Odluku o kupnji žene ponajprije donose na temelju izgleda, ponašanja, stava, ljubaznosti i ukupne razine komuniciranja trgovca
Konkurencija može kopirati vaše proizvode, cijene, pozicioniranje proizvoda, ali ne može kopirati odnos poduzeća i djelatnika prema kupcima ili, preciznije rečeno, prema ženama koje su tema ove kolumne. Naime, upravo žene odlučuju o potrošnji 80% prosječnog obiteljskog budžeta.
Žene i muškarci nisu dva različita svijeta već su, prema renomiranom američkom piscu poslovne filozofije Tomu Petersu, to dvije potpuno udaljene i dramatično drukčije – galaksije! Žene nisu ni ravnopravne s muškarcima jer izvršavaju 2/3 poslova u svijetu, zarađuju tek 10% ukupnih prihoda, a posjeduju samo 1% ukupnih nekretnina.
ŽENE SU GLAVNE
Pitanje je kako će muškarci, koji s jedne strane uvjerljivo dominiraju u menadžmentu, donositi takve odluke o ponudi koju će, s druge strane, dominantno razmatrati žene kao “glavne” za troškove u trgovini. Kupnja jest i uvijek će biti namijenjena većinom ženama.
Stoga nije čudno što žene mogu izazvati tektonske poremećaje u svijetu kupnje, dok se muškarci, kada kupuju, upuštaju u nešto što je urođeno ženama.
One su u stanju, kako piše psiholog Paco Underhill u knjizi “Zašto kupujemo”, cijelu grupu prodavača, trgovina ili proizvoda strpati u Darwinov koš za smeće ako ne udovoljavaju njihovim potrebama i željama. Ovo je tim važnije kada se uzmu u obzir emocije i dojam kao čimbenici utjecaja na odluku u kupnji (posebice žena koje su “nježnije” i senzibilnije od muškaraca).
Naime, o poznavanju proizvoda i prodaje ovisi samo 7% uspjeha trgovca, u što ubrajamo značajke, glavne argumente prodaje, funkcionalnost i ugled poduzeća.
S druge strane, ritam govora, boja glasa i način izražavanja imaju 38% udjela u utjecaju na kupca te donose jednostavnost, stvaranje simpatije i uvjerljivost u nastupu, dok na način kako je prodavač odjeven, kako se drži i komunicira, kako se rukuje, gdje gleda i koliko sluša, otpada čak 55% utjecaja na kupnju.
Može se, dakle, zaključiti da žene odluke ponajprije donose na temelju izgleda, ponašanja, stava, ljubaznosti i ukupne razine komuniciranja trgovca. Koliko žena koje uđu u prodavaonicu zaista nešto i kupi?
Marketing, oglašavanje, promocija i lokacija mogu ih privući, ali zadaća zaposlenika prodavaonice jest da ih pretvori u kupce (eto, u hrvatskom jeziku nema ni ženskog roda za tako čestu imenicu). U korist prodavačima ide i činjenica da se 70% svih odluka o kupnji donese impulsno, na licu mjesta.
DRUŠTVENI POLOŽAJ ŽENA
Osim osobnih i marketinških, postoje i neke sociološke odrednice koje su žene učinile iznimno važnima za način života, proizvodnju i trgovinu. Kada su sredinom 1970-ih ulogu “domaćice” žene zamijenile radom izvan kuće, promijenila se i dinamika života obitelji, što je pak dovelo do početka kraha nekad popularnih robnih kuća u centrima velikih gradova.
Dok su bile kod kuće šivale su kompletnu garderobu sebi i ukućanima pa su 1950-ih u SAD tri od četiri domaćinstva posjedovala šivaći stroj. Danas šivaći stroj u toj zemlji ima samo 5% domaćinstava.
Kataloška prodaja, TV prodaja i on-line kupnja procvali su većinom zahvaljujući promjenama ženskih dužnosti i oskudici raspoloživog vremena.
Kada je riječ o “susretnoj” prodaji između trgovca i kupca (u prodavaonici), žene vole prostornost, sigurnost i mir, te velike i kontrastne natpise.
Infuzija ženske energije utječe na način na koji prodavaonica izlaže svoje proizvode. Prije nego kupe proizvod za zdravlje i ljepotu vole ga proučiti i pročitati etiketu, osobito ako je riječ o novitetu na tržištu.
Ako usporedimo suvremene DIY (uradi sam) centre kao npr. Bricostore, Bauhaus, Home Depot (djelomice i Pevec), bit će nam jasnije zašto ćemo nerijetko tamo naići na žene kao kupce, dok je tako nešto nezamislivo očekivati u tradicionalnim željezarijama.
Ovi trgovci su uređenjem interijera, space managementom i komunikacijom prodavača otklonili mistiku s alata, vijaka i matica i učinili ih bezopasnim i pristupačnim čak i onim najneiskusnijim kupcima, uključujući dakako i žene. Američki lanac Home Depot ima barem jednu TV reklamu u kojoj se pojavljuju samo žene.
ŽENSKI I MUŠKI KUPCI
Muškarci uglavnom kupuju planski, brzo se kreću, ne vole pitati ni čekati, u čak 72% slučajeva vole gledati cijene proizvoda, otvoreniji su prema sugestijama i 75% njih kupi artikle koje su isprobali.
Za razliku od njih, žene su ovisnice o kupnji, vole razgledavati, proučavati i propitkivati prodavače, kupuju impulsno, 86% ih gleda cijene, znaju što žele i tek u 25% slučajeva se odluče za isprobanu odjeću, obuću i sl.
U prodavaonicama računala posjetitelji su najčešće muškarci, ali stopa proračuna, tj. postotak kupaca koji je nešto kupio, najviše se odnosio na žene. One nisu došle da maštaju o novom hard disku, programu ili skeneru, već s konkretnom namjerom da kupe nešto određeno.
U svijetu hardvera i softvera spolovi su zamijenili uloge: muškarci vole švrljati i razgledati, dok su žene odlučnije i konkretnije u potrazi za onim što trebaju.
Da se promjene među ova dva spola događaju doslovce na svim područjima, pokazuju sve više i trgovci automobilima, bolje reći oni koji shvaćaju da je upravo žena ona koja nagovara muškarca na kupnju novog automobila i da su njeni prohtjevi oni kojima on mora udovoljiti. Žena je u ovakvim situacijama tiha voda koja brege dere.
Trgovci vozilima sve češće i zapošljavaju žene kao prodavače jer ženskim kupcima ulijevaju veće povjerenje. Očito, žene mogu proniknuti u metafiziku kupnje, one nas prosvjetljuju o načinu na koji se krećemo kroz život tražeći, proučavajući, ispitujući, te na kraju uzimajući i koristeći najbolje od onoga što nam se nudi.
