U segmentima, kao što je hrana i piće, potrošači i dalje uglavnom kupuju u trgovinama, a ne preko interneta. Ipak, većina njih djelomično koristi internet tijekom donošenja odluke o kupnji
Globalno gledano, potrošač postaje sve više individualna osoba, sve je manje lojalan, sve zahtjevniji u komunikaciji s proizvodom i proizvođačem, sve je informiraniji te sve više ovisi o internetu, a sve manje o podacima koje mu proizvođač plasira kroz masovni marketing.
Interesantno je stoga što se lokalno, možda zbog krize, potrošač u mnogo maloprodajnih segmenata i dalje često percipira kao kupac najjeftinijeg ili fizički najprisutnijeg proizvoda. Kao tek jedan u moru istih, jednoličnih kupaca.
PET OSNOVNIH TRENDOVA
Ernst & Young je tijekom 2011. izvršio ispitivanje gotovo 25 tisuća potrošača u 34 zemlje svijeta (regija istočne Europe je bila jedna od tri najispitivanije s više od 4000 ispitanih).
Rezultati ispitivanja definirali su pet trendova u ponašanju potrošača:
1) Pojava “kameleonskog“ potrošača, kojega je teško “pročitati“ i još teže zadovoljiti. Kupci su sve češće podložni promjeni mišljenja te ih je teško rasporediti u tradicionalnu tržišnu segmentaciju. Njihovo ponašanje često je kontradiktorno (npr. istovremeno žele kupovati u grupama putem interneta, ali od prodavača i dalje zahtijevaju “ljudski dodir“ i pojedinačnu uslugu). Ovaj trend komplicira proces marketinga nekog proizvoda.
2) Lojalnost prema brendu se regionalno polarizira. Kupci sa Zapada su sve manje lojalni te od brenda traže konstantne adaptacije, dok su kupci tržišta u nastajanju i dalje pod značajnim utjecajem tržišnih marki. Za primjer, samo 24% kupaca zapadne Europe vjeruje da je brend bitan u kupovnoj odluci, dok čak 40% kupaca Kine vjeruje brendu (istočna Europa je na 27%). Trgovinske marke stoga trebaju pronaći nove načine da induciraju lojalnost, a vodeće među njima bit će one koje će stvarati pozitivno kupovno iskustvo. Primjer je Apple koji je mnogim svojim proizvodima kreirao statuse božanstava.
3) Kupci preferiraju sve osobniju komunikaciju s proizvođačima i prodavačima. Oni sve manje prate tradicionalne masovne načine marketinga proizvoda, a sve više vrednuju bližu komunikaciju (kroz društvene medije i ostale digitalne kanale). Ljudi sve više vjeruju svojim prijateljima za preporuke, a sve manje korporativnom marketingu. Zbog toga, na primjer, blogeri s izgrađenim čitateljstvom postaju bitan faktor u kupovnim odlukama.
4) Potrošači postaju “sveznalice“ s proširenim pristupom podacima. Iako u nekim segmentima, kao što je hrana i piće, potrošači i dalje uglavnom kupuju u trgovinama, a ne preko interneta, većina njih ipak djelomično koristi internet tijekom donošenja odluke o kupnji. Za primjer, od pola milijarde kineskih potrošača čak jedna trećina kupuje određene proizvode preko interneta. Internet je na neki način promijenio globalni odnos snaga, jer je potrošačima dao priliku da u potpunosti izmijene način kupnje. Trgovine zbog interneta ne moraju nikad biti zatvorene, a zalihe nikad potrošene. Kupci više ne trebaju savjete ni preporuke prodavača.
5) Potrošač postaje partner u procesu trgovanja. Potrošači sve više žele biti aktivni sudionici u kreaciji proizvoda, a sve manje “samo potrošači“. “Demokratizacija“, koju je internet potpomogao, rezultirala je novim odnosom jednakosti u relaciji između kupca i prodavatelja. Ljudi žele testirati nove proizvode, utjecati na njihov dizajn te strukturu usluge. Takav odnos sve više nalikuje na poslovno partnerstvo.
Sudionike maloprodajne industrije čeka prilagodba ovim trendovima kako bi ostali konkurentnima. Neke od strategija, koje će u narednim godinama trgovci primjenjivati, uključuju:
1) Aktivno sudjelovanje u dijalogu s kupcima;
2) Individualizacija i “po-osobnjavanje“ usluga i proizvoda s ciljem da kupovno iskustvo u prvom redu učine zabavnim;
3) Kreacija životnog stila oko brenda, gdje brend postaje puno veći proces koji se konstantno obnavlja i osvježuje;
4) Usluga kroz više kanala, jer s jedne strane internet postaje sve važniji u odabiru proizvoda, a s druge kupci i dalje vrednuju kupnju u atraktivno dizajniranim trgovinama;
5) Partnerstva s kupcima, posebno u procesima inovacije te kroz loyalty programe.
UTJECAJ INTERNETA
Iako neki hrvatski proizvođači i trgovci koriste internet u svom poslovanju, ovaj medij je i dalje u svojim povojima te, pošto direktno ne generira posebnu zaradu, ne predstavlja ni visoki prioritet (učinak društvenih medija na profit teško se može izračunati).
Mada mnogi rade i na originalnosti dizajna u isticanju usluge i proizvoda (primjer su originalne i zanimljive ideje u dizajnu boca maslinovog ulja), korištenje osobnosti dizajna u približavanju pojedinačnih kupaca proizvodu tek predstoji.
Činjenica je da su najveći igrači i dalje zaokupljeni fizičkim aspektom distribucije; brojem polica, metrima kvadratnim prodavaonica te kvalitetom istih (dm odvaja značajna sredstva za unaprjeđenje svojih prodajnih mjesta, dok Agrokor najavljuje ulaganja od nekih 100 milijuna eura u prodajna mjesta u Srbiji).
Prema globalnom istraživanju, tijekom 2011. u segmentu hrane i pića nešto iznad 52% kupaca preferiralo je u cijelosti kupovati u trgovinama, nekih 16% je preferiralo u cijelosti kupovati putem interneta, a oko 32% ljudi je koristilo i internet i trgovine u kupnji. Dakle, na gotovo pola potrošača internet je utjecao u odluci.
Kupci izražavaju svoja mišljenja o mnogim proizvodima upravo na internetu. Uspoređuju te proizvode s konkurentnima te daju svoje, naizgled neovisne, ali i sve više stručne preporuke te na taj način značajno utječu na mišljenje potrošača.
Ne dvojeći kako su broj, lokacija i kvaliteta trgovina trenutno najvažniji elementi prodaje, vrijeme je da marketinška funkcija prodavača, pogotovo putem interneta, započne prihvaćati kupca kao partnera u virtualnoj dimenziji.
