U kvalitativnim istraživanjima koje je agencija Valicon provela u Hrvatskoj, Sloveniji, Srbiji te BiH, kava često budi slične spontane asocijacije. Ono što je bitno naglasiti kod tih asocijacija su emocije koje kava budi u ljudima, a najčešće su u pitanju pozitivni osjećaji povezani s toplinom doma, s njima dragim ljudima, druženjem, ljubavlju i prijateljstvom
Kava, kafa, kahva, … kako god je nazivali u različitim dijelovima naše regije, na prvi pogled vrlo jednostavno toplo piće u sebi krije puno sitnih, skrivenih detalja koji ju čine itekako posebnom.
Unatoč mnoštvu kontradiktornih informacija koje kreiraju našu sliku o kavi, od onih koje kažu da kava sadrži čovjeku štetne sastojke do onih koji vjeruju u njene skoro “ljekovite“ karakteristike, sa sigurnošću možemo zaključiti da je kava (pored čaja) jedno od najomiljenijih i najkorištenijih toplih pića u svijetu.
U kvalitativnim istraživanjima koje je agencija Valicon provela u Hrvatskoj, Sloveniji, Srbiji te BiH, kava često budi slične spontane asocijacije. Pored nekih osnovnih karakteristika same kategorije, vrlo često navođenja i različitih vrsta kave, spontano se sudionicima javljaju i sasvim konkretni brendovi, na koje ćemo se osvrnuti malo kasnije.
Ono što je bitno naglasiti kod tih asocijacija su emocije koje kava budi u ljudima, a najčešće su u pitanju pozitivni osjećaji povezani s toplinom doma, s njima dragim ljudima (obitelji, partnerima, prijateljima) s kojima uživaju pijući kavu, druženjem, ljubavlju, prijateljstvom…
Te asocijacije brzo postaju smislenije uzmemo li u obzir i druga dobivena saznanja. Sudionici često ističu kako kavu piju iz više različitih razloga. Jedan od glavnih motiva konzumacije kave većini je poznat i učinkovit efekt “razbuđivanja“ ili podizanje energije.
No, uz spomenuti funkcionalni benefit kave javlja se i nešto “mekši“, a to je uživanje ne samo u konzumaciji, već i u pripremi kave. Ispitanici to često nazivaju njihovim malim jutarnjim ritualom bez kojeg teško mogu zamisliti početak dana i svatko od njih ima neki svoj način pripreme (bez obzira govorimo li o klasičnoj “turskoj“ ili “domaćoj“, instant kavi ili različitim “coffee mixevima“ poput cappuccina, 3 u 1 i sl.), svoje doze, svoje šalice.
Pričajući o tome kako ujutro ispijaju svoju prvu kavu (gdje kod nekih ne smije nedostajati cigareta, a kod drugih jutarnje novine) ispitanici često naglašavaju da su to skoro jedine minute u tijeku čitavog dana kad mogu imati svoj mir i posvetiti se samo sebi. Te trenutke tako pokušavaju maksimalno iskoristiti da bi se (psihički) pripremili za početak novog dana, za posao i obaveze.
Iako im je kava jako vezana uz trenutke mira, tišine, uživanja i opuštanja, tu svakako ne smijemo zaboraviti da je kava na našim područjima skoro sinonim za “društveni“ napitak pogotovo tijekom dana, bez obzira pila se ona kod kuće, na pauzi na poslu ili u nekom kafiću.
COFFEE MIXEVI
Zbog žurbe i svakidašnjeg napornog i brzog ritma koji često traje veći dio dana, čak i onda kada službeno nije vrijeme za kavu (kasnije popodne recimo), svoje mjesto kod potrošača učvršćuju coffee mixevi koji daju sličan efekt kao klasična kava, a s druge strane njihova priprema ne zahtijeva puno vremena.
Pogotovo mlađim potrošačima oni su odgovor na čitav niz potreba i pronalaze svoje mjesto kod njih češće nego kod starijih, tradicionalnijih i konzervativnijih konzumenata, koji imaju više vremena i koji se kave i specifičnog načina pripreme na koji su navikli neće tako lako odreći.
