Žele li mali trgovci dugoročno opstati na tržištu, moraju tražiti djelatnosti u kojima cijena nije presudna u odlučivanju o kupnji, odnosno proizvode za kojima je potražnja cjenovno manje osjetljiva, poput zdrave hrane, ljekarni, skupih brendova…
I dok biblijski David pobjeđuje Golijata, na hrvatskoj trgovačkoj sceni on je već niz godina gubitnik. Ekonomija razmjera pokazala se moćnijim oružjem od praćke s kamenčićima, pa male trgovine gotovo redovito gube utrku s moćnim i velikim trgovačkim lancima.
Njihov udjel na hrvatskom tržištu od 2001. godine do danas smanjio se s 53 na svega 30 posto, a zbog krize i smanjene potrošnje vjerojatno će još dio njih morati zatvoriti vrata.
Unatoč svim tim nedaćama dio malih trgovaca ipak je uspio preživjeti. Kakvi su im izgledi za dugoročni uspjeh, na koji način to ostvariti i postoje li niše koje im jamče opstanak, pitanja su koja se logično nameću.
Naselja bez prodavaonica
Najlošiju perspektivu, prema svemu sudeći, imaju trgovci koji posluju u segmentu robe široke potrošnje.
– Budućnost malih privatnih dućana u segmentu robe široke potrošnje je, nažalost, neizvjesna jer su u lošijoj poziciji u odnosu na velike lance kad je riječ o nabavnim cijenama, organizaciji, efikasnosti poslovanja, IT podršci, mogućnosti promocije i sličnome. Ipak, i tu je moguć opstanak i to prije svega onih koji posluju u vlastitu prostoru pa nemaju troškove najma, gdje radi cijela obitelj i gdje kupca privlače veličina i dotjerani prostor uz atraktivni asortiman (fokus je na svježem), te pristupačne cijene. Dakle, takvi trgovci moraju ići na minimalnu zaradu, odnosno na volumene i obrtaj. Ono po čemu se mogu dodatno razlikovati od velikih trgovaca i tako zadržati kupce jest ‘customer proximity’ pristup kupcu, pri čemu je, uz ljubaznost i pristupačnost prodajnog osoblja, važno poznavati navike i potrebe doslovce svakoga redovitog kupca, a to jedan kvartovski, obiteljski dućan s tradicijom svakako može pružiti – objašnjava Dražen Lulić iz konzultantske tvrtke Caper.
Slamka spasa za male trgovce široke potrošnje, smatraju u Hrvatskoj gospodarskoj komori, jest povezivanje i udruživanje na nacionalnoj i regionalnoj razini.
– Daljnjim udruživanjem, pa čak i kapitalnim povezivanjem, što poboljšava konkurentsku poziciju male trgovine jer joj omogućuje ponudu nižih nabavnih cijena, prepoznatljivu marketinšku podršku i promociju, standardizaciju prodajnog prostora i trgovačkih marki, moguć je njezin opstanak – ističu u Hrvatskoj gospodarskoj komori i kao priliku za male trgovce smatraju niz malih naselja bez ijedne prodavaonice.
Ipak mali poduzetnici u trgovini imaju najviše šanse za dugoročni uspjeh u djelatnostima u kojima ekonomija razmjera, veliki formati prodajnih prostora te brend i imidž nisu u početnoj fazi razvoja biznisa primarni činitelji uspjeha.
Već prema definiciji volumen u trgovini vrlo je važan jer veća količina robe znači bolje uvjete nabave, a veći volumen prodaje veći obrtaj. Ta su dva činitelja uglavnom ključni za uspjeh trgovine, no prije svega za postizanje interne efikasnosti radi osiguranja manevarskog prostora u borbi s konkurencijom.
Dakle, male trgovine koje žele dugoročno opstati na tržištu trebaju tražiti djelatnosti u kojima cijena nije ključni činitelj pri odluci o kupnji, odnosno proizvode za kojima je potražnja cjenovno manje osjetljiva.
– Za pokretanje obiteljskog biznisa trgovina zdravom hranom mnogo je bolji izbor od, primjerice, prodaje tekstila. Naime pri prodaji tekstila je cijena ključna, a nju ne možete postići ako ne idete na ekonomiju razmjera. Ista je situacija s drogerijama – mala se trgovina teško bori sa snažnim brendovima, širokom ponudom i prihvatljivim cijenama koje nude lanci poput dm-a, Bipe ili Kozma. Potražnja za ‘zdravim proizvodima’ manje je cjenovno elastična, što smanjuje imperativ velikih volumena i obrtaja, a i veliki formati nisu presudni za tu kategoriju proizvoda. Dapače, male ali pregledne trgovine s ugodnom atmosferom i lijepim interijerom, koje zahvaljujući dobroj lokaciji nude tzv. convenience-kupnju pun su pogodak. Dobar primjer za to je Bio Bio u Draškovićevoj koji se u međuvremenu već razvio u brend – smatra Lulić.
