Izbjegavajte cjenovne ratove, a pogotovo one u kojima ne možete pobijediti
U recesiji se kupovna moć smanjuje i u rastućoj nesigurnosti kupci sve više razmišljaju o tome koliko će potrošiti i na što će potrošiti.
Prva prirodna reakcija trgovca na takvo ponašanje potrošača je smanjenje cijene najprodavanijih proizvoda kako bi se povećali prihodi kroz povećanje volumena prodaje. Prije nego napravite tako nešto svakako razmislite o mogućim posljedicama.
SMANJITI ILI NE SMANJITI?
Smanjenje cijene i komunikacija istog sigurno će privući kupce i donijeti povećanje prihoda, ali će isto tako dovesti do reakcija konkurencije.
Takvom odlukom ste pokrenuli jednu dugu priču (smanjim ja, smanji on, opet smanjim ja…), što često završi s toliko niskim cijenama da su ispod praga vaše profitabilnosti.
Osim toga, nekontrolirano smanjenje cijena vjerojatno će narušiti cjenovni imidž jer kupac nisku cijenu često poistovjećuje s niskom kvalitetom. Dugoročno smanjenje cijena ima smisla samo ako mu je svrha upoznavanje kupaca s novim ili redizajniranim proizvodom ili načinom poslovanja.
DIFERENCIRAJUĆA VRIJEDNOST
Kako onda opstati na današnjem tržištu bez smanjivanja cijena? Ako se osvrnete oko sebe zasigurno ćete pronaći primjere dobre prakse koje ne smijete kopirati (jer se tako nećete razlikovati), ali od kojih možete učiti.
Postoje određeni maloprodajni dućani (drogerije, pekare) koji, bez obzira na svoje relativno visoke cijene u odnosu na konkurenciju, jako dobro posluju. Razlog tome je što su oni u svom poslovanju bili proaktivni i nisu čekali da konkurencija nešto napravi kako bi od nje kopirali.
Oni su kod određivanja cijena krenuli od kupaca i utvrdili su svoje diferencirajuće vrijednosti u odnosu na najbolju alternativu na tržištu. Na taj su način preuzeli ulogu lidera kod uvođenja novih cjenovnih strategija i načina poslovanja. Diferencirajuća vrijednost može biti uvođenje kvalitetnijih robnih marki, ljubazno osoblje ili posebna pažnja posvećena svježini proizvoda.
Postoje i primjeri malih trgovaca koji su prepoznali specifičnu nišu kupaca koji na postojećem tržištu nisu mogli kupiti ono što im je potrebno. Takvi kupci bili su voljni platiti i više kako bi dobili ono što im je potrebno (npr. mogućnost izbora između šireg asortimana zdrave hrane).
POTREBE KUPACA
U ovo doba recesije trgovci moraju voditi računa o nekoliko bitnih segmenata. No, u svim tim nastojanjima ključna sintagma je “potrebe kupaca”. Pokušajte ih razumjeti jer ćete na takav način utvrditi što vaša ponuda kvalitativno znači za kupce (preračunata u novac). Da li to što ne moraju voziti jedan kilometar do dućana, gdje mogu kupiti npr. integralni kruh koji se ne mrvi drugi dan, vrijedi kunu više.
Stvarajte i komunicirajte vrijednost. Ako vaša ponuda ima za kupca dodanu vrijednost u odnosu na ponudu konkurencije, to znači da ćete za nju moći odrediti cijenu koja je jednaka ili veća od cijene konkurencije. Izbjegavajte cjenovne ratove, a pogotovo one u kojima ne možete pobijediti.
Trud i novac koji ste uložili u njih nikad vam se neće vratiti. Bolje vam je da taj novac usmjerite u stvaranje i komunikaciju diferencirajućih vrijednosti (u odnosu na konkurenciju). Diferencirajuće vrijednosti, koje se dobro iskomuniciraju, opravdavaju veće cijene od cijena konkurencije, a samim time stvaraju i veću profitabilnost. Ne smanjujte cijene. Ako već i razmišljate o smanjenju cijena kao obliku privlačenja kupaca onda to radite kroz promocije.
Iskoristite pogreške konkurencije. Ako znate da veliki trgovački lanac koji je blizu vas nema u svom asortimanu proizvode nekog poznatog nacionalnog brenda, onda ih vi svakako uključite u svoj asortiman. U svakom slučaju, nemojte dugoročno smanjivati cijene (ako niste smanjili troškove poslovanja, no to je već druga priča).
