Razvoj tehnologije stvara nove mogućnosti za razvoj odnosa s kupcima. Upravo je tehnologija u proteklih nekoliko godina omogućila značajnije približavanje kupcima i olakšavanje korištenja programa pogodnosti, ističe Gordana Picek, članica uprave za nabavu, marketing i odnose s javnošću tvrtke dm-drogerie markt
U protekloj poslovnoj godini dm je odobrio više od 177 milijuna kuna popusta, što je porast od 22 posto u odnosu na poslovnu godinu 2012./2013., navodi Picek.
Možete li na vašem primjeru pojasniti u kojoj mjeri domaći programi vjernosti slijede svjetske trendove?
U osnovi svakog programa vjernosti treba biti jednostavnost i transparentnost, a u tome trgovcima mnogo pomaže razvoj tehnologije koji stvara nove mogućnosti za razvoj odnosa s kupcima.
Sposobnost programa vjernosti da ide u korak s razvojem tehnologije predstavlja priliku za maloprodajne lance poput dm-a da se još bolje povežu s potrebama kupaca.
Sakupljanju i zamjeni bodova za popuste ili druge pogodnosti treba pridodati i mehanizme koji stvaraju još snažniju vezu između kupca i brenda.
Tako primjerice kroz program pogodnosti dm potiče kupce na pomaganje zajednici, na ekološko djelovanje i na brigu o zdravlju.
Osvrnemo li se unatrag nekoliko godina, u čemu se sve ogleda napredak ovih programa u hrvatskoj maloprodaji?
Iz našeg iskustva u razvoju programa Svijet prednosti tehnologija je u proteklih nekoliko godina omogućila značajnije približavanje kupcima i olakšavanje korištenja programa pogodnosti.
Uveli smo terminale u sve prodavaonice kako bi kupci imali detaljan uvid u broj bodova i u aktualne pogodnosti i kako bi sakupljene bodove mogli iskoristiti na način koji njima osobno najviše odgovara.
Uz pomoć aplikacije za pametne telefone članovi našeg programa vjernosti uvijek mogu pregledati aktualne pogodnosti, stanje bodova, ali i pronaći najbližu prodavaonicu dm-a.
Koje koristi trgovci ostvaruju putem loyalty programa? Koliko su važne informacije dobivene ovim putem za formiranje asortimana?
Program vjernosti pomaže kreiranju dvosmjerne vjernosti – vjernosti kupca brendu i vjernosti brenda kupcu.
dm putem programa vjernosti upoznaje kupca, prepoznaje usluge i proizvode koji su mu potrebni te svoje poslovanje i ponudu prilagođava što većem broju kupaca.
Od kada je aktivan dm active beauty Svijet prednosti, koliko ima članova te kako je tekao njegov razvoj do danas?
dm-ov program lojalnosti aktivan je od 2005. godine, kada smo kupcima nudili mogućnost skupljanja markica u knjižicama Svijeta prednosti s kojima su ostvarivali popuste pri kupnji.
S 2009. godinom program lojalnosti postaje još pristupačniji i moderniji jer smo postavili interaktivne terminale u sve prodavaonice dm-a te uveli nove, plastificirane kartice.
Također, iste godine smo uveli i kartice u obliku privjeska za ključeve kako bi svi članovi obitelji mogli sudjelovati u programu.
Svaki korisnik može zatražiti dodatne kartice, takozvane privjeske za ključeve kojim se bodovi prikupljaju na isti, glavni račun.
Koje su osnovne pogodnosti ovog programa vjernosti? U čemu se razlikuje od drugih programa na tržištu?
Korisnici dm active beauty kartice bodove dobivaju i prilikom najmanje kupnje od deset kuna, a bodove je moguće sakupljati u svim prodavaonicama dm-a u Hrvatskoj te u prodavaonicama u Austriji, Mađarskoj, Slovačkoj, Češkoj i Sloveniji.
Sakupljeni bodovi vrijede dvije godine, pri čemu se bodovi ostvaruju pri svakoj kupnji, uključujući i onu na koju su kupci već ostvarili popust i iskoristili neku od pogodnosti Svijeta prednosti.
Stanje bodova te pripadajuće im pogodnosti kupci mogu pregledati na active beauty terminalima u prodavaonici, ali i iz udobnosti svoga doma putem dm-ove internetske stranice.
Interaktivni terminali u prodavaonicama služe i za ispis bonova s kojima kupci ostvaruju pogodnosti. Kupci dm-a bodove mogu zamijeniti za pogodnosti koje nudimo tijekom cijele godine.
Za 50 bodova članovi mogu otisnuti bon za 25% popusta na proizvod po izboru, a u zamjenu za 150 bodova mogu preuzeti knjižicu uz koju ostvaruju 50% i 25% popusta na odabrane proizvode te 15% popusta na ukupnu kupnju.
Uz to, svaki mjesec pripremamo dodatne pogodnosti za članove Svijeta prednosti, kao što su popusti na određeni dio asortimana, primjerice zdrava hrana i kozmetika.