Recesija promijenila pravila
Osim dućana zdrave hrane, kao moguću nišu za male trgovce Lulić navodi primjer ljekarni kojima je ključni činitelj uspjeha dobra lokacija, a ne cijena. Pripadnost nekom lancu nije presudna za uspjeh ljekarne, kao ni prodajni volumen, jer su lijekovi pretežno cjenovno neelastični.
Kad vas zaboli zub ili glava otići ćete u najbližu ljekarnu bez obzira na to je li Andol kunu ili dvije skuplji – kaže Lulić.
Najizglednija opcija za preživljavanje malih obiteljskih trgovina svakako je specijalizacija, odnosno orijentacija na usko definirano tržište koje nije zanimljivo velikim igračima, poput opreme za ribolov, odjeće i obuće velikih veličina ili vjenčanica. Dizajnerski visokopozicionirani proizvodi, poput Bang&Olufsena, također će uvijek naći svoje poklonike, jer poznato je da se u recesijskim vremenima dobro prodaju vrlo skupe ili vrlo jeftine stvari.
No, sva pravila o tome kako uspjeti u konkurenciji s velikima prilično je promijenila recesija, pa su i do jučer uspješni trgovci suočeni s problemima i malo se njih može pohvaliti dobrim rezultatima. Iako su uspjeli preživjeti borbu s lancima i velikim šoping centrima, ishod bitke s recesijom i sa smanjenom potrošnjom za većinu nije izvjestan.
– Iskreno rečeno danas se borimo za preživljavanje. Prije dvije godine ovo je bio superugodni posao, a sada sam se, nakon osam godina, morala sama vratiti u prodaju – kaže vlasnica dućana Max Mara Vesna Orlovac, koja za takve rezultate ne krivi konkurenciju ni šoping centre, već krizu koja je pogodila čak i kupce visoke kupovne moći, inače otpornije na recesiju.
Opće nepovoljno stanje u državi, kao krivca za poslovne rezultate daleko od dobrih, krivi i vlasnica trgovina zdravom hranom Garden Romina Ćibarić.
– Segment u kojem poslujemo ima perspektivu, no pesimistično stanje u zemlji ne ulijeva nimalo povjerenja – požalila nam se Romina Ćibarić.
Hrvati su jednostavno prestali kupovati, objašnjava vlasnik trgovine Bicikl Biz Robert Rajtić, koji nam se također nije mogao pohvaliti fantastičnim brojkama u prodaji.
Opasni pesimizam
Od niza trgovaca koje smo kontaktirali, a koji bi prema svim pravilima, zahvaljujući orijentaciji na tržišnu nišu, trebali imati dobre rezultate, jedino se Mirko Bašić, vlasnik trgovina Bonkulović, nije žalio na prodaju. No, tajna njegova uspjeha, osim u činjenici da posluje u tržišnoj niši delikatesnih proizvoda, leži u distributerskoj tvrtki Salviji, također u njegovu vlasništvu.
– Delikatesnim dućanima veliki lanci nisu konkurencija jer naši se proizvodi nigdje u svijetu ne nude unutar klasičnih trgovina široke potrošnje. Mi dobro radimo unatoč recesiji i najprodavaniji proizvodi kod nas su najskuplji, primjerice pršut Pata Negra ili kavijari. Ipak, bez podrške naše logističke tvrtke ovaj bi posao teško bio profitabilan – objasnio je Bašić.
Pesimizam izazvan općim stanjem u državi i s njime povezani pad potrošnje trenutačno su, čini se, najveća prijetnja malim trgovcima. Čak veća nego što su svojedobno to bili veliki trgovački lanci.
Njihov opstanak stoga ponajviše ovisi o gospodarskim kretanjima zemlje. Tek će se s oporavkom ekonomije moći govoriti o izvjesnom opstanku male trgovine.
Jedina je utješna činjenica da nigdje u svijetu, pa ni na najrazvijenijim i najkonsolidiranijim tržištima, ‘mali’ nisu posve iščeznuli. Pitanje je jedino koliko im je još preostalo snage za borbu s nepovoljnom ekonomskom situacijom i jesu li dovoljno žilavi da i iz te bitke izađu kao pobjednici. (Lider)
