Sve greške u provedbi ili pripremi digitalnih kampanja vide se javno i odmah. Mogućnost trenutnog dijeljenja sadržaja i komentiranja u digitalnom svijetu može u svega nekoliko minuta/sati od obične vijesti stvoriti mega vijest koja će dotaknuti desetke tisuća, a ponekad i milijune postojećih ili potencijalnih potrošača. Koliko je to dobro, toliko može biti i opasno
U prošlom smo članku prepoznali snagu digitala na globalnom, europskom i hrvatskom tržištu, a sada se nameće pitanje na koji način digital utječe na naše poslovanje?
Najtočniji bi odgovor bio dubinski, odnosno u engleskom originalu “profoundly”: Digital u potpunosti mijenja navike potrošača i kupaca. Digital utječe na njihovo ponašanje od doma do police i to na više razina koje je teško odjednom percipirati i cjelovito obuhvatiti.
VAŽNOST AMBASADORA BRENDA
U konačnici digital od svih postojećih kanala komunikacije najbolje podržava temeljne principe marketinga, brandinga i prodaje. Digital se temelji na podacima i analizama te pretpostavlja, ali istovremeno i omogućava dobro poznavanje ciljne skupine.
Digitalom možemo prilagoditi kampanje do najsitnijih detalja. Kroz digital dobivamo trenutni uvid u reakcije na lansirane kampanje pa u tom kontekstu digital predstavlja Sveti gral svakog marketingaša. Digital na najbolji mogući način spaja analitiku, tehnologiju i kreativnost.
U suštini se pravila digitalnih kampanja u svega nekoliko detalja razlikuju od pravila klasičnih kampanja. U oba slučaja valja precizno definirati brend, ciljnu skupinu i consumer journey.
Prvi od bitnih detalja je brzina. Kako je digital brz, efekte možemo pratiti u realnom vremenu pa digitalna organizacija mora biti agilna. Reakcija se traži odmah, a korekcije kampanje rade se u hodu.
Drugi detalj – digital je podatkovno intenzivan. Potreban vam je ekipiran i uhodan tim profesionalaca koji će u šumi podataka brzo prepoznati ono što je bitno i zaključiti što se događa s vašim brendom. S obzirom na količinu podataka, izazov je obraditi te podatke, no danas postoje alati koji u većoj mjeri automatiziraju ovaj dio posla.
Treći detalj – digital je dvosmjeran, i to u realnom vremenu. U klasičnom marketingu također postoji dvosmjernost, no feedback je znatno sporiji nego kod digitala. Zbog dvosmjerne komunikacije digital drastično utječe na sam proces brandinga i upravljanja kampanjama. Brend je gol.
Sve greške u provedbi ili pripremi kampanja vide se javno i odmah. Mogućnost trenutnog dijeljenja sadržaja i komentiranja u digitalnom svijetu može u svega nekoliko minuta/sati od obične vijesti stvoriti mega vijest koja će dotaknuti desetke tisuća, a ponekad i milijune postojećih ili potencijalnih potrošača. Koliko je to dobro, toliko može biti i opasno ako nemate jasnu komunikacijsku strategiju i profesionalce koji će 24/7 biti ambasador vašeg brenda u digitalnom svijetu.
DUH IZ BOCE
U digitalu brend postaje osoba u puno dubljem smislu u odnosu na personifikaciju brenda koja se koristi prilikom pripreme klasičnih kampanja.
U digitalnom svijetu potrošači od brenda očekuju trenutnu reakciju, kao da je riječ o stvarno živoj osobi. Upravo iz tog razloga digital velikim dijelom snagu crpi iz područja neuro marketinga, odnosa s javnošću i story tellinga.
I u digitalu postoje različiti alati pomoću kojih kreiramo interakciju s ciljnom skupinom. Dio njih je dosta sličan alatima u klasičnom marketingu koji se temelji na push strategijama, poput čistog oglašavanja putem newslettera, bannera ili plaćenih oglasa. Ali i tu postoji razlika jer su plaćeni oglasi pripremljeni tako da se pojave temeljem upita i profila ciljne skupine.
Slično kao što funkcionira SEO na vašim web stranicama, tako i kod kreiranja plaćene kampanje sadržaj fokusirate na ciljnu skupinu.
Ako poštujete pravila struke, vaš će oglas u digitalu pogoditi ciljanog potrošača preciznije negoli u offline oglašavanju. I vjerojatnost reakcije u digitalu je veća od offline kanala jer se sadržaj koji nudite poklapa s interesom osobe koja pretražuje internet.
Uz digitalno oglašavanje, koje ima dodirnih točaka s klasičnim oglašavanjem, digital nudi niz mogućnosti angažiranja pripadnika ciljne skupine kroz društvene mreže. Upravo je social dio digitala koji na vrlo sofisticiran i kompleksan način oživljava vaš brend.
