Kategorija svježeg mlijeka pala je količinski i vrijednosno jer je izgubila čak 150 tisuća shoppera u svega 12 mjeseci, dok je maslac istodobno zabilježio rast broja shoppera u zadnjem MAT razdoblju.
U okviru ove analize dat ćemo pregled glavnih aspekata u kategorijama svježeg mlijeka i maslaca te pogledati kakva su kretanja glavnih brendova i trgovaca u ovim mliječnim kategorijama.
SVJEŽE MLIJEKO
Svježe mlijeko kupuje 43% kućanstava u Hrvatskoj, a ‘Z bregov je brend s najvećim brojem shoppera. Kategorija je pala količinski i vrijednosno jer je izgubila čak 150 tisuća shoppera u svega 12 mjeseci. Među brendovima svježeg mlijeka najveću penetraciju ima ‘Z bregov, a slijede Dukat i Okusi zavičaja. Pritom je lider sačuvao stabilnu bazu shoppera, ali većina konkurenata pati od gubitka penetracije.
VPE indeks
Među velikih 5 trgovaca, Konzum ima najveću konverziju shoppera u kategoriji (46%), a slijedi ga Spar s 44% kojem ujedno pripada tron trgovca s najvećim relativnim VPE indeksom. U odnosu na konkurente, Plodine imaju značajno manju iskorištenost potencijala svježeg mlijeka. Kada proširimo analizu na top 10 trgovaca, Tommy, NTL i Studenac izdvajaju se uspješnom konverzijom potencijala kategorije, s tim da je Studenac najuspješniji među konkurentima te je gotovo trostruko uspješniji u svježem mlijeku u odnosu na svoj FMCG prosjek.
Ljubitelji svježeg mlijeka
Od 5 tipova shoppera segmentiranih po prehrambenim navikama, Masterchefs i Old Schoolers su najprikladniji target za kupovinu svježeg mlijeka. Zeleni entuzijasti i Instanteri najmanje su zainteresirani za svježe mlijeko, dok je Quick&Healthy shopper podjednako zastupljen u kategoriji kao i na ukupnom FMCG tržištu, iako je penetracija kategorije najveća upravo u ovom segmentu.
MASLAC
Maslac kupuje 81% kućanstava, uz rast broja shoppera u zadnjem MAT razdoblju. Među brendovima maslaca čak su tri brenda u vrhu prema penetraciji: ‘Z bregov, Dukat i Deutsche Markenbutter, s tim da ‘Z bregov i Dukat povećavaju broj shoppera. Isti trend imaju Alpinetta i Okusi zavičaja.
VPE indeks
Među velikih 5 trgovaca, Lidl ima najveću konverziju shoppera u kategoriji (55%), a slijedi ga Konzum s 51%. Iako su Plodine tek na četvrtom mjestu s 40%, zbog visoke lojalnosti shoppera na prvom su mjestu prema relativnom VPE indeksu (163). Plodine su, naime, gotovo dvostruko uspješnije u upravljanju kategorijom maslaca u odnosu na upravljanje FMCG kategorijama u svojim trgovinama. Konzum je na drugom mjestu po VPE indeksu (128).
Ljubitelji maslaca
Masterchefs, Quick&Healthy i Zeleni entuzijasti najprikladniji su target za kupovinu maslaca, iako je penetracija kategorije najveća kod Old Schoolera. Instanteri su najmanje zainteresirani za kupovinu maslaca te su penetracijski i vrijednosno podzastupljeni u kategoriji.
