Zubne paste temelj su oralne higijene i kao takve važan dio svakodnevne brige o zdravlju. U posljednjih nekoliko godina svijetom je potpuno zavladao trend brige o zdravlju u kojem i prosječan kupac shvaća kako odabirom kozmetičko higijenskog preparata može utjecati na svoje zdravlje. Tako i vrapci na krovu znaju kako redovita upotreba zubne paste smanjuje pojavu karijesa koji je glavni uzročnik bolesti zuba.
Računica je jednostavna. Manje karijesa jednako manje posjeta stomatologu, pa tako uz brigu o zdravlju, vodimo i brigu o svojim financijama. No, iako nas još od malih nogu uče kako zube treba prati poslije svakog obroka, iako smo se posvetili svojim zubima i njihovom zdravom životu, istraživanja pokazuju kako gotovo 80 % šestogodišnjaka u zagrebačkoj županiji ima najmanje jedan karijes. Briga o oralnoj higijeni u Hrvatskoj daleko je ispod one na svjetskoj razini, pa je u skladu s tim i potrošnja zubnih pasti ispod svjetske i iznosi 3,5 zubnih pasti po stanovniku godišnje. Od 29 ponuđenih marki zubnih pasti na policama naših trgovina, većina Hrvata, unatoč svjetski poznatim markama kao što su Colgate, Signal ili Aquafresh, ipak će izabrati jedan domaći proizvod. Riječ je o Plidenti, najprodavanijoj zubnoj pasti na našem tržištu, ali i vodećem domaćem proizvodu u regiji.
Proizvedena još davne 1984. godine i tada je bila najprodavanija zubna pasta na području Jugoslavije, danas je bez konkurencije na hrvatskom tržištu zubnih pasti, poručuju iz Plidente. Uspjeh doživljava nakon što je 2003. godine, pod okriljem Neve iz ruku Plive za 30 milijuna kuna ‘prešla’ u portfolio Atlantic Grupe. Dugogodišnja tradicija, kvaliteta, poznavanje želja potrošača i društvena odgovornost, tajna su uspjeha Plidente, koja pod okriljem Atlantic Grupe danas unutar svoje linije broji 18 proizvoda koji pokrivaju golemo i segmentirano tržište zubnih pasti. Pokazatelj veličine tržišta potvrđuje i podatak o 270 zubnih pasti na svjetskoj razini, te činjenica da tri najveća proizvođača zubnih pasti na svijetu drže 80 % količinskog tržišnog udjela. U takvim je uvjetima Plidenta pronašla svoje mjesto pod suncem i zadržala ga.
‘Mi poznajemo potrošača, hrvatskog potrošača, znamo što želi i pratimo njegove potrebe. U današnje vrijeme na tržištu zubnih pasti više nema ciljane skupine, proizvode se paste koje su gotovo za svakog potrošača posebne. Odgovaraju njegovim potrebama, stilu ponašanja, mentalitetu. I to se prenosi iz generacije u generaciju, kako kod ljudi, potrošača, tako i kod brend menadžera. Kako naši potrošači rastu, rastemo i mi’, kaže je brend menadžer Plidente Branimir Zoraja. Smatra kako ih to čini drugačijima od stranih brendova koji imaju više novca, troše puno više sredstava na globalno oglašavanje i imaju prepoznatljivost na svjetskoj razini. No ne znaju što treba hrvatskom potrošaču, koji se Plidenti okreće kao provjerenom i platežno dostupnom proizvodu.
Uz porast BDP-a lakše i do lijepog osmijeha
U širokom asortimanu zubnih pasti nude se različiti proizvodi različitih cijena, koje su mnogima i važan kriteriji odabira ovog potrošnog proizvoda. Široka potrošnja zubnih pasti dostupnošću prati i BDP. Naime, iako je upotreba zubnih pasti pokazatelj osviještenosti o zdravlju, usko je povezana i s BDP-om jer su zubne paste proizvod čija potrošnja raste usporedo s rastom BDP-a. Kako rastu plaće, raste i kupovna moć građana neke zemlje. A tako je bilo posljednjih šest godina i u Hrvatskoj, gdje je zabilježen porast BDP-a i usporedo s njim rasla je svijest o oralnoj higijeni. I Plidenta je iskoristila tadašnji trend.