Social prvenstveno služi za kreiranje imagea. Jednom kad napravite Facebook stranicu, pokrenete blog ili bilo koju drugu aktivnost vezanu uz društvene mreže, pustili ste duha iz boce. Nema nazad. Od tog trenutka vaš brend živi 24/7 kao digitalna osoba.
Osoba koju možete nešto pitati, osoba koju možete simpatizirati, voljeti, mrziti, osoba koja vas može inspirirati ili iritirati. Upravo zato je za svaki brend nužno precizno i jasno definirati digitalnu strategiju koja u sebi, pored tehničkih pretpostavki, sadrži vrlo jasne osobine brenda koje želite utjeloviti u digitalnom svijetu.
JE LI RETAIL SPREMAN ZA DIGITAL?
Najlakše je otvoriti Facebook stranicu, podići web, početi pisati blog, otvoriti Instagram ili YouTube kanal. Isto tako možete naručiti i mobilnu aplikaciju jer ste vidjeli da je to trend. Pričekajte! Prije toga provjerite svoju digitalnu i brend strategiju. Provjerite imate li dovoljno resursa za kvalitetno komuniciranje u digitalnom svijetu.
Drugim riječima, dobro provjerite jeste li spremni. Primjerice, mobilno pretraživanje polako ali sigurno uzima primat. Jesu li vaše postojeće stranice prilagođene za pristup pametnim telefonom?
Pri tome valja naglasiti kako više nije dovoljno da stranica bude samo vizualno prilagođena mobilnim uređajima, nego je potrebno prilagoditi i sadržaj. Mobilno pretraživanje ima svoje zakonitosti, a toliko je važno da se prilikom dizajna weba počeo prakticirati mobile first pristup.
Podaci DotMetricsa za Hrvatsku prate globalni trend rasta uporabe mobitela za pristup internetu. Očekivano, udjel je nešto veći za vrijeme ljetnih mjeseci. Van ureda smo, dolaze turisti.
Osim što mobitel postaje primarni uređaj za pristup internetu, na mobitelu se provodi sve više i više vremena. Dublja analiza navika korištenja uređaja pokazala bi različite obrasce ovisno o situaciji u kojoj se potrošač nalazi.
Primjerice, mobitel se više koristi za pristup društvenim mrežama, a desktop više za iščitavanje detaljnijih informacija o proizvodima itd. Sve su to elementi koje valja pažljivo uzeti u obzir prilikom definiranja digitalnih kampanja.
Istražili smo web i Facebook stranice za 74 trgovca i 58 domaćih proizvođača. Čak šest trgovaca uopće nije prisutno na webu, dok svi proizvođači imaju jednu ili više web stranica. Zapanjilo nas je da oko trećine stranica uopće nije prilagođeno za pregled mobilnim uređajima.
Naime, kod 34% trgovaca i 31% domaćih proizvođača stranice nisu prilagođene za pristup mobitelom. Što mislite, kako će to utjecati na potrošače? Zamislite da im je hitno trebala neka informacija dok su bili u dućanu ili negdje izvan kuće/ureda. Prvo su se morali napatiti s neprilagođenim stranicama, a zatim možda nisu uspjeli naći traženu informaciju. Hoće li se ponovno vratiti na stranice?
Svaka digitalna interakcija polako ali sigurno gradi vaš image u očima i iskustvu potrošača. Stoga uđite spremni u taj svijet jer samo na taj način možete biti fokusirani na ključni zadatak digitala, a to je stvaranje pozitivnog odnosa između vašeg brenda i ciljne skupine.
Nadalje, čak 27% trgovaca uopće nema otvorene Facebook stranice, za razliku od 95% proizvođača koji su prisutni na Facebooku. I jedni i drugi imaju otprilike pet milijuna pratitelja. Neki proizvođači imaju samo krovnu Facebook stranicu pod kojom su svi brendovi iz portfelja, dok drugi preferiraju individualne stranice za svaki brend.
Prije nastupa na društvenim mrežama i otvaranja Facebook stranica valja jasno definirati digitalnu strategiju svakog brenda. Kako ćete nastupati, koliko stranica otvoriti, kako ih održavati, hoćete li imati posebne stranice za aktivacije – sve to i još dosta dodatnih pitanja predstavlja strategiju digitala.
Na kraju ovog dijela možemo zaključiti kako manji dio trgovaca i proizvođača zaista koristi digital u punom potencijalu. Ispred većine je još dosta posla, od samih osnova pa do cjelovite integracije digitala u poslovanje. Kako bi još više praktično približili digital u sljedećem se članku bavimo utjecajem digitala na kreiranje imagea i donošenje odluka o kupnji.
