Brendovi gube poziciju kada izgube doseg, distribuciju i mentalnu dostupnost, a ne zato što su kupci preko noći prestali biti lojalni.
Svaki pad tržišnog udjela počinje istim scenarijem. Prodaja lagano klizi tri, četiri kvartala zaredom. Saziva se hitni sastanak. Slijedi analiza i gotovo uvijek isti zaključak: “Gubimo lojalne kupce.” I onda slijede rješenja za taj zaključak: loyalty program, retencijska kampanja, dublje angažiranje s core kupcima.
Dijagnoza je konzistentna. I gotovo uvijek pogrešna.
Ehrenberg-Bass Institut za marketinšku znanost dokumentira više od pet desetljeća longitudinalnih istraživanja kupovnog ponašanja potrošača u svim kategorijama na globalnoj razini. Njihova poruka je konzistentna kroz sve kategorije, tržišta i kulture: tržišni lideri ne rastu zahvaljujući lojalnosti kupaca niti padaju zahvaljujući njezinoj eroziji. Rastu i padaju zahvaljujući distribuciji i mentalnoj dostupnosti.
ZAKON KOJI SE PONAVLJA
U gotovo svakoj kategoriji postoji stabilan obrazac koji se reproducira neovisno o tržištu, kanalu ili kulturnom kontekstu: brendovi s većim tržišnim udjelom imaju više kupaca, a tek neznatno veću lojalnost od onih manjih. Fenomen je poznat kao zakon dvostruke diskvalifikacije, ili Double Jeopardy, i vrijedi podjednako za ulja, namaze, pivo i mliječne proizvode.
Ako lider kategorije ima 40 posto tržišnog udjela, a drugi brend ima 20 posto, ta razlika gotovo u cijelosti dolazi iz penetracije, dakle iz toga koliko različitih kupaca svaki brend dostiže, a ne iz toga koliko često ili koliko vjerno ti kupci kupuju. Penetracija objašnjava 80 do 85 posto razlike u tržišnom udjelu između brendova u stabilnim kategorijama.
To, naravno, ne znači da je preostalih 15 do 20 posto razlike nevažno. Za tržišnog lidera u zreloj kategoriji, tih petnaestak posto udjela često predstavlja granicu između profitabilnosti i gubitka, zbog čega lojalnost treba promatrati kao neizostavnu obrambenu higijenu, dok je penetracija motor koji pokreće stvarni rast.
Kad brand manager prati pad tržišnog udjela i zaključuje da gubi vjerne kupce, najčešće čita pravi simptom, ali pogrešno tumači uzrok. Ono što nestaje ranije su povremeni i rijetki kupci, oni koji kategoriji pristupaju samo u određenim okidačima, i koji zapravo čine ekonomski srž pozicije lidera. Ipak, pad frekvencije kupnje među teškim kupcima, primjerice, kada zbog inflatornih pritisaka smanje kupnju s 24 na 18 puta godišnje može poslužiti kao tihi, rani alarm na koji sustav mora reagirati prije nego što ti isti kupci potpuno ispadnu iz baze penetracije.
TKO KUPUJE VODEĆI BREND
Postoji duboko ukorijenjena pogreška u tome kako brand manageri čitaju podatke o kupovnom ponašanju.
Loyalty kartica i CRM sustavi daju savršen uvid u ponašanje učestalih kupaca. Ti kupci su lako vidljivi u podacima: kupuju brend osam, 10, 12 puta godišnje, reagiraju na komunikaciju, vraćaju se nakon promocije. Logično je zaključiti da su upravo oni nositelji tržišnog udjela.
Ali više od polovice prodaje prosječnog FMCG brenda generiraju kupci koji taj brend kupuju jednom ili dva puta godišnje. To su takozvani laki kupci (light buyeri). Nisu emocionalno vezani za brend, ne prate ga na društvenim mrežama, ne preporučuju ga aktivno. Kupuju ga jer je bio mentalno i fizički dostupan u trenutku kada su bili u kategoriji.
Lojalnost je važna obrambena higijena, ali penetracija je motor tržišnog rasta
Upravo ta skupina je ono što razlikuje lidera od drugoplasiranog brenda. Ne veća emocionalna privrženost. Ne viši NPS. Ne bolja retencija baznih kupaca. Šira distribucija i viša mentalna dostupnost u trenutku kategorijskog okidača.
Lojalnost kao metrika pati od sistemske pristranosti: uvijek izgleda bolje nego što jest, jer mjerite ponašanje kupaca koji su već u sustavu. Penetracija, dakle udio kućanstava ili pojedinaca koji su barem jednom kupili brend u određenom periodu, primarni je indikator dugoročnog tržišnog zdravlja. Ako penetracija pada, brend je u opasnosti čak i ako lojalnost izgleda stabilno.
