Ako biste poželjeli vidjeti Pariz, nekada je bilo potrebno samo kupiti avionsku kartu, a danas – danas je potrebno malo i riskirati. Avionski put do Pariza, ili nekog drugog grada, možemo prikratiti listajući tisak namijenjen prije svega high end ljudima koji redovito biraju iz vrhunskog luxury svijeta.
Zašto Pariz? Bio je to grad na čijim sam ulicama prvi put došla u doticaj s izrazito luksuznim brendovima, tako blizu, tako nadohvat ruke. U te trgovine ulazi se s određenim strahopoštovanjem – kako li izgledam, jesam li dovoljno pristojno odjevena, dovoljno dostojna da uopće stupim unutra – pitanja su koja mogu opterećivati, a koja su se iskazala posve nepotrebnima.
Ravno iz ljetne vreve na +30, blago prašnjavih nogu u japankama i kratkim hlačama, osoblje trgovine Louis Vuitton s vrata nas je pozivalo da uđemo, ne dozvolivši nam da se osjetimo išta manje vrijednima od svih onih Japanaca i Rusa koji su, podjednako “neugledni”, strpljivo čekali u redu na svoj primjerak torbice ili barem novčanika, baš kao da se nešto besplatno dijeli.
Razlika između nas i njih bila je u tome što smo mi samo gledali, baš kao da smo u nekom muzeju. I u takvom pristupu vidi se veličina “nedodirljivih”, luksuznih brendova.
Pitam se kakvo bi iskustvo bilo u ostalima koji se po Interbrand rangu luksuznosti nalaze pred Louis Vuittonom, a čija neto vrijednost u poslovanju tu uspješnost dodatno potvrđuje, gdje se na samom vrhu nalaze Ralph Lauren, slijede Prada, Burberry, Tiffany & CO, Cartier, Hermes, Gucci i naposljetku naš Louis Vuitton.
Na tom istom putovanju, samo malo dalje ulicom, naišla sam i na Nespresso koji sasvim sigurno nije luksuz, ali kada uđete u njegov experience store imate baš takav osjećaj – trgovina samo za odabrane, sve sjajno, zlatno i “fancy”.
U tome i jest (jedna od) razlika između luksuza i premiuma – u povijesti koju svi ti “stari” luksuzni brendovi imaju. Ali, osim kreiranog dojma luksuza, što komunikacijom ovijenom u crno, što sjajnim interijerom, Nespresso je još više primjer novog poslovnog modela kroz vlastiti prodajni kanal. Već smo na primjeru Nespressa naznačili da razlika među pojmovima luksuzni i premium brendovi postoji. U čemu se ona očituje?
LUKSUZNO VS. PREMIUM
Prema J. N. Kapfereru, vodećem autoritetu u Europi u području brendiranja, u želji da rastumačimo potencijalnu razliku između luksuznog i premium, dovoljno je pogledati etimologiju riječi “luxury” koja dolazi od latinskog luxatio, što znači udaljenost, distanca – luksuzno je strahovito udaljeno i, po njemu, između luksuznog i premium nema baš nikakve povezanosti.
Luksuz jest nešto posebno, to je njegova uloga. Danas, luksuzni brendovi za civile, kako tumači Kapferer, su ono što su medalje i odlikovanja za vojne časnike – osobna nagrada, duboko zadovoljstvo i poruka koju osoba jasno šalje drugima o svom položaju po društvenoj hijerarhiji.
Preko znanih i zamjetnih logotipa potrošači ugađaju sami sebi, nadajući se da aura karizmatičnog kreatora luksuznog brenda prelazi na njih same, pomažući im da se izdignu nad ostalima.
Esencija luksuza leži u želji njegovih potrošača da izraze i pokažu svoju različitost u odnosu na druge. Kao i nekada davno u doba aristokracije, kada je jasna bila razlika među kraljevskim i običnim pukom, tako je i danas – ljudi od moći moraju imati načina da tu svoju moć i pokažu. Status i hedonizam jasno leže u pozadini istinskog luksuza.
