Smijete oglašavati na prodajnim mjestima, specijaliziranim časopisima, eventima koji nisu namijenjeni maloljetnicima i nisu sportska događanja, smijete koristiti vlastite kanale (web, društvene mreže) uz ograničenje dobi i prikladan sadržaj, te oglašavati online i koristiti influencere, ali samo za branding.
Jaka alkoholna pića (JAP) su kategorija proizvoda čiji marketing je pod povećalom zakona i regulativa, te, zbog postavljenih ograničenja, zahtijeva i posebnu kreativnost i dvostruko veću pozornost timova prije launcha. U nastavku se bavimo ovom temom te donosimo presjek kanala gdje i kako smijete oglašavati jaka alkoholna pića uoči blagdanske sezone koja je pred nama.
Zabranjeno je javno uživanje i promoviranje “pozitivnih” učinaka jakih alkoholnih pića
Ako prodajete neki od JAP proizvoda, zakonske su vam regulative vjerojatno vrlo poznate, no, da osvježimo znanje, donosimo definiciju što je uopće JAP. Prema Uredbi (EU) 2019/787 Europskog parlamenta i Vijeća od 17. travnja 2019. “jako alkoholno piće” definira se ovako: “Jako alkoholno piće” znači alkoholno piće namijenjeno za ljudsku potrošnju, koje ima najmanje 15 % vol. alkohola, proizvedeno izravnom destilacijom prirodnih sirovina biljnog podrijetla ili miješanjem s etilnim alkoholom poljoprivrednog podrijetla, s organoleptičkim svojstvima i sastavom karakterističnim za pojedinu kategoriju pića. (Izvor: Uredba (EU) 2019/787, članak 2.)
Završit ćemo ovaj uvodni dio nabrajanjem što je zabranjeno pri oglašavanju JAP, a svodi se na set pravila kojima se želi ograničiti izlaganje maloljetnika porukama koje veličaju jaka alkoholna pića putem masovnih medija te njihov (pozitivan) učinak na ponašanje i performanse.
Što je zabranjeno za jaka alkoholna pića?
- Oglašavanje na televiziji i radiju.
- Oglašavanje na javnim površinama (plakati, citylight, jumbo) zabranjeno je, osim sponzorstva zatvorenih događaja.
Oglašavanje u sportskom kontekstu.
- Korištenje poznatih osoba koje bi mogle privući maloljetnike.
- Poruke tipa: “za hrabre”, “energija noći”, “postani alfa”, “odvažni piju X”.
- Navođenje medicinskih, emocionalnih ili seksualnih koristi.
- Influencerski sadržaj bez oznake #sponsored ili #18plus.
Što se smije i što brendovi najčešće rade
Oglašavanje jakih pića nije apsolutno zabranjeno, ali je ograničeno na:
- kanale distribucije (gdje se prodaju),
- neutralne poruke i vizuale,
- ciljanu publiku (izbjegavati maloljetnike).
Ovo znači da smijete oglašavati na prodajnim mjestima, specijaliziranim časopisima, eventima koji nisu namijenjeni maloljetnicima i nisu sportska događanja, smijete koristiti vlastite kanale (web, društvene mreže) uz ograničenje dobi i prikladan sadržaj, te oglašavati online i koristiti influencere, ali samo za branding. Zabranjeno je javno uživanje i promoviranje “pozitivnih” učinaka jakih alkoholnih pića.
MAKSIMIZIRAJTE DOZVOLJENE KANALE
S obzirom na limite, proizvođači JAP-a trebaju maksimizirati učinke iz kanala koji su im dozvoljeni. Online oglašavanje i influenceri služe za branding i neutralne poruke, a jedini kanal koji JAP brendovi mogu utilizirati za prodajne poruke su kanali distribucije i specijalizirane tiskovine.
Koji su vam kanali promocije na raspolaganju i kako ih utilizirati:
1) Kanali Retail partnera:
- Letak tiskani i digitalni (da biste ušli trebat ćete financirati određeni popust),
- Loyalty aplikacije (isto kao i gore, samo malo bolje jer ulaskom u Loyalty aplikacije s nekom ponudom otključavate i dodatne kanale).
Dodatno za utilizirati:
- CRM – Uključivanje u Newslettere Retail partnera i slanje pošte na cijelu njihovu bazu.
2) Prodajna mjesta:
- Pozicioniranje,
- Dekorativno brendiranje (stalci, označavanje polica, posebne instalacije) dozvoljeno je ako nisu vidljivi izvana, ne koriste maloljetnike i boce su zatvorene,
- Sampling (ako brend ima dozvolu time se baviti, poštuje ograničenje po korisniku i ne toči maloljetnicima)
- POS materijali (stalci, podmetači, privjesci, čaše).
Dodatno za utilizirati:
- LED ekrani – ako su u prodajnom mjestu i nisu okrenuti prema javnim površinama, smijete oglašavati u skladu s generalnim smjernicama,
- Robotići-senzori na policama koji proizvode zvukove kada kupac prođe pored njih (efekt iznenađenja),
- Naljepnice na podu koje vode do police (neka poruka bude jasna samo odraslima, npr. neka jednostavna zagonetka).