‘Znali smo parirati tadašnjoj konkurenciji i izborili smo svoje mjesto na tržištu. U posljednjih šest godina iskoristili smo sve marketinške alate. Tada su naime 50 % udjela na tržištu imale Whitening zubne paste, kojih mi nismo imali dovoljno, i mi smo se tada potpuno repozicionirali na tržištu i postali ravnopravni s konkurencijom, ali uz to smo zadržali prednost u ostalima dijelovima. Plidenta je kao brend shvatila zakonitosti koje vladaju na tržištu i pokušala napraviti ono što se najviše moglo u tom trenutku. Shvatili smo kolika je društvena odgovornost našeg posla, u kontekstu brige o zdravlju, ali i uštede u smanjenju odlaska stomatologu i popravljanju zubi’, dodaje Zoraja.
Naime, vođeni vizijom društvene odgovornosti, shvatili smo posao zubnih pasti, ne samo kao unosan i profitabilan posao, nego i kao promoviranje svijesti o zdravlju, kažu u Pliednti. Vođeni time razvili su partnerski odnos s trgovcima u kojem su marketinške ciljeve provodili na principu da uspješnost prodaje Plidente, te porast prodaje i ostvarivanje profita i za trgovca i za proizvođača, ovisi i o razvoju cijele kategorije zubnih pasti u vremenu u kojem su ljudi u trgovine počeli ulaziti svjesni da mogu utjecati na svoje zdravlje, kako u prehrani tako i u kozmetici. Razvoj cijele kategorije i ljudske svijesti o zdravlju, doveo je i do unaprjeđenja prodaje.
‘Trgovcima je zasigurno cilj promovirati proizvode kojima raste potrošnja, jer će time i ostvariti veći prihod. Prodaja zubnih pasti rasti će i zbog troškova stomatologa, jer ljudi postaju svjesni da pranjem zubi mogu i uštedjeti. Tu mogu pomoći i trgovci. Shvaćajući svoj posao ne samo kroz osiguranje profita, nego i kroz promociju svijest o zdravlju u svom prodajnom prostoru. Razvijamo partnerski odnos s kupcem i trgovcem jer imamo proizvod koji zadovoljava sve njegove potrebe, i to ne samo potrebe krajnjeg potrošača, nego i trgovca. Trgovac kako bi povećao svoj promet, promovira cijelu kategoriju i to postaje glavni razlog dolaska potrošača baš u njegovu trgovinu, te na taj način i mi povećavamo svoj tržišni udjel. Kroz suradnju trgovina i proizvođača širi se i okvir svijesti o zdravlju, jer uspjeh na bilo kojoj razini dolazi samo iz zajedničke promocije. Od promocije na prodajnim mjestima gdje surađujemo i sa stomatolozima, dijeljenjem besplatnih uzoraka i rad s djecom. Dio je to našeg edukativnog pristupa u ovom društveno odgovornom poslu. Kao najveći proizvođači imamo i najveću odgovornost. Strani proizvođači zubnih pasti, na našem tržištu nisu zainteresirani za takvu promociju i tu je naša prilika’, dodaje Branimir Zoraja.
Partnerski odnos s kupcem i trgovcima dovodi do boljeg položaja na polici
U partnerskom odnosu s trgovcima surađuju s velikim i malim trgovcima. Svaka treća zubna pasta prodana u malim trgovinama je baš Plidenta. Danas je Plidenta, u svom tržišnom dijelu, usmjerena na unapređenje prodaje kod ključnih kupaca, na razvoj na polici i promociju. Gotovo 95 % potrošača zbunjeno stoji ispred prosječne police na kojoj se nalazi oko 90 proizvoda i ne zna što traži i ne zna što želi. I to je Plidenta iskoristila kao svoju prednost, spojem dugogodišnje tradicije i iskustva. U odabiru važnog mjesta na polici, u Atlantic grupi dobivaju ono što žele. Raspored na policama u trgovinama, čuvaju kao poslovnu tajnu, ali Zoraja ističe kako uvijek dogovore onu poziciju koja donosi najbolje rezultate i koja u krajnjem slučaju prezentira i potvrđuje njihovu zastupljenost na tržištu.