Opsesija kojoj nije u cilju biti usporediva – to je strategija luksuza, dok s druge strane, strategije premiuma vole usporedbe. Dok premium proizvodi moraju demonstrirati, i uvjeriti, zašto je njihova cijena “normalna”, luksuzno postavlja svoju cijenu iznad normalnog, luksuzno je posve drugi svijet. Namjera kreatora luksuznih brendova jest proizvesti najveći nivo nematerijalne dodane vrijednosti temeljene na proizvodima izuzetne kvalitete.
Premium proizvodi, s druge strane, također su vrlo visoke kvalitete, ali im nedostaje ona magija luksuza. Dok je luksuz potaknut samim kreatorom, a ne orijentiran prema potrošaču, i teško ga možemo ukalupiti u marketinške okvire koje poznajemo, premium proizvodi su daleko tradicionalniji u menadžiranju te prate klasične marketinške principe.
Luksuz je trajan (Porsche 911, Chanel No.5, npr.) i također – istinski luksuz nikada se ne delokalizira (npr. proizvodnjom u Kini ne bi li se smanjili troškovi). Luksuzni brendovi uzor su i vodilja za sav branding jer predstavljaju ono najviše od ideje (upravo onu nematerijalnu dodanu vrijednost), oni su ideja sama, posve lišeni okova proizvoda. Gledamo li na luksuzne brendove na taj način, onda je Apple najbliže točno tome – ideji koja se neograničeno može širiti po kategorijama, u vremenu i prostoru.
Proučavajući uzorak imućnih mladih rukovoditelja visoke kupovne moći, luksuz se može podijeliti u tri tipa:
1. Autentičan luksuz (ljepota, izvrsnost, jedinstvenost), kao što su Rolls-Royce, Cartier, Hermes.
2. Moderan, kreativan luksuz (senzualnost), kao što su Gucci, Boss, J-P Gaultier.
3. Bezvremenski, internacionalni luksuz (konformizam, prepoznatljivost), kao što su Porsche, Vuitton, Dunhill.
Nadalje, luksuzni brend možemo definirati na temelju sedam kriterija:
– Jedinstvenost – nezamjenjiv, izrađen u malim količinama, ručna izrada, samo na određenom mjestu, ekskluzivne distribucije. Rijedak je, postoje liste čekanja, a nalazi ga se u svega nekoliko trgovina.
– Bezvremenost – nikada ne izlazi iz mode, prenosi se s generacije na generaciju.
– Izvrsnost – stručnjaci, najfiniji materijali i servis, kultura cenzure.
– Originalna komunikacija (iconic) – sofisticiran, kodificiran vizualni svemir izgrađen na snovima, željama i maštarijama.
– Senzualna estetika – rafinirana estetika koja prenosi senzualnost, uživanje i ugađanje s prizvukom ekstravagancije, apel na svih pet osjetila.
– Duša brenda – gradi svoj identitet oko kreatora, povijest kuće i ima korijene u povijesti.
– Inovacija – brendovi koji se usude pomicati granice i iznenaditi, ostaju vjerni svojim korijenima, ali moderniziraju se i prilagođavaju stil aktualnim vremenima kako bi i dalje ostali “cool”.
S druge strane, premium brendovi su manje razmetljivi, dostupniji, moderniji, racionalniji, najbolji u klasi, precizne proizvodnje. Oni nisu nužno promatrani kao inferiorni luksuzu; dapače, u nekim se aspektima mogu smatrati superiornijima. Ponekad se na premium brendove može gledati ne kao na one prave kvalitete, već na one koji su kao osrednja imitacija luksuznih brendova.
No, brendovi koji pokušavaju kopirati izgled tih “pravih” luksuznih brendova riskiraju da ih se kritizira zbog njihove slabosti. Kada je riječ o luksuznom brendu, više je riječ o nastupu; riječ je o bogatstvu baštine i dubine koja poseže u mitologiju brendova, što je neophodno kako bi se izbjeglo spoticanje o premium kategoriju.
Na primjer, L’Oreal je jasno pozicioniran kao premium (po svojoj mainstream distribuciji), ali kada su rađene usporedbe nije bilo moguće identificirati bilo kakve razlike u komunikaciji u odnosu na komunikaciju jednog luksuznog Diora.
Kada su kodovi generički za kategoriju (i ne specifični za brend), gube svoju moć. Ono najočitije, razlika između luksuznog i premiuma se vidi i u samoj cijeni – dok su premium brendovi nešto skuplji od mainstream brendova, cijene luksuznih praktički nemaju granica.