KAKO LIDERI GUBE POZICIJU
Postoji prepoznatljiv obrazac pada tržišnog lidera u FMCG kontekstu. Nije dramatičan i ne odvija se preko noći već kroz niz naizgled racionalnih kratkoročnih odluka.
Smanjenje medijskog budžeta u korist trade aktivnosti i kratkoročnih promocija: Kratkoročno prodaja ostaje stabilna ili čak lagano raste, jer maloprodajni lanci guraju kategoriju kroz akcije. Dugoročno, brend postaje manje prisutan u umu potrošača izvan police. Mentalna dostupnost erodira tiho, bez alarma u kvartalu u kojemu se to događa.
Gubitak distribucijskog pokrića: Na tržištu gdje pet do šest maloprodajnih lanaca kontrolira 70 do 80 posto prometa modernog kanala, djelomičan gubitak prisutnosti u jednom lancu može odmah presjeći doseg za desetke tisuća kupaca koji nikad neće potražiti isti SKU u drugom kanalu. Svaki kupac koji stoji ispred police i ne vidi vaš brend nije kupac koji odlazi konkurenciji iz lojalnosti. To je kupac koji odlazi jer vas nema.
Ulazak i ekspanzija private labela: Private label brendovi ne pobjeđuju zahvaljujući superiornijem brendiranju ili dubljim emocionalnim vezama s potrošačima. Pobjeđuju zato što preuzimaju fizički prostor koji su zauzimali brendovi i zato što retailer ima strukturalni interes guranja vlastitih marki. Bez fizičke dostupnosti, mentalna dostupnost nema se gdje manifestirati.
U svakom od tih scenarija zajednički nazivnik nije erozija lojalnosti. Problem je da brend postaje manje vidljiv i manje dostupan u trenutku u kojemu potrošač donosi odluku.
ČETIRI STRATEŠKA ZAKLJUČKA
Iz navedenog slijede konkretne implikacije za upravljanje tržišnom pozicijom lidera, bilo za upravljanje vlastitim brendom, bilo za analizu konkurentske dinamike u kategoriji.
Najveća pogreška u upravljanju brendom jest mjeriti ono što je lako vidjeti, umjesto onoga što pokreće rast
- Penetracija je primarni zdravstveni indikator: Ako penetracija kvartalno pada, brend je u dugoročnoj opasnosti bez obzira na to što lojalnost izgleda stabilno. Lojalnost tipično pada s kašnjenjem, kao odgođen simptom pada koji je u segmentu povremenih kupaca već uzeo maha tjedne ili mjesece ranije.
- Fizička dostupnost nije isključivo komercijalni zadatak koji se delegira prodajnom timu i ne prati dalje: To je marketinška varijabla prvog reda koja direktno određuje koliko potrošača ima realnu mogućnost da kupi brend u trenutku kupovnog okidača. Brand management koji distribuciju tretira kao operativnu pozadinu gubi uvid u temeljni resurs vlastitog tržišnog udjela.
- Konzistentna medijska aktivnost nije trošak čiji se ROI optimizira na tjednoj razini: Ona je infrastruktura mentalne dostupnosti. Potrošač koji nije vidio brend šest do 12 mjeseci više nije aktivni potrošač koji ga spontano razmatra u kategorijskom triggeru. Reinvestiranje u mentalnu dostupnost uvijek troši više od njezina održavanja.
- Loyalty programi u FMCG kontekstu rijetko generiraju strukturalni rast za tržišnog lidera: Istraživanja konzistentno pokazuju da dominantno nagrađuju kupce koji bi ionako kupili, redistribuiraju trošak prema već lojalnoj bazi, i statistički rijetko privlače novu penetraciju. Kao taktički instrument zadržavanja vrijednih kupaca imaju opravdanje. Međutim, u modernom poslovanju, podaci iz loyalty programa velikih maloprodajnih lanaca imaju i snažnu B2B vrijednost: oni su ključna valuta u pregovorima s Category Managerima trgovaca kako bi se osigurale bolje pozicije na polici i obranila fizička dostupnost.
FENOMEN DISTRIBUCIJE I DOSEGA
Brendovi koji su dominirali FMCG kategorijama kroz desetljeća nisu to učinili izgradnjom dubljih emocionalnih veza s potrošačima od konkurencije, već zato što su bili prisutni na više mjesta, u više kanala, za više različitih kupaca, konzistentno i godinama.
Tržišno liderstvo nije psihološki fenomen. To je fenomen distribucije i dosega, poduprt vidljivošću koja osigurava da u trenutku kupnje potrošač ne mora ni razmišljati. Kad taj doseg počne erodirati, brand management koji gleda krive metrike propušta problem sve dok nije prekasno za jeftino rješenje.
Najskuplja greška u upravljanju tržišnom pozicijom lidera nije propuštena loyalty kampanja. To je 15 kvartala praćenja krivih indikatora zdravlja brenda.
