastavljaju širiti i renovirati portfelje. Mars za četvrto tromjesečje 2026. najavljuje ulazak brenda Cesar u segment premium suhe hrane za pse, dok Nestlé ističe dolazak Felix Doubly Delicious suhe hrane za mačke. Takvi potezi pokazuju da se razvoj kategorije odvija kroz širenje formata, segmentaciju ponude i povezivanje različitih potreba unutar postojećih brendova.
No bez obzira na format ili cjenovni segment, zajednički nazivnik razvoja ostaje sve jasnija potreba vlasnika da razumiju što kupuju i zašto je određeni proizvod prikladan upravo za njihova ljubimca. Premiumizacija pritom dobiva novo značenje: nije riječ samo o višoj cijeni, nego o većoj i dokazivoj vrijednosti.
“Vlasnici sve bolje razumiju povezanost kvalitetne prehrane i dugoročnog zdravlja svojih pasa i mačaka. Stoga očekujemo daljnji rast premium segmenta, funkcionalne prehrane te proizvoda prilagođenih specifičnim potrebama pojedinih skupina ljubimaca. Potrošači će nastaviti tražiti proizvode koji ne samo da pružaju uravnoteženu prehranu već nude i dodatne zdravstvene benefite”, istaknula je Tomičić. U tom se smjeru može iščitati i šira transformacija kategorije. Hrana za kućne ljubimce više se ne promatra samo kroz pitanje što životinja jede, nego i kroz pitanje kako određeni izbor doprinosi njezinu zdravlju, dobrobiti i svakodnevnom životu. Upravo će sposobnost proizvođača i trgovaca da tu vrijednost jasno objasne, uz istodobno zadržavanje prihvatljivog odnosa cijene i kvalitete, biti jedan od ključnih elemenata daljnjeg razvoja kategorije.
