Kod velikih korisnika mješavina za kolače posebno se ističu potrošači kojima je bitno posredovanje identiteta. Drugim riječima, ova skupina naginje trendovskoj i izražajnoj kupovini te je smatra poželjnom aktivnošću. Prilikom kupovine naglasak je na cjelokupnom imidžu koji prenosi proizvod, no ipak su bitne kvaliteta i marka.
U okviru BRANDpuls istraživanja prate se marketinški pokazatelji uspjeha za kategoriju mješavina za kolače te brendove unutar nje. Ovi marketinški pokazatelji važni su nam za uspješno vođenje brenda i rano uočavanje mogućih problema i prilika.
Podaci korišteni u analizi koja slijedi prikupljeni su u drugoj polovici 2017. godine na području Hrvatske.
Ukupno 32% Hrvata koristi kategoriju mješavina za kolače i to u dobi od 15 do 64 godine, dok ih 68% ne koristi.
Velikih (heavy) korisnika, odnosno onih koji konzumiraju kategoriju barem dva do tri puta mjesečno imamo 8,7%. Na umjerene (medium) korisnike, koji konzumiraju kategoriju jednom mjesečno, otpada 7,4% udjela, dok malih (light) korisnika, koji konzumiraju kategoriju rjeđe od jednom mjesečno, ima najviše: 15,9%. Među konzumentima kategorije ukupno je 29% onih kojima je prilikom kupovine bitno koji brend mješavina za kolače kupuju.
TRENDOVSKA KUPOVINA
Nešto više od polovice velikih korisnika otpada na žensku populaciju, te na osobe u dobi od 40 do 49 godina. Većina ih je srednjoškolskog obrazovanja, a nešto više iznad prosjeka populacije nalazimo ih na području Sjeverne Hrvatske. Kad pričamo o kupovnim sklonostima, kod velikih korisnika mješavina za kolače posebno se ističu potrošači kojima je bitno posredovanje identiteta.
Drugim riječima, ova skupina naginje trendovskoj i izražajnoj kupovini te je smatra poželjnom aktivnošću. Prilikom kupovine naglasak je na cjelokupnom imidžu koji prenosi proizvod, no ipak su bitne kvaliteta i marka. Ova skupina potrošača pokazuje interes za estradu i vlastiti izgled pa im pažnju okupiraju “pikanterije” s estradne scene, ali i trajna briga za vlastiti izgled i ljepotu.
Skoro polovica velikih korisnika koristi kategoriju jer smatra da mješavine za kolače skraćuju vrijeme pripreme slastica te da su jednostavnije za pripremu. Manje od trećine velikih korisnika slaže se s tvrdnjom da koristi mješavine za kolače jer zna da će im kolač uspjeti.
VODEĆI BRENDOVI
Osim općenitog praćenja kategorije mješavine za kolače unutar BRANDpuls istraživanja prate se i brendovi, tj. odnos potrošača prema brendu. Najvažniji indikator koji pratimo svakako je razina korištenja (“usage”), marketinški indikator koji najbolje govori o vitalnosti brenda. Praćenje korištenja važno je za procjenu potrošačke mase na koju u određenom trenutku možemo računati. Korisnici brenda isti su konzumirali u posljednjih mjesec dana.
Među velikim korisnicima kategorije mješavina za kolače od 15 do 64 godine u Hrvatskoj vodeći je brend Dolcela koji je u zadnjih mjesec dana konzumiralo 72% potrošača. Na drugom se mjestu nalazi Dr. Oetker koji broji 66%, a na trećem je trgovačka marka K Classic sa 17% potrošača u posljednjih mjesec dana.
Pored korištenja svakog brenda pratimo i lojalnost prema njima. Model dijeli tržište branda na četiri segmenta. Mjeri lojalnost našeg i dostupnost konkurentskog potrošača te se koncipira na korištenosti brenda, važnosti brenda pri kupovini, ocjeni imidža i odnosu prema konkurentskim brendovima. Vodeći brend po lojalnosti je Dolcela s čak 19,8% lojalnih potrošača unutar velikih korisnika kategorije. Lojalni potrošači najveća su vrijednost brenda. Spremni su platiti veću cijenu, otporniji su na marketinške aktivnosti konkurencije i lakše ih je poticati na ponovnu kupnju. Lojalnost je osim tržišnog ponašanja i rezultat emotivnog odnosa s brendom tako da je za jačanje tog indikatora potreban rad na imidžu i konzistentno uvjeravanje potrošača u vrijednosti brenda kroz duži period.
