Maloprodaja se mijenja brže nego ikad, a granice između fizičkih i digitalnih kanala gotovo da više ne postoje. O tim promjenama, ali i o izazovima zasićenog tržišta te ulozi inovacija i relevantnosti u stvaranju budućnosti kupnje, razgovarali smo s Jackom Strattenom, međunarodnim ekspertom za maloprodaju i direktorom tvrtke Insider Trends.
Jack, možete li nam ukratko reći kako je osnovan Insider Trends i što vas je osobno privuklo istraživanju trendova u maloprodaji?
Prije više od desetljeća radio sam s osnivačicom Insider Trendsa, Cate Trotter, u samim počecima tvrtke. Insider Trends je osnovan kako bi dijelio stvarna iskustva iz posjeta novim trgovinama, razgovora s predstavnicima brendova i susreta s novim inovatorima te kako bi pratio najnovije trendove i dijelio stečene uvide. Sada sam direktor tvrtke i još uvijek sam jednako uzbuđen zbog trendova u maloprodaji kao i na početku. Mislim da je jedna od stvari koja me prvo privukla maloprodaji upravo to što svi imamo iskustva s time kao potrošači. I uvijek se trudim držati te perspektive u svemu što radimo kao tvrtka jer je većina poslovnih modela i strategija u maloprodaji usmjerena na obrasce i logiku. Ipak, gdje god idem, vidim iracionalne i nelogične potrošače, a to je važno kada su u pitanju trendovi u maloprodaji i budućnost kupnje.
Mislim da je vrijednost kreativnosti, pa čak i ekscentričnosti u dizajnu maloprodaje, enormno porasla
Surađujete s vodećim globalnim tvrtkama. Koja je najveća vrijednost koju dobivaju od vaših analiza i prezentacija?
Naš pogled je u potpunosti naš vlastiti i to je ono što izdvaja Insider Trends. Temelji se na onome što vidimo osobno posjećujući maloprodajne prostore diljem svijeta, trgovce i brendove s kojima razgovaramo te analizu koju radimo interno. Također, ne tvrdimo da imamo kristalnu kuglu o budućnosti. Ne pokušavamo gurati tvrtke da usvoje određenu tehnologiju, proizvod ili pristup ili im “reći” što da rade. Pomažemo im da uoče što slijedi, pokazujemo im što je moguće i dajemo im informacije koje su im potrebne za donošenje pravih odluka za svoje poslovanje.
Koje trendove trenutno smatrate najutjecajnijima u globalnoj maloprodaji?
Teško je govoriti iz globalne perspektive kada su u pitanju trendovi jer različita tržišta i kulture imaju različite želje i potrebe kada je u pitanju maloprodaja. Međutim, ono što često vidimo u zapadnoj Europi i SAD-u je zasićenost i online i offline. Mislim da će to potaknuti brendove i trgovce da više ulažu u diferencijaciju svog poslovanja. Još jedan utjecajan trend je zamagljivanje iskustava, kanala i usluga. Omnichannel više nije modna riječ, već dio svakodnevnog poslovanja većine velikih trgovaca. Trgovcima prihvaćaju nove uloge za svoje fizičke trgovine te uz pomoć marketinga i stvaranja sadržaja povezuju se s potrošačima i izvan same kupnje.
Mislim da će relevantnost biti sve važnija, posebno na jako zasićenim maloprodajnim tržištima. Zbog toga trgovci moraju pomnije pogledati širu kulturu u kojoj sada živimo ako žele razumjeti budućnost kupnje.
Tržište i ponašanje potrošača sve su polariziraniji. Je li danas važnija održivost ili cjenovna pristupačnost i kako trgovci mogu uravnotežiti te zahtjeve?
Oduvijek je to bilo balansiranje i uvijek će biti. Pristupačnost je glavni prioritet za mnoge potrošače, ali to ne znači da im nije stalo ni do održivosti. Potrošači su također obučeni putem tehnoloških tvrtki poput Amazona i Ubera da očekuju superpraktičnost. Također ćete otkriti da neki potrošači mogu biti nevjerojatno usredotočeni na cijenu za većinu kategorija proizvoda, ali su onda spremni potrošiti više u određenom području. Naravno, mora se istaknuti da je priuštivost, uključujući smanjenje nepotrebnih kupnji, glavni prioritet kada su troškovi života visoki, a gospodarstvo u problemima.
Ako gledamo širi kontekst maloprodaje, izvan robe široke potrošnje, u segmentu mode istraživanja pokazuju da kupci jako vode računa o tome da kupuju odjevne predmete iz održive proizvodnje, dok istodobno fast fashion industrija kontinuirano raste? Kako objašnjavate ovakve pomalo kontradiktorne trendove?