DOSTUPNI LUKSUZ
Na sreću onih koji žele dotaknuti i malo luksuza, a ne mogu si ga priuštiti, postoji i nešto što nazivamo dostupnim luksuzom. Kako bismo razumjeli koncept moramo dobro razumjeti što gradi luksuzno. Dostupni luksuz predstavlja ponuda koja u velikoj mjeri kopira elemente luksuza.
Najčešće su to imena (npr. Deluxe, Premium, Premia i sl.), vizualni identitet (crna, bijela, srebrna, zlatna), dizajn (minimalizam), porijeklo (Švicarska za čokolade, Belgija za praline, Italija za tjesteninu), priča (prenošenje equityja glasnogovornika brenda, proizvođača). U tom segmentu dostupnog luksuza poznato je nekoliko pokušaja velikih multinacionalki (najpoznatiji je Alixir od Barille) te lokalnih proizvođača koji i dan danas djeluju (na primjer Bakina tajna, Zigante).
Primjere dostupnog luksuza sve više susrećemo i u modi, u okviru mainstream brendova kao što su Zara i H&M. Zara, s redovitom skupljom, a još uvijek dostupnom ponudom nešto ekskluzivnijih krpica, dok je H&M otišao još korak dalje pa godišnje lansira posebne kolekcije haute couture razvikanih dizajnera po visokim, ali dostupnim cijenama posebno imamo li u glavi cijene “izvornika”.
Danas se pravi luksuzni brendovi sve češće trude postati dostupnijima na ovaj ili onaj način, nudeći pod svojim imenom proizvode koji i dalje imaju svoju visoku cijenu, ali koje si je vjerojatno lakše priuštiti nego neki komad haute couture odjeće.
S obzirom na to, portfelj luksuznih proizvoda danas možemo podijeliti u tri skupine:
1. Niže cijene luksuznih proizvoda poput kozmetike (za njegu i dekorativne), parfema te materijala za pisanje;
2. Srednje visoke cijene luksuznih proizvoda poput restorana, ekskluzivnih klubova, naočala te u nekim slučajevima satova;
3. Skupi luksuzni proizvodi poput kože, odjeće, nakita, satova, proizvoda posebnih edicija, hotela i spa.
Luksuzni brendovi obično daju pečat svojem portfelju lansiranjem skupe kožne odjeće i ostalih proizvoda, a zatim, ne bi li pristupili novim potrošačima, uvode i entry-level proizvode poput kozmetike, kao nadopunu one skupe ponude.
Kreatori vrlo često takve pristupačnije proizvode lansiraju pod sličnim, prepoznatljivim, ali ipak drugim brendom, ne bi li ugrozili svoje prve, luxury pozicije.
Tako na primjer u Ljubljani, a vjerujem i u drugim europskim gradovima, u istoj ulici možete naći trgovinu MaxMara gdje će vam se cijena od oko 500 eura za minijaturnu torbicu činiti suludom, dok ćete možda malo dalje, u Max&Co, vidjevši svečanu suknju za 100 eura, razmišljati – pa, pogledaj kako je to OK cijena, ipak je to MaxMara.
Ali, da na trenutak ostavimo taj ultimativni luksuzni svijet po strani i spustimo se malo bliže našoj realnosti. Pogledajmo što se danas događa na području premium brandinga, posebno u okviru FMCG sektora i tko je onaj koji najbolje upravlja njima. Izgleda da je ovaj teritorij ipak rezerviran za trgovce, a još posebno za hard diskonte. Zašto?
TERITORIJ TRGOVACA
Već par godina Hrvatska i Slovenija znaju što znači kada hard diskonti krenu u napad sa svojim “brendovima”. Hard diskonti na tržište dolaze s dosta dobrim proizvodima, pod vlastitim brendom i po daleko, daleko nižoj cijeni. Sve su to globalni igrači s drugom poslovnom logikom – optimizacija trgovine, manje zaposlenih, jeftinije lokacije, globalna nabava velikih količina – sve im to omogućuje niže cijene.
