Post-mainstream era označava kolaps univerzalne kulture i vjerovanja, uspon algoritamskih silosa i pojavu potreba da brendovi i marketinški lideri imaju kulturnu nijansu kako bi premostili fragmentaciju.
Mnogi od vas možda su do sada pročitali nekoliko izvješća o marketinškim trendovima. Svi smo čuli pomodne fraze: “Disrupcija”, “Personalizacija”, “AI”, “Omnichannel”, “Kulturalna predviđanja”, “Polarizacija”. Mnogi od ovih trendova lebde uokolo godinama, ali 2025. to više nisu poštapalice jer je glavni trend da ih brendovi ponovno kalibriraju, prilagođavaju i primjenjuju kako bi preživjeli.
Općenito, kada bi marketing u 2025. imao slogan, bio bi “prilagodi se ili budi izbrisan“
Post-mainstream era označava kolaps univerzalne kulture i vjerovanja, uspon algoritamskih silosa i pojavu potreba da brendovi i marketinški lideri imaju kulturnu nijansu kako bi premostili fragmentaciju.
Da budemo sasvim jasni, post-mainstream ne znači “kontrakultura”. Post-mainstream je novi mainstream.
PET ELEMENATA
Razdvojimo neke od elemenata post-mainstreama:
1. Kolaps univerzalne kulture: Algoritmi oblikuju ono što vidimo, ali specijalizirani marketinški pokreti izazivaju dominaciju medija odozgo prema dolje. Dani monokulture – kada je jedan marketinški događaj, sportski događaj, TV emisija ili album osvajao svijet – su prošli. Na tom mjestu nalaze se bezbrojne mikrokulture, fandomi niša i zajednice vođene društvenim medijima oblikovane generacijskim podjelama i nišnim preferencijama. Više nema “mainstreama” – samo beskonačne struje supkultura koje se bore za pozornost na platformama, zajednicama društvenih medija i streaming kanalima.
2. Algoritamski silosi uspona: Algoritmi su zamijenili tradicionalne vratare “odozgo prema dolje”. Ono što jedna grupa vidi kao svoj “mainstream” potpuno je nevidljivo drugoj, zahvaljujući hiperpersonaliziranim feedovima. Ti silosi stvaraju izazove za robne marke koje se pokušavaju proširiti na fragmentiranu publiku, što dovodi i do povećane fragmentacija medija.
Dok algoritmi izoliraju publiku, eksplozija medijskih kanala prisiljava trgovce da žongliraju s više platformi. Sama količina je nevjerojatna: 55 posto trgovaca sada upravlja s više od 1.000 promocija na pet ili više kanala. Ova složenost zahtijeva da robne marke preispitaju način na koji usmjeravaju produkciju promocija i održavaju dosljedno slanje poruka i kreativnu učinkovitost.
3. Prilagodba potrošača rastućim troškovima života: Ekonomski pritisci doveli su do kulturnih promjena u načinu na koji potrošači gledaju na luksuz, pristupačnost, pa čak i na tradicionalne oznake uspjeha kao što su posjedovanje kuće i automobila. Ideja o “dobro uravnoteženom životu” zamjenjuje težnju za bogatstvom ili statusom visoke klase. Na primjer, pristupačne luksuzne opcije kao što su Zara Home i H&M Conscious Collection služe potrošačima koji su osjetljivi na troškove, ali ipak vode računa o kvaliteti.
4. Uspon privatnosti i etičkog marketinga: U eri u kojoj su povrede podataka i dezinformacije nagrizle povjerenje javnosti, marketinška etika više nije stvar izbora. Potrošači zahtijevaju više transparentnosti, odgovornosti i poštivanja svoje privatnosti. Kako potrošači postaju sve svjesniji upotrebe podataka, privatnost više nije nešto što je zgodno imati – to je očekivanje. Rješenja kojima je privatnost na prvom mjestu pokreću inovacije, a robne marke kojima je prioritet transparentnost i etička praksa podataka grade jače povjerenje potrošača. Ovaj pomak s iskorištavanja podataka na osnaživanje definirat će sljedeći val odnosa između potrošača i brendova.
5. Blockchain obnavlja reputaciju: Nekad primarno povezana s kriptom, tehnologija blockchaina sada dobiva na snazi za svoje praktične načine upotrebe i primjene u transparentnosti, zaštiti podataka, privatnosti, pa čak i isplati plaća. U kreativnoj ekonomiji, blockchain olakšava poštenu naknadu omogućavajući sigurno praćenje tantijema i ugovora o licenciranju. Osim toga, programi vjernosti iskorištavaju blockchain za poboljšanje sigurnosti i autentičnosti, omogućujući robnim markama da izgrade povjerenje i potaknu jače odnose s kupcima. Tokenizacija, koja je proces pretvaranja imovine u digitalne tokene na blockchainu, širi se izvan financijske imovine kako bi uključila različite sektore, dodatno povećavajući transparentnost i učinkovitost. Štoviše, predviđa se da će tokenizirana tržišna kapitalizacija doseći oko 2 bilijuna dolara do 2030. godine. To je dvostruko više od današnje oglašivačke industrije.
Ono što je jasno jest da pred ovim novim prilikama marketinška ulaganja odražavaju hrabro povjerenje u nove inovacije.