Jaz između onoga što ljudi govore i onoga što rade nije rijetkost kada je riječ o održivosti. Mislim da bi većina ljudi radije da njihove kupnje ne budu štetne za okoliš, zbog čega kažu da cijene održivost. Ali jednako tako mnogi potrošači žele pratiti tržište i sve brže promjenjive trendove. Sve se svodi na mješavinu prioriteta i vrijednosti, a za mnoge kupce održivost je i dalje nešto što cijene, ali ne daju prioritet. Greenwashing i nedostatak jasnih informacija također mogu otežati kupcima donošenje informiranih odluka.
Američki trgovci značajno su uspješniji u korištenju novih tehnologija u odnosu na svoje europske konkurente
Živimo u vrijeme kada se tehnologija razvija svjetlosnom brzinom. Kako to utječe na ponašanje potrošača s jedne strane, a kako pak trgovci koriste takva rješenja da ponude personaliziranu ponudu i odgovore na potrebe i želje svojih kupaca?
Svijet maloprodaje previše se zanosi ovom idejom stalnih, brzih promjena. Naime, kada pogledate kupce i trgovce od kojih kupuju, promjena je puno sporija i složenija. Dakle, mislim da tehnologija mijenja ponašanje kupaca, ali sporije nego što biste mogli pomisliti. Dio te promjene također je potaknut i iskustvima kupaca izvan maloprodaje. Na primjer, ako je trgovac uložio u tehnologiju kako bi mogao ponuditi uslugu “klikni i preuzmi” i počne promovirati ovu uslugu potrošačima, kupci će se naviknuti na nju i početi mijenjati svoje ponašanje.
Umjetna inteligencija i automatizacija ulaze u maloprodaju na velika vrata. Gdje danas vidite najpraktičnije primjene?
Ne mislim da smo još u točki u kojoj vidimo mnogo smislenih, praktičnih primjena za velik dio umjetne inteligencije u maloprodaji. Element automatizirane maloprodaje na bazi umjetne inteligencije najetabliraniji je zato što je u primjeni već neko vrijeme. Pritom se u mnogim razgovorima o umjetnoj inteligenciji zanemaruje kako ona tiho poboljšava postojeće ponašanje kupaca, a ne uzrokuje veliku promjenu. Dakle, dok neke tvrtke koje se bave umjetnom inteligencijom eksperimentiraju s mogućnošću kupnje unutar chatbota, ogroman broj kupaca još uvijek započinje svoje putovanje kupnje Google pretraživanjem, a Google sada koristi umjetnu inteligenciju kako bi pružio sažetke kao prvi rezultat. Ovo je velika promjena, ali ona koja se potrošačima ne čini velikom jer je to poznati proces koji je jednostavno poboljšan. Uvjeren sam da ćemo vidjeti još puno ovakve primjene umjetne inteligencije.
Omnichannel se nametnuo ne kao opcija, već kao ključna strategija. Kako se taj pristup prikazuje u praksi te u kojoj mjeri trgovci prehrambenom robom koriste sve prodajne kanale?
Maloprodaja prehrambenih proizvoda posebno je zanimljiv primjer jer ima jedinstven skup ponašanja kupaca. Hrana je nužnost pa je kupcima zajamčeno da kupuju negdje. Ali neki ljudi preferiraju – ili moraju iz različitih razloga – kupovati malo i često, dok neki kupuju u velikim količinama. I to ponašanje može se mijenjati ovisno o određenom proizvodu. Neki kupci kupuju samo putem jednog kanala – poput fizičke trgovine – a neki usvajaju kombinaciju. Ali ono što se ne viđa u maloprodaji prehrambenih proizvoda je faza online istraživanja prije kupnje u trgovini koja se događa u drugim sektorima; ljudi obično ne pregledavaju web stranicu supermarketa i ne istražuju proizvode i ne provjeravaju stanje zaliha prije nego što kupe u trgovini. Ako su na web stranici trgovca prehrambenim proizvodima, obično kupuju, bilo da se radi o dostavi ili preuzimanju.
The Power of newness je nešto o čemu ste često govorili u svojim predavanjima. Koliko su inovacije važne u današnjem zasićenom tržišnom ekosustavu?
Trgovci razumiju da je tržište zasićeno. Ali ne obraćaju dovoljno pažnje na to i na njegove posljedice. Novost je valuta u svijetu koji pokreće pažnja. Ali to znači da zapravo vidim puno manje inovacija ili kreativnosti kod novijih brendova jer dobivaju pažnju samo time što su novi. Dok tradicionalni trgovci rade neke nevjerojatne stvari u svojim trgovinama, ali nitko ih nužno ne promatra. To se počinje mijenjati jer zasićenost koju vidimo kod brendova na internetu prodire i u fizičku maloprodaju, dok brendovi pokušavaju privući pažnju, poput novih suradnji koje se pojavljuju svakih pet minuta i trgovina koje usvajaju isti “premium” izgled i dojam. Ono što zaista počinje biti važno u današnjem svijetu maloprodaje jest biti pamtljiv. Vizualni identitet koji se ističe i probija važniji je nego ikad.