Na početku diskonti startaju polako, ali kad se “prime”, vrijeme je i da trgovci reagiraju – tada se više naglaska stavlja na privatne trgovačke marke. Upravo od tog trenutka, od ulaska hard diskonta na naša tržišta, počela se događati diferencijacija na nivou privatnih trgovačkih marki. Na koji način?
Odličan je primjer organiziranosti privatnih marki trgovca Carrefour. Tu nije riječ samo o low budget trgovačkim markama, već one pokrivaju cijeli spektar cjenovnih segmenata, prateći sve globalne trendove. Vidljivo je kako se ultra premium segment / luxury obično ne imenuje po ovom trgovcu (ne bi li bio čim više autentičan i blizak luksuznom), kao ni low segment, ne bi li naškodio brendu. Sličnu logiku opažamo i kod domaćih trgovaca.
Zašto se sve te trgovačke marke diferenciraju? Jedna od ključnih zadaća klasičnih trgovaca danas jest diferencirati se od diskonta, što za posljedicu ima povećanje udjela trgovačke marke na polici koja doseže i do 40% u Europi. Na ovaj način, diferencijacijom i praćenjem trendova, polica još uvijek izgleda privlačno potrošaču. Izraženije kao nikada prije taj price-premium se mora opravdati jer se tamo dokazuje da je jedan trgovac bolji od drugoga.
Na rast i razvoj tog premium segmenta kriza je utjecala tek posredno, pospješivši rast diskonta, što za posljedicu ima bolju prilagodbu trgovaca. Postoje privatne trgovačke marke na višem cjenovnom segmentu koje koketiraju s luksuznim; zatim one koje koketiraju s autentičnim ili heritage, te one koje idu u smjeru trendy prehrane nudeći eko proizvode.
Izgleda da su to glavna tri smjera u koje trgovac ulazi sa svojim trgovačkim markama. Značajno je za te premium segmente da su rašireni po velikom broju kategorija, što si proizvođač teško može priuštiti i baš zbog toga je, izgleda, ta vrsta premiuma “rezervirana” baš za trgovce. Privatne trgovačke marke s dodanom vrijednosti – luksuzni, autentični / s nasljeđem, bio / eko brendovi – obično pripadaju gornjem mainstream cjenovnom segmentu.
Ta podjela premiuma u tri glavna smjera potvrđuje da se premium ne definira samo cijenom već i porijeklom. Na temelju samog izgleda nije teško prepoznati kada neki brend želi naglasiti da je nešto više, da je premium.
Već od 2006. pratimo kako su se trgovci u Italiji krenuli igrati dizajnom i bojama, ostavivši crnu, ali i bijelu boju, za naznaku premiuma. Ukoliko na pakiranju ne nalazimo takav kodni zapis crne ili bijele boje, a proizvod je premium, zasigurno se poigrao porijeklom, nasljeđem, onim autentičnim za neko podneblje.
Sljedeći prikaz ilustrira funkcioniranje klasične trgovine prije dolaska privatnih marki s dodanom vrijednosti. Lokalni brendovi se protežu kroz tri cjenovna segmenta, od niskog do premium; multinacionalni kreću od pozicije vrijednosti za novac i sežu do segmenta specijalnih proizvoda koje također nude i lokalni – ovdje govorimo o npr. specijalnim pivima.
Na samom vrhu nalaze se nedodirljivi luksuzni brendovi, dok podnožje pripada tradicionalnim trgovačkim markama. Nešto iznad, u segmentu vrijednosti za novac, ali i premium, svoje mjesto našle su trgovačke marke s dodanom vrijednosti, točno u onom procjepu omjera percipirane vrijednosti i realne cijene. U pozadini svega je potrošač koji danas želi (sve) više vrijednosti uz (sve) manje ulaganje.
A GDJE JE OSTAO BREND?
Ukoliko smo proizvođač koji njeguje svoje brendove, valja podsjetiti da je brend u ovim novonastalim razmjerima – sve. Prije nego krenemo u kreiranje strategije, važno je postaviti pitanje – kakva je cjenovna piramida tržišta i našeg brend portfelja?