Zbog specifičnog pakiranja coffe mixeva oni su praktičniji i jednostavno se nose sa sobom u školu, na fakultet, na posao. Tako svatko, uvijek i u različitim situacijama, može piti okus koji najviše voli, sve što mu treba samo je šalica i topla voda. Široka paleta raznovrsnih, novih, inovativnih kombinacija okusa kave i drugih dodataka, kao i varijante 2u1, 3u1, vanilija, kokos i mnogi drugi, zasigurno su dijelu potrošača prednost kojoj teško mogu odoljeti.
O okusima kažu da se ne raspravlja pa zato ni mi nećemo pokušati analizirati koja je kava najbolja. Ali ono što možemo reći jest da je upravo okus taj koji često definira kvalitetu kave u očima potrošača.
Pored okusa neki potrošači razmišljajući o kvaliteti pojedine kave razmišljaju i o mirisu te porijeklu sastojaka, ali i o tradiciji pojedinog brenda, cijeni koja ga također određuje, ambalaži i oglašavanju. Sve to uzima se u obzir dok se stoji ispred police i bira koju kavu uzeti, pogotovo ako nije riječ o njihovoj standardnoj.
BARCAFFE I SLOVENIJA
Zanimljiva je činjenica da u kategoriji klasične kave, kao i kod kategorije piva ili mineralne vode na primjer, svaka država bivše Jugoslavije ima svog lokalnog igrača (osim u BiH u kojoj je situacija malo posebnija).
Kao uzor svakako valja pogledati primjer slovenskog brenda Barcaffe koji ima najbolju piramidu bez obzira gledamo li master brend kao skup svih ili pojedinačne Barcaffe brendove.
Usporedimo li poziciju najjačeg brenda Barcaffe Classic u Sloveniji u godini 2011. i 2012. vidimo da je uvjerljivo zadržao svoju poziciju i da se, pričamo li o klasičnoj kavi, ozbiljni konkurenti ne vide ni iz daleka. A što je zanimljivo i bitno – Barcaffe svoje prvo mjesto drži i u segmentu instant kave i coffe mixeva što, primjerice, nije slučaj u drugim zemljama regije, kako ćemo kasnije vidjeti.
U Hrvatskoj sličan donji dio piramide (prepoznavanje i iskustvo) ima Franck Jubilarna kava, a u Srbiji Grand Gold, ali ti brandovi po snazi zaostaju na trećem nivou – nivou razmatranja. Tu se javlja najveći pad i tako na nivou primarnog korištenja ti brendovi dosežu znatno niži udio koji je čak za dvije trećine niži od onog za Barcaffe Classic.
RIVALSTVO U BiH
U BiH vodi Grand kafa (s Grand Aroma i Grand Gold kavom kao liderima u Republici Srpskoj), koju hitrim korakom u Federaciji prati Franck. Pogledamo li BiH još malo detaljnije, primjećujemo da ulogu Francka, koji se i prošle godine pokazao top igračem, ove godine uspješno preuzima, ili smjelo napreduje u tom smjeru, hercegovački Brazil.
Njih dvoje sigurno su i dva buduća tržišna rivala, premda s različitim imidž pozicijama/percepcijama. Franck je malo više percipiran korporacijskim i vrijednim povjerenja, dok je Brazil nešto “opušteniji“, mladenački i cjenovno povoljniji. Ilustracija potvrđuje rast brenda Brazil u Federaciji na svim nivoima piramide – od poznavanja do primarnog korištenja.
Uzimajući u obzir podatke ovogodišnjeg istraživanja Snage i imidža brenda (PGM) i poznavajući tržište možemo zaključiti da su Srbija i BiH tržišta gdje je kategorija kave jako aktivna.
U cijeloj kategoriji jasno je vidljiv trend povećanja iskustva potrošača s različitim brendovima, što jednim dijelom pojašnjavamo kriznim vremenima u kojima ljudi smanjuju svoju lojalnost, nerijetko i protiv svoje volje, češće isprobavaju nove proizvode, otvoreni su prema alternativama obično cjenovno povoljnijim a okusom, odnosno kvalitetom, odgovarajućim.