3) Vlastiti kanali:
- Web-stranica: treba jasno naznačiti da je sadržaj namijenjen 18+,
- Iskoristite vlastite kanale za kreiranje svoje CRM baze kupaca kojoj ćete moći slati newslettere o novitetima i prodajnim akcijama, ali napravite to interesantno: pozovite ih da postanu članovi ekskluzivnog kluba, imajte zatvorene nagradne igre samo za članove, pa čak i mini-evente koje ćete sponzorirati i brendirati za osobe 18+,
- Društvene mreže i influenceri: tu se trebate držati neutralnih poruka, pa krenite u smjeru sponzoriranja evenata i pokreta koji nemaju ništa s vama, a potiču pozitivnu sliku o brendu. Npr., ako vam je sjedište uz neku rijeku, sponzorirajte čišćenje i poribljavanje, ako proizvodite gin od borovih iglica, sponzorirajte pošumljavanje, ako prodajete rakije i likere, sponzorirajte lokalne umjetnike da izrade murale čije motive ćete vi koristiti na svojim etiketama.
SPONZORIRANJE NEPOVEZANIH
Cilj angažmana u projekte koji nemaju veze s vašom djelatnošću jest dvojaka: dizanje pozitivne brend percepcije kod ljudi koji ne trebaju nužno biti vaši korisnici, ali mogu biti kupci.
Kako to mislim?
Približavanjem (većinom mladim) ljudima preko društvenih mreža zahtijevan je posao jer su zahtjevna publika, a zakonske i moralne obaveze stoje na drugoj strani vage. Tako, umjesto da im se dovitljivim načinom nastoji prodati alkohol, treba im jasno komunicirati da to nije za njih; ovo je proizvod namijenjen odraslim i zrelim ljudima, ovo je proizvod namijenjen roditeljima i starijima, ovo je proizvod koji se nosi kao poklon kad se dolazi u goste, ovo je proizvod za specijalne prilike (rođendani, godišnjice, blagdani), ovo je proizvod za odrasle koji ga znaju odgovorno konzumirati.
Odmaknite se od proizvoda koji pokušavate prodati i prodajte doživljaj sve zahtjevnijoj publici
Ovisno o tome koja istraživanja gledate, govori se o tome kako je Gen Z (15-29 god) najtreznija generacija do sada, te da su osvješteniji od Millennialsa i Gen X glede konzumacije alkohola. Istina je negdje napola: opća potrošnja po glavi je niža, no, unutar toga imamo dio populacije koja koristi previše stimulansa i drugi dio koji ne koristi ništa. Rezultat je sniženi prosjek. Poruke trebaju jasno brendirati brend za odrasle, ne oznakom 18+ već komunikacijom i stilom.
Ovaj pristup rezultirat će dvojako: educirat ćete svoju publiku koja je sada mlada (18-27), ali će jednom doći u zreliju dob; uz to, dobit ćete pozitivne bodove u očima njihovih roditelja i staratelja.
NAČINI POZICIONIRANJA
Jaka alkoholna pića nose stigmu bez obzira na to koliko vizual bio uglađen jer znamo koji su učinci prekomjernog korištenja tih proizvoda. Zato treba ozbiljno razmisliti o pozicioniranju prije izlaska na tržište i u prodajna mjesta. Kome je namijenjeno ovo piće i za koje prigode? Ako su svi za specijalne prigode, onda nije nijedan.
Pronađite priču koja se uklapa u ono što prodajete: napravite liker čije pakiranje se kasnije može iskoristiti kao vaza – neka to bude idealan poklon za žene, možda čak i motiv za kolekcionarstvo (različiti okusi – različite boje = poriv da ih “sakupiš sve”).
Pozicionirajte viski prema okusu koji ima: voćni, zemljani, dim, začinski te ga sparite s karakternim osobinama osobe kojoj se poklanja ili kupuje: “Ovo je baš za njega, voli viski i začine…” ili “Ovo će mu se svidjeti, on voli miris dima”. Olakšajte kupnju ljudima koji nisu potkovani specijalnim znanjima, a koji traže nešto posebno. Suzite im izbor povezivanjem svog pića s nečim što razumiju, s nečim što im je poznato.
Ako ovaj dio priče odradite dobro, sve ostalo će pasti samo od sebe.
Za ovaj naš liker iz primjera iznad nikad više nećete trebati niti logo pokazati: samo cvijeće u vazi. Ima li nevinijeg prizora od toga? Taj motiv možete koristiti gdje god želite bez ikakve poruke a svi će znati čije je. Influenceri mogu bez straha stavljati cvijeće u vazu, društvene mreže se mogu poigravati s dizajnom i bojama, sreća na licu osobe koja je upravo dobila vazu može se prikazati na vizualima. Odmaknite se od proizvoda koji pokušavate prodati i prodajte doživljaj.