Pokazalo se da takozvane cjenovne “piramide” koje smo koristili u ovom zapisu više nalikuju “dijamantima” i “kravatama” nego samim piramidama. Je li poput “dijamanta” oštra i uska na gornjem i donjem polu, a djeluje najviše u srednjem cjenovnom razredu, ili je u obliku “kravate” čime nam poručuje da dobro djeluje i u visokom (za kreiranje imidža), ali i niskom cjenovnom segmentu (za financijski opstanak)? Naravno, postoje i portfelji koji djeluju samo na gornjim premium nivoima.
Postoji nekoliko opcija:
1. naš brend je jak u mainstreamu (dijamantni ili kravatasti portfelj) i razvijamo premium ekstenzije;
2. naš brend je jak u mainstreamu (dijamantni ili kravatasti portfelj) i razvijamo nov brend u premium segmentu;
3. već smo prisutni s premium brendom (najčešće premium kategorija) i širimo se u nove kategorije;
4. ulazimo s potpuno novim premium brendom.
Prva opcija je primjer odnosa različitih SKU-a i brenda koji je obostrano koristan – s jedne strane proizvodi crpe iz brendova i iskorištavaju njihovu snagu i imidž, ali također i vraćaju brendovima gradeći, oblikujući, preusmjeravajući njihov imidž. Također, proizvodi mogu i ograničavati brendove u pogledu kategorija i ciljnih grupa u kojima mogu djelovati.
Za brend je važan fokus na gornjim nivoima, premda za opstanak pomaže raširenost po većini cjenovnih razreda. Idealno – brend neka “radi” na gornjim, a prodaje u donjim segmentima. Ovakve premium ekstenzije su najčešće pokretači imidža, a ima ih svaki veći brend, no rijetko se dogodi da premium ekstenzija zaživi ili čak otvori kategoriju – primjer Fructalovog Smoothija 2008. u Sloveniji.
Drugi primjer je već spomenuti Alixir koji je razvijala Barilla. Snažna korporacija, razrađen koncept brenda koji je radio u više kategorija, s više lokacija na policama, a nije uspio. Za proizvođače je to znak da je druga opcija teško izvediva. Treći primjer su brendovi koji su uspjeli u nišnim premium kategorijama naći dovoljno potrošača.
Najbolji primjer iz naše regije je brend Zigante. Prije nekoliko godina jedan od najjačih brendova u kategoriji tartufa, danas već prisutan u tjesteninama i vinu. Četvrti primjer su brendovi koji od početka idu na više kategorija. Najbolji takav primjer je brend Bakina tajna. Za takve brendove najčešće nije dovoljna prisutnost samo u više kategorija, već moraju imati i brzu strategiju geografskog širenja.
Četvrti primjer predstavljaju i premium trgovačke marke, neke od njih izrazito lokalne, druge paneuropske, na primjer: Lidl – Deluxe i Okusi zavičaja, Hofer Gourmet (ali i Okus podeželja te Natur aktiv), Mercator Premium, Spar Premium, K plus Volim najbolje! (Hrvatska), K plus Ukusi moga kraja (Srbija); DIS je svojim brendom Ukusi Srbije krenuo kolovoza 2011., a Delhaize u Srbiji ima otvorena sva tri segmenta koja smo spominjali: autentičan je brend Od naše zemlje, luxury je Taste of inspirations, te Bio koji se također nalazi u ponudi. Uz takvu široku ponudu trgovaca izgleda da će pravi premium segment dugoročno biti rezerviran baš za njih.
Premium je namijenjen urbanom potrošaču, a udio tog urbanog potrošača je otprilike podjednako, i dovoljno, velik posvuda u regiji, toliko velik da ga ne zanemarujemo. Trend premiuma relevantan je i dalje te možemo očekivati povećanu ponudu koja će sigurno generirati i potražnju jer trgovac je taj koji uči potrošača.
Nalazimo se u predblagdanskom periodu, koji je najbolji i najplodonosniji kada je riječ o ponudi premium proizvoda i vrlo prikladan da pogledamo što se točno u tom segmentu događa i u kojem se smjeru razvija.
A potrošač? Potrošač i ako nema baš mnogo tijekom godine, i ako teže spaja kraj s krajem, u ovom periodu želi približiti taj blagdanski duh i svojoj obitelji, što ukrasima i bogatijom blagdanskom trpezom, što darivanjem drugih, ali i samih sebe.
Mirna Horvat
Research Director
mirna.horvat@valicon.net
