Ovim člankom predstavljamo sirove podatke o dvjema korisnim metrikama koje pokazuju kako dobra reklama izgleda u podacima, odnosno u svijesti potrošača. A jedine reklame koje mogu dovesti do promjene u ponašanju upravo su one kojih se ljudi sjećaju
Piše: Mate Pešut
mpesut@hendal.hr
U današnjem svijetu izloženi smo bezbrojnim oglasima na različitim kanalima – od televizije, radija i tiskanih medija do digitalnih platformi i jumbo plakata. Usprkos tom svakodnevnom “bombardiranju” reklamama, tek se rijetke uspiju probiti do svijesti potrošača tako da ih ljudi spontano spominju bez ikakve liste za odabir.
Odgovor na pitanje što čini dobru reklamu zapravo je vrlo jednostavan ako ga gledamo iz perspektive podataka zamijećenosti. Agencija Hendal svaki mjesec provodi Omnibus istraživanje na reprezentativnom uzorku građana Hrvatske (n=500). Jedna od tema jest i ispitivanje zamijećenosti reklama, ali upravo tako da pokušavamo saznati koje su to reklame koje se probijaju u svijest potrošača u zasićenom okruženju i upravo na ranije opisan način – spontanim navođenjem. Takav pristup, u kojem su pitanja otvorenog tipa pa ispitanici sami navode reklame kojih se sjećaju, pruža jasan uvid u to koje marketinške poruke doista ostaju zapamćene. Nakon toga, prikupljeni se odgovori kategoriziraju kako bi se dobio pregled istaknutih brendova i uspješnih kampanja.
U svakom od 12 valova prošle godine ispitanicima smo postavili dva jednostavna pitanja:
- “Prisjetite se svih reklama koje ste u posljednjih mjesec dana vidjeli ili čuli na TV-u, radiju, u novinama, na plakatima, internetu…”
- “Koju smatrate najboljom, najzanimljivijom ili najupečatljivijom?”
DVIJE REKLAMNE KAMPANJE
Tijekom 12 valova ovog istraživanja dvije su se reklamne kampanje posebno istaknule. Njihovi će primjeri poslužiti kako bismo pokazali što se događa kad reklama doista uđe u svijest potrošača.
Kako bismo uistinu prepoznali dobru reklamu, nije dovoljno gledati samo koliki udio ona zauzima, jer su neki brendovi i kategorije prirodno zastupljeniji u životu potrošača (primjerice, trgovački lanci poput Lidla ili Konzuma). Zato je potrebno pratiti značajne promjene u općem prisjećanju reklama određenog brenda te gledati koju reklamu ispitanici ističu kao najbolju.
Ožujsko pivo relativno je jak brend u svijesti potrošača tijekom cijele godine, zahvaljujući stalnim marketinškim aktivnostima. Za kontekst, “jak” brend obično se kreće između 10% i 20% unutar ukupnog udjela reklama kojih se ispitanici prisjećaju. Svi brendovi koji su trajno iznad tog raspona u određenom mjesecu mogu se smatrati dominantnima po pitanju reklamnih aktivnosti. U veljači 2024. je udio ispitanika koji su se prisjetili da su vidjeli reklamu za Ožujsko bio 12,2%. U ožujku 2024. taj se postotak popeo na 26,9%. Dakle, u samo jednom mjesecu broj onih koji se spontano dosjećaju Ožujskog narastao je za više nego dvostruko, što se vrlo rijetko događa kod već etabliranih brendova. Istovremeno, udio ispitanika koji su Ožujsko naveli kao najbolju reklamu porastao je s 3,7% u veljači 2024. na 16,1% u ožujku 2024. Za dodatni kontekst, 99% brendova prisutnih u RH nije nikad u ijednom mjesecu prešlo 10% na ovom pitanju. Zanimljivo je da je Ožujsko i prethodne godine, u isto vrijeme, postiglo sličan marketinški uspjeh s kampanjom “Jedna za tebe, jedna za kuma”.
Hrvatski Telekom vodeći je pružatelj telekomunikacijskih usluga u Hrvatskoj, a većinski je u vlasništvu Deutsche Telekoma. To im je omogućilo da u studenom postanu i lider po svijesti o reklamnim aktivnostima u kategoriji telekomunikacijskih usluga, a ujedno i brend čije su reklame bile najprimjetnije u svim kategorijama tog mjeseca. Kampanja “Povezanost počinje gdje prepreke nestaju” hrvatski je naziv Deutsche Telekom kampanje koju su uoči Božića lansirali u 10 europskih zemalja. Svijest o HT-ovim reklamnim aktivnostima u listopadu 2024. je iznosila 23,9% i držala se oko te vrijednosti (+/-2%) sve do studenoga 2024., kad se popela na velikih 36,4%. Istodobno, udio ispitanika koji su HT proglasili najboljom reklamom narastao je s 4,4% u listopadu 2024. na 14,8% u studenome 2024. Koliko je ova reklama odjeknula među hrvatskim potrošačima, govori i podatak da domaća verzija spota na YouTubeu ima preko milijun pregleda.
KORISNE METRIKE
Ovaj članak ne donosi upute o tome što čini dobru reklamu ili kako bi ona trebala izgledati na televiziji ili Instagramu. Ovime tek predstavljamo sirove podatke o dvjema korisnim metrikama koje pokazuju kako dobra reklama izgleda u podacima, odnosno u svijesti potrošača. A jedine reklame koje mogu dovesti do promjene u ponašanju upravo su one kojih se ljudi sjećaju.
Kliknite za najnovije vijesti, analize i istraživanja u vašem sandučiću!
