U pogledu stavova o kategoriji možemo izdvojiti da više od 85% velikih korisnika kategorije smatra da su mliječni proizvodi jako dobri za probavu. Pritom ukupno dvije trećine preferira tekući umjesto čvrstog jogurta, a čak 60% velikih korisnika vjeruje reklamama koje hvale učinkovitost pojedinih fermentiranih mliječnih proizvoda pri raznim tegobama.
U okviru BRANDpuls istraživanja prate se marketinški pokazatelji uspjeha za kategoriju jogurta te brendove unutar nje. Ovi marketinški pokazatelji važni su nam za uspješno vođenje brenda i rano uočavanje mogućih problema i prilika. Podaci korišteni u analizi koja slijedi prikupljeni su u prvoj polovici 2018. godine na području Hrvatske.
U populaciji Hrvatske brojimo 84% Hrvata u dobi od 15 do 64 godine koji konzumiraju jogurte, dok 16% ove populacije nisu konzumenti kategorije. Daljnjom segmentacijom korisnika kategorije, 45% otpada na velike korisnike (Heavy users), odnosno one koji konzumiraju jogurte barem dva do tri puta tjedno. Umjerenih korisnika (Medium users) koji konzumiraju jogurte barem dva do tri puta mjesečno ima 30%, dok malih korisnika (Light users) koji konzumiraju kategoriju rjeđe od jednom mjesečno ima 9%. Ukupno 44% korisnika kategorije smatra jako bitnim koji brend jogurta konzumira.
VELIKI KORISNICI KATEGORIJE
Najviše velikih korisnika, tj. onih koji ih konzumiraju barem dva do tri puta tjedno, nalazimo među osobama u dobi od 30 – 49 godina. Nešto više iznad prosjeka populacije veliki korisnici jogurta su visokoobrazovani, te žive na području Dalmacije.
Kada pričamo o kupovnim navikama, naglasak je na osobinama proizvoda koji kupuju, odnosno proizvod se bira prema njegovim karakteristikama. Sagledava se kvaliteta i pouzdanost, te se u obzir uzima stečeno povjerenje u marku i zemlju porijekla. Osim navedenih karakteristika, bitno je i da proizvod služi svojoj svrsi, te se izbjegava davati novac za proizvod koji ničemu ne služi.
Ova skupina potrošača naginje kućnim zanimacijama, a interes im je usmjeren prema zdravlju i uređenju doma. Slobodno vrijeme vole provoditi u mirnim kućnim zanimacijama ili u prirodi. Pažnju im zaokupljaju briga za kućanstvo, obitelj, kućne ljubimce, vrt, čitanje knjiga ili tiskovina i sl. U pogledu stavova o kategoriji možemo izdvojiti da više od 85% velikih korisnika kategorije smatra da su mliječni proizvodi jako dobri za probavu. Pritom ukupno dvije trećine preferira tekući umjesto čvrstog jogurta, a čak 60% velikih korisnika vjeruje reklamama koje hvale učinkovitost pojedinih fermentiranih mliječnih proizvoda pri raznim tegobama.
KORIŠTENJE I VRIJEDNOST
Osim općenitog praćenja kategorije jogurti unutar BRANDpuls istraživanja prate se i brendovi, tj. odnos potrošača prema brendu. Najvažniji indikator koji pratimo svakako je razina korištenja (“usage”), marketinški indikator koji najbolje govori o vitalnosti brenda. Praćenje korištenja važno je za procjenu potrošačke mase na koju u određenom trenutku možemo računati. Korisnici brenda isti su konzumirali u posljednjih mjesec dana.
Među velikim korisnicima kategorije jogurta od 15 do 64 godine u Hrvatskoj vodeći je brend Dukat koji je u zadnjih mjesec dana konzumiralo 59% potrošača. Na drugom se mjestu nalazi Vindijin ‘z bregov koji broji 46%, a na trećem s 34% potrošača u posljednjih mjesec dana je Dukatos. Pored korištenja svakog brenda pratimo i lojalnost prema njima. Model dijeli tržište brenda na četiri segmenta. Mjeri lojalnost našeg i dostupnost konkurentskog potrošača. Koncipira se na korištenosti brenda, važnosti brenda pri kupovini, ocjeni imidža i odnosu prema konkurentskim brendovima.
Vodeći brend po lojalnosti je Dukat s 9,6% lojalnih potrošača unutar velikih korisnika kategorije. Lojalni potrošači najveća su vrijednost brenda. Spremni su platiti veću cijenu, otporniji su na marketinške aktivnosti konkurencije i lakše je poticati ponovnu kupnju. Lojalnost je osim tržišnog ponašanja i rezultat emotivnog odnosa s brendom tako da je za jačanje tog indikatora potreban rad na imidžu i konzistentno uvjeravanje potrošača u vrijednosti brenda kroz duži period.