‘Strategija pozicioniranja na policama u trgovinama prati udjel od 21 i 22 % zastupljenosti Plidente na tržištu, te je u istim omjerima zastupljena i na policama u trgovinama, a u krajnjem slučaju tako će i dolaziti do kupca’, dodaje Zoraja.
Izvan granica Hrvatske Plidenta slijedi distributivnu strukturu svog distributera Atlantic tradea, što znači da se Plidenta prodaje u zemljama u kojima Atlantic trade ima distribuciju robe široke potrošnje. Riječ je o Bosni i Hercegovini, Srbiji, Makedoniji, Kosovu i dr. I na tom području nemaju ravnopravnu konkurenciju te su najveći proizvođač regionalnog podrijetla.
Iza ovih pokazatelja uspješnosti stoji tim ljudi Atlantic Grupe i kvalitetni marketing koji uz društveno ponašanje prema potrošačima zadovoljavaju njegove potrebe što u krajnosti i na dugi rok dovodi do marketinga kvalitete. To potvrđuje i razvoj novih proizvoda na inovativnom tržištu zubnih pasti. Na tržištu postoji nekoliko vrsta zubnih pasti a to su zubne paste za izbjeljivanje zubi, paste s višestrukim učinkom, paste za osjetljive zube, zubne paste protiv karijesa i za zaštitu desni. Plidenta danas svojim proizvodima ispunjava sve ove linije.
Razvoj Plidente u godini globalne krize, prednosti i mane
Mnoge su zubne paste tijekom posljednjih godina zamijenjene ili poboljšane jer kupci žele probati nove. No također je poznato kako se nakon nekoliko mjeseci isprobavanja, vraćaju svojoj sigurnoj i provjerenoj zubnoj pasti. Inovacija i razvoj unutar linije prate realne društvene trendove, pa tako i globalnu krizu koja je potrošačima i proizvođačima pomrsila račune.
‘Kriza nam je veliki izazov i nova prilika. Još smo se krajem godine pripremili na ovakva događanja i napravili niz bonus pakiranja, jer i kupci inzistiraju da zbog uštede kupuju proizvode s bonusom. Također povećani su zahtjevi za pakiranjima 2 + 1. I Plidenta ima umjerene cijene koje se nisu godinama mijenjale. Ljudi su se na njih navikli i naučili s njima živjeti. Zadržali smo manju cijenu od konkurencije, a u trenucima krize ljudi se okreću ipak cijenom povoljnijim proizvodima. Zabilježili smo rast prodaje od 40% ove godine i to kod malih kupaca koji su i najpogođeniji krizom’, naglašava Zoraja.
Nevina Plidenta, domaći je proizvod koja će se, unatoč krizi, uskoro početi proizvoditi u novoj tvornici u Rakitju u kojoj će biti zaposleno oko stotinjak ljudi. I to je još jedna tajna uspjeha Plidente. Domaći proizvodnja, kvalitetni laboratorij i stručnjaci za provjereni proizvod na hrvatskom tržištu i za hrvatskog potrošača. A za nove potrebe tu su i nove zubne paste Antinicotine i Beauty čije vrijeme tek dolazi.
‘Inovativni smo kako bi nas ljudi još više kupovali i na neki način pokušavamo promijeniti naviku potrošača. Ako ga poznajete to nije teško i ostvariti. Možete mu ponuditi novi sastav, ambalažu ili nešto što mu treba i za što će reći to je kvalitetna zubna pasta i ja ću je kupiti. Ali to je proces koji traje’, naglašava Branimir Zoraja, brend menadžer Plidente.
Uz spoj društvene odgovornosti, tradicije, iskustva, partnerskog odnosa sa trgovcima, kvalitetnog marketinga, Plidenta dugoročno postaje obiteljski savjetnik za oralnu higijenu i ‘kućni’ stomatolog. Godišnje se proizvede 5 200 000 komada ovog domaćeg proizvoda koji razvojem i cijenom prati hrvatskog potrošača. I na kraj svijeta ako je potrebno, poručuju iz Plidente.
Prilog pripremila: Antonija Vrčić