Napredovat će oni brendovi koji prihvaćaju kompleksnost s kreativnošću, koristeći nove alate kao što su AI i blockchain
GDJE JE NESTAO NOVAC?
Prema studiji Svjetskog oglašivačkog istraživačkog centra (WARC), u EMEA regiji koja obuhvaća Europu, Bliski istok i Afriku, 41 posto brendova planira potrošiti oko 5 posto više na marketing. To općenito odražava povjerenje u učinkovitost novih medijskih kanala i tehnologija kao i širi porast povjerenja potrošača.
Dakle, gdje odlazi novac?
1. Streaming & Connected TV (CTV): Connected TV je skinuo s trona tradicionalne formate, postavši novi kralj potrošnje na oglase u Europi. Samo u zapadnoj Europi predviđa se da će dosegnuti 5,5 milijardi eura do 2025. (eMarketer). Ova promjena signalizira odlučan zaokret prema slojevitom pripovijedanju i programskom dosegu.
2. E-commerce susreće IRL: Dok se online kupnja stabilizira, potrošači žude za opipljivošću i “stvarnošću” iskustava iz stvarnog života u novim formatima. Ponovno oživljavanje aktivacije IRL-a (akronim od In Real Life) s novim spojevima fizičkih i online dodirnih točaka stvara prilike za robne marke da se uključe u želju potrošača za povezivanjem izvan ekrana.
3. Evolucija društvenih medija: Platforme poput TikTok Pulse i YouTube Shorts redefiniraju modele monetizacije. Ne radi se više samo o težnji za viralnim, već o poticanju dugoročnog angažmana zajednice (eMarketer).
4. AI Prediktivna analitika: Prediktivna analitika koju pokreće AI postaje nezamjenjiva za marketinške stručnjake. Od predviđanja ponašanja potrošača i korištenja društvenih medija i digitalnih podataka za kulturno predviđanje, do optimizacije inventara u stvarnom vremenu, predviđa se da će ulaganja u umjetnu inteligenciju rasti za 20 posto godišnje u Europi, preoblikujući način donošenja odluka (Gartner).
5. Generativni AI: Generativna umjetna inteligencija donosi nova pravila stvaranja sadržaja i inovacija. Europski brendovi koriste GenAI alate za izradu hiper-personaliziranih kampanja i pojednostavljenje kreativne proizvodnje. Ukupno 53 posto europskih trgovaca već koristi GenAI za kampanje (Salesforce). Očekuje se da će njeno usvajanje porasti za 30 posto među marketinškim timovima u 2025. (Forrester).
6. Agentic AI: Agentska umjetna inteligencija – AI sustavi sposobni za autonomne radnje – donosi nova pravila igre. Od vođenja kampanja bez ljudskog nadzora do dinamične interakcije s potrošačima u stvarnom vremenu, ova granica postaje kamen temeljac marketinških strategija sljedeće generacije. Tržište agentske umjetne inteligencije u EMEA regiji očekuje rast za 15 posto godišnje u 2025. (McKinsey).
7. Izgradnja brenda nasuprot marketingu učinka: Brand-building dobiva na važnosti. Stručnjaci iz industrije naglašavaju potrebu za uravnoteženjem kratkoročnih ciljeva učinka s dugoročnim kapitalom marke kako bi se istaknuli na konkurentnim tržištima. Istraživanja kreativne učinkovitosti na digitalnim platformama mijenjaju način na koji donositelji marketinških odluka raspoređuju svoje proračune s nagibom prema više aktivnosti izgradnje robne marke. Istraživanje kreativne učinkovitosti pokazuje da su izgradnja brenda i kreativnost komercijalni multiplikatori koji mogu povećati dugoročnu izgradnju prodaje i zaštititi brendove tijekom ekonomske krize.
8. Integrirano pripovijedanje: S obzirom na povećanje broja medijskih kanala, voditelji marketinga moraju ostati usredotočeni na osiguravanje dosljednosti pripovijedanja robne marke na svim različitim kanalima, platformama i publici.
PRILAGODI SE ILI BUDI IZBRISAN
Općenito, kada bi marketing u 2025. imao slogan, bio bi “prilagodi se ili budi izbrisan”.
Trendovi kojima svjedočimo nisu prijetnja poslovanju, nego predstavljaju priliku.
Kolaps univerzalne kulture otvorio je put različitim perspektivama i kaleidoskopu mikrokultura, od kojih je svaka živahna, dinamična i željna povezivanja.
Algoritmi bi mogli fragmentirati publiku, ali iskusan trgovac postavlja mostove, a ne prepreke.
Brendovi koji će napredovati bit će oni koji prihvaćaju kompleksnost s kreativnošću, koristeći nove alate poput generativne umjetne inteligencije i blockchaina za inovacije s integritetom. Uravnotežit će snagu pripovijedanja na više platformi s predanošću privatnosti i etici koja zaslužuje povjerenje.
Ne ostavljamo mainstream iza sebe, mi gradimo novi – onaj koji je fluidan, participativan i definiran sposobnošću prilagodbe.
Pitanje nije “što je sljedeće?”, pitanje je “kako ćete to oblikovati?”