Trebaju li trgovci biti ekscentrični kako bi privukli pažnju i izdvojili se od konkurencije?
Mislim da je vrijednost kreativnosti, pa čak i ekscentričnosti u dizajnu maloprodaje, enormno porasla. Ali mislim da trgovci moraju biti iskreni i autentični u svom pristupu zato što pokušaj da budu “ekscentrični” samo da bi privukli pažnju nikada neće uspjeti kod potrošača. Brendovi koji nam ostaju u sjećanju imaju identitet koji se ne propušta i ne zaboravlja jer znaju tko su kao brend i koja im je misija. Znaju što doprinose životima kupaca, a njihove trgovine su uvijek izvrsne i u prodaji i u marketingu.
Koji su ključni prioriteti modernih kupaca? Što danas najviše utječe na njihove odluke?
Puno govorim o polarizaciji kupaca i njihovoj percipiranoj “iracionalnosti”. Dakle, prioriteti i donošenje odluka mogu se mijenjati od osobe do osobe i od kupnje do kupnje. Uz to, većina potrošača uzima u obzir cijenu kada biraju što će kupiti i odakle. To ne znači uvijek da biraju najjeftiniju opciju, ali svi žele osjećati da su dobili najbolju ponudu. Praktičnost je još jedan ključni pokretač i opet to može ići protiv cijene. Najpraktičnija opcija može biti da se plati više kako bi se proizvod brzo dostavio ili odvesti se do trgovine i odmah ga kupiti.
Kupci su preplavljeni ponudom i izborima koje imaju na raspolaganju. Na koji način u tim uvjetima kreirati lojalnost kupaca te je li poplava loyalty programa donekle iritantna kupcima?
Bez obzira na to koliko podataka brend ima o svojim potrošačima i njihovim navikama, ne vjerujem da ikada može u potpunosti objasniti njihovu inherentnu iracionalnost. Stoga ne vjerujem da se lojalnost može izgraditi isključivo putem podataka i programa vjernosti. Programi vjernosti mogu pomoći u usmjeravanju potrošača prema jednom trgovcu u odnosu na drugog kada je sve ostalo u vezi s iskustvom kupnje prilično jednako. Istinska lojalnost svodi se na to kako se potrošači osjećaju tretirani od strane trgovca, posebno jesu li pravedno tretirani? Jesu li proizvodi razumne cijene? Je li kvaliteta dobra? Je li iskustvo kupnje jednostavno? Jesu li stvari na zalihi? Je li asortiman pristojan? Potrošači će se uvijek iznova vraćati trgovcu koji im može dati te stvari, a ne onome koji se ne ponaša dobro prema njima premda nudi neke sjajne popuste.
Poznati ste po svojim obilascima trgovina u sklopu store-tour koncepta. Na što najviše obraćate pažnju kada uđete u neku trgovinu?
Mislim da je najvažnija stvar osjećaj u trgovini. Kako se osjećate u prostoru? Kakva je atmosfera? Kakav je vaš dojam o trgovcu? Želite li biti unutra i ostati u trgovini? Zatim možete početi istraživati detalje, primjerice kakav je raspored u trgovini, koliko ima osoblja i što rade, koliko je trgovina popunjena, kakva je rasvjeta, zvukovi itd. Taj neposredni dojam može vam puno reći jer pokazuje koliko dobro svi različiti elementi funkcioniraju zajedno.
Lojalnost kupaca koji su inherentno iracionalni ne može se izgraditi samo putem podataka i programa vjernosti
Interesantno je da se prije desetak godina predviđao veliki rast online trgovine uz istovremeni gubitak značaja fizičkih trgovina. Međutim u proteklih nekoliko godina, nakon pandemije, pokazalo se da su upravo online trgovci koji imaju fizičke trgovine rasli značajno brže od pure play online igrača. Je li vas to iznenadilo te što leži u pozadini ovih trendova?
Mnogi najveći brendovi sve više tretiraju svoje trgovine ne samo kao svoj glavni prodajni kanal, već kao glavni kanal za sve. Trgovina je mjesto gdje brend provodi svoj marketing, pripovijeda priče, uči i pozicionira se. Dio razloga trajnog uspjeha trgovine je problem zasićenosti, kao što sam već spomenuo, posebno online gdje je lakše nego ikad pokrenuti novi brend ili posao. Fizička maloprodaja, u usporedbi s tim, ograničena je i ekskluzivna u smislu da na nekom tržištu postoji samo određeni broj fizičkih trgovina. Dakle, trgovina je postala znak autentifikacije koji potrošačima govori da je brend na neki način provjeren i legitiman. Također, trgovci su otkrili da im trgovine pomažu u rješavanju problema koje stvara e-trgovina, poput povrata. Za trgovca je isplativije da potrošači vrate proizvode u trgovinu nego da im se svi šalju pojedinačno.