Članovima dm-ovog loyalty programa uvijek osiguramo i priliku da sudjeluju u našim društveno odgovornim aktivnostima.
Na koji način se skupljaju bodovi te koliko su iznosile uštede koje su vaši kupci imali temeljem Svijeta prednosti u prošloj godini?
Za svakih potrošenih deset kuna, članovi Svijeta prednosti dobivaju jedan bod.
U protekloj poslovnoj godini dm je odobrio više od 177 milijuna kuna popusta, što je porast od 22 posto u odnosu na poslovnu godinu 2012./2013.
Kako i u kojoj mjeri je loyalty program utjecao na vaš promet i prihode?
Program pogodnosti Svijet prednosti uvelike je pomogao dm-u da osamnaestu godinu za redom potvrdi poziciju lidera na drogerijskom tržištu.
Naš program članovima osigurava brojne pogodnosti, a nama pomaže da dodatno usavršimo asortiman i prilagodimo ga potrebama što većeg broja naših kupaca.
Najvažniji utjecaj programa pogodnosti na poslovanje dm-a je u zadržavanju vjernosti naših kupaca, ali i u činjenici da broj članova iz godine u godinu raste i da se sve više ljudi pridružuje našoj velikoj obitelji.
Koje biste aktivnosti iz Svijeta prednosti posebno izdvojili u 2014. godini?
Izdvojili bismo kampanju “…jer najbolje dolazi iz prirode!” u sklopu koje je kupcima, u zamjenu za bodove, dm osigurao popuste na kupnju svih proizvoda osviještene prehrane i prirodne kozmetike.
Htjeli smo potaknuti kupce na to da se još više informiraju o proizvodima te istovremeno promovirati hrvatske ekološke proizvođače. Velik broj kupaca koji se odazvao kampanji potvrda nam je da su prepoznali naša nastojanja.
dm je organizirao i istoimeni natječaj za obiteljska poljoprivredna gospodarstva u ekološkoj proizvodnji.
Odabrali smo devet novih dobavljača koji su našu ponudu obogatili proizvodima prirodne kozmetike i organske hrane, nudeći našim kupcima lokalne, kvalitetne proizvode proizvedene po principima održivog razvoja.
Postoje li određene razlike u vašem loyalty programu na različitim tržištima na kojima dm posluje? Mogu li se vaša iskustva na primjerice njemačkom tržištu implementirati i u Hrvatskoj ili drugim zemljama?
Da, postoje određene razlike u dm-ovom loyalty programu. Neke zemlje poput Austrije, Mađarske, Češke, Slovačke i Slovenije imaju karticu i terminale kao što je to u Hrvatskoj, dok se u nekim zemljama još razmišlja o uvođenju loyalty programa.
dm u Njemačkoj ima razvijen poseban sustav upravo zato što je svako tržište posebno. Mi u dm-u se trudimo prilagoditi asortiman i pristup nagrađivanju vjernosti na temelju specifičnosti pojedinih tržišta i povratnih informacija koje dobivamo od naših kupaca.
Kroz koje sve kanale obavljate komunikaciju s članovima?
Odnos kupaca prema brendu ne svodi se samo na kupovinu proizvoda bez povratne informacije o samom iskustvu.
Danas kupci žele na brend i na iskustvo kupovine utjecati vlastitim komentarima, žele da se njihove ideje uzmu u obzir i da usluga bude kreirana prema njihovim željama.
U skladu s tim, program vjernosti više je od puke kartice i sakupljanja bodova, on uključuje i izravnu komunikaciju s članovima koju dm osigurava putem Facebook stranice. Imamo priliku razgovarati s članovima Svijeta prednosti, čuti njihova razmišljanja i iskustva.
Uz to, članove redovito obavještavamo o novostima putem newslettera, internetske stranice i aplikacije za pametne telefone.
Ono što svakako moramo naglasiti jest važnost komunikacije s kupcima u prodavaonicama dm-a. Prodavaonice su najbolje mjesto da kupcima ugodnom kupovinom pokažemo koliko cijenimo vrijeme koje su izdvojili za kupovinu u dm-u.
Na koji način promovirate vaš loyalty program i planirate li daljnja unapređenja pogodnosti za kupce?
Uvijek tražimo nove načine kako izići u susret kupcima i prepoznati koje su im pogodnosti najdraže, a koji proizvodi najpotrebniji.
Uz razvoj Svijeta prednosti, svake godine trudimo se popustima i akcijama obuhvatiti što veći broj naših kupaca kako bismo im osigurali što povoljniju kupnju u dm-u.
Program pogodnosti promoviramo izravnom komunikacijom s članovima u prodavaonicama i na Facebooku te putem newslettera.
U dm Katalogu i Katalogu Express također redovito informiramo kupce o trenutnim pogodnostima koje nudimo u sklopu Svijeta prednosti.