PRIMJER HRVATSKE
Za pregled hrvatskog tržišta uzet ćemo za primjer Franck master brend koji je tržišni lider, premda ga polako slijede Gloria i Anamaria na nivou poznavanja, dok svoju premoć Franck jasnije pokazuje na nivou iskustva gdje druga dva brenda polako opadaju. Daleko veću prednost pred njima pokazuje na nivou razmatranja gdje skoro udvostručuje svoju prednost.
Piramida Franck Jubilarne kave, koja je najsnažniji igrač Franck portfelja, nema značajnijeg pomaka u odnosu na 2011, što znači da je brend uspješno održao poziciju koju je imao. Znajući da je Gloria brend Franck kompanije i ona doprinosi još stabilnijoj poziciji Franckove ponude na hrvatskom tržištu.
NESCAFE DOŽIVLJAJ
Premda smo do sada spominjali sve same jake lokalne igrače zanimljivo je istaknuti da na Valicon listi najjačih brandova u 2011. nema tih snažnih lokalnih brendova klasične kave.
To samo govori o tome da, premda djeluju i na drugim tržištima regije (većinu njih susrećemo u BiH), Franck, Barcaffe, Grand kafa i Doncafe su primarno izrazito lokalni igrači i kao takvi nemaju dovoljno snage da se nađu na regionalnoj ljestvici top igrača.
Onaj koji zaslužuje naći se na spomenutoj ljestvici multinacionalni je brend instant kave Nescafe, koji zauzima visoko deveto mjesto. Uzimajući u obzir da se snaga brendova mjeri na području cijele bivše Jugoslavije brzo možemo izračunati da to područje broji otprilike 22 milijuna ljudi.
U svim zemljama regije, osim u Sloveniji, na području instant kave i coffee mixeva vodeću ulogu ima upravo Nescafe. Razmišljajući o kategoriji kave zato nikako ne smijemo zanemariti instant kave i coffee mixeve. Pogledamo li malo bolje što nam nude diskonti, koji sve jasnije postaju naša realnost u regiji, vidimo da su upravo coffee mixevi oni koji (uz sokove, čokolade i još koju kategoriju), jačaju svoju poziciju.
Riječ je o proizvodu koji nije pretjerano zahtjevan, kava je pomiješana često s mlijekom i šećerom i samim time pravi okus kave je prikriven, a potrošači ne previše zahtjevni. Zato je to kategorija koja u diskontima kroz no-name brendove prilično jača.
Primjer brenda Nescafe dobar je iz više razloga, ne samo što je to jedini brend kave među top 25 najjačih brendova regije, već zato što je to brend koji je relativno brzo shvatio da mora imati svoju priču koja će ga odvajati od ostalih i činiti ga prepoznatljivim. Nescafe je sukladno tome napravio svoju priču s Nespresso kućnim automatima koji se mogu kupiti samo u Nespresso trgovinama ili preko kluba.
U klub se možete učlaniti u “experience shop-u“ Nespresso, gdje kupci u redovima sličnim onim u bankama čekaju da dođu na red kako bi se za stolom upisali u klub. Ali cijela poanta priče nije u novom Maestria automatu za kavu (koja se kupuje u aluminijevim kapsulama), već u tome da je Nespresso sve manje brend široke potrošnje, a sve više “service brend“ – brend koji je shvatio da mora potrošače na neki način vezati uz sebe, ali na način koji će ga diferencirati ne samo od konkurencije već i od samih trgovaca.
Upravo u tom smjeru ide i moderni marketing u kojem brendiranje kao nositelj priče igra važnu ulogu: kako uspostaviti kredibilan i prisan odnos s krajnjim potrošačem koji ima ime i prezime, kako to upakirati u novu priču s novim poslovnim pristupom koji se može internacionalizirati.
S obzirom na jaku poziciju brendova Barcaffe u Sloveniji te Franck u Hrvatskoj zanimljivo bi bilo vidjeti što još mogu dodati svojim pričama, ne samo u vlastitim zemljama, nego u široj regiji.
Slađana Šmitran, Senior Project Manager
Mirna Horvat, Research Director