Možemo li usporediti maloprodajnu scenu u Europi i SAD-u. U čemu je ključna razlika te koji su aspekti u kojima europski trgovci trebaju uhvatiti korak?
Ulaganja u najnoviju tehnologiju u SAD-u su daleko ispred Europe. Veći američki trgovci i brendovi bolji su u testiranju i eksperimentiranju s novom tehnologijom te su bliži smislenijim slučajevima upotrebe za stvari poput umjetne inteligencije i maloprodajnih medija. Međutim, to nije uvijek dobitna kombinacija. S druge strane, opreznijim odabirom tehnologije u koju ulažu, zapadnoeuropski brendovi mogu izbjeći trošenje vremena i novca na tehnologiju koja u konačnici ne donosi puno koristi. Mislim da u SAD-u postoje puno veći primjeri trgovaca koji ulažu u tehnologiju koja se ne isplati, dok zapadnoeuropski trgovci ponekad preskoče tu fazu.
Promatrajući istočnu Europu i Hrvatsku posebno, što vidite kao glavne prednosti i nedostatke ovih tržišta u usporedbi s ostatkom Europe?
Puno smo radili u zapadnoj Europi, SAD-u i Velikoj Britaniji, ali putem klijenata kao što je NEPI Rockcastle sada smo puno aktivniji i u istočnoj Europi. Jedna od najvećih prednosti tog tržišta jest da nije toliko zasićeno kao zapadna Europa. Druga strana toga je da istočna Europa može imati poteškoća s privlačenjem velikih, uzbudljivih, međunarodnih brendova. Zapravo mislim da postoji velika prilika u pronalaženju načina za ulazak više međunarodnih brendova na istočnoeuropska tržišta. Mlađi potrošači puno su svjesniji ovih brendova, vide ih online kao i svi ostali i žele moći kupovati kod njih, tako da postoji ogromna potražnja i brendovi mogu stvarno brzo krenuti naprijed. Lansiranje Primarka u Poljskoj fantastičan je primjer koliko postoji nagomilana potražnja od potrošača u istočnoj Europi.
Komunikacija s tržištem može biti velika konkurentska prednost. Opsjednuti se jednim fantastičnim primjerom takve komunikacije koju primjenjuje Tony’s Chocolonely. Što oni rade kako bi napravili disrupciju na tržištu i kako općenito gledate na taj poslovni model?
Tony’s Chocolonely je jednostavno briljantan u pripovijedanju. Brend ima zaista snažan, specifičan poslovni model i uložio je mnogo truda u komunikaciju, od ambalaže do oglašavanja i fizičke prisutnosti. Dio uspjeha Tony’s Chocolonelyja je činjenica da je u stanju kombinirati ozbiljnu temu – ropstvo u trgovini čokoladom – sa zabavnim i prizemljenim stilom komunikacije. To kupcima uvelike olakšava interakciju s porukom, kao i isticanje brenda na policama.
Koju prezentaciju ili projekt iz vaše karijere smatrate najinspirativnijom?
Suradnja s tvrtkom IKEA na inspiriranju i usporedbi novih projekata trgovina u Njemačkoj, Švedskoj i Velikoj Britaniji bila je jako važna jer ih vidimo kao pionirski brend. Bilo je vrlo uzbudljivo pomoći u promociji njihovog razmišljanja o tome što trgovina može učiniti u centru grada, poput marketinga i prodaje.
Na FMR konferenciji osvrnut ću se na potrošačke, maloprodajne i tehnološke trendove te glavne globalne promjene
Kad biste morali sažeti budućnost maloprodaje u jednoj rečenici, što bi to bilo?
Više nema pravila. Zamagljivanje kanala – prodaje, marketinga, iskustva, otkrivanja – može se dogoditi bilo gdje i bilo kada.
Konferencija Fast Moving Retail ima za cilj izdvojiti se od velikog broja sličnih konferencija tako što želimo povezati know-how stručnjaka u sklopu predavanja i panela s prilikama za promociju inovacija te usporedo s time organizirati networking i edukacije. Kako ćete se vi uklopiti u ovaj sadržaj sa svojim predavanjem? Što možemo očekivati?
Kao i uvijek, osvrnut ću se na potrošačke, maloprodajne i tehnološke trendove, točnije na ono što vidim kao najosnovnije globalne promjene koje vidimo. To uključuje stvari poput zasićenosti i kako potrošači reagiraju na nju, kako brendovi postaju sve bolji u zamagljivanju kanala i iskustava te tehnologiju koja pomaže u promjeni svega toga.
