Pandemija i korona stanje uma će prije ili kasnije proći, kupci će se vratiti u normalne uzorke ponašanja. Međutim, koliko god se trudili ublažiti utjecaj svega što smo prošli ove godine, a izgledno je da ćemo prolaziti i sljedeće, naši uzorci ponašanja će se izmijeniti, kod nekih više, kod nekih manje. Na to ne možemo utjecati, ali ih možemo prepoznati i prilagoditi prodajne prostore novim potrebama i načinima kupovine.
I tako već lagano blijede iz sjećanja oni dani kad smo se ušuljavali u trgovine jedan po jedan, u punoj antivirusnoj opremi, s gumenim rukavicama, maskama, vizirima, natopljeni u dezinfekcijske gelove, konstantno se okrećući oko sebe je li itko osim nas u zoni pašteta ili kućnih potrepština. Karantena je, ako izuzmemo sve zdravstvene, ekonomske i političke aspekte, bila jedan fenomenalan sociološki eksperiment bez presedana. Nikad zapravo nismo imali globalno tako ujednačen uzorak ponašanja kupaca nego u tim mjesecima kad smo morali biti zatvoreni u kućama, a odlazak u trgovinu je bio svojevrstan podvig rezerviran samo za hrabre. Online prodaja je (konačno) doživjela svoj procvat, dostavljači su postali kraljevi praznih ulica, a plave kante su se punile ambalažnim kartonima brže nego ikad. Sve što smo mogli naručiti preko interneta ili telefona, naručivali smo. Svakodnevno su se osnivale nove grupe na društvenim mrežama koje su nudile razne oblike naručivanja svega i svačega, od svježeg povrća s placa, preko kruha, domaćeg meda, cvijeća, sokova i ostalih OPG proizvoda, pa sve do neobičnih stvari poput domaćih startera za kiselo tijesto, kultura za jogurte ili veselih maski za lice napravljenih od starih plahti u kućnoj radinosti.
KARANTENSKI ODLAZAK U KUPOVINU
Ako smo imali sreće da ne moramo čekati u redovima za ulazak u trgovinu, iskustvo na prodajnom mjestu je zapravo tih mjeseci postalo nešto jedinstveno. Imali smo mjesta za kretanje koliko želimo, kolica i košarice su uvijek bile dostupne, nismo se svađali s gospođama koje preskaču red na salamama ili stali kao sedmi u redu za blagajnu čeznutljivo tražeći pogledom prodajno osoblje koje se ušuljava otvoriti susjedni red. Mogli smo sve što smo htjeli, u miru i sigurnosti višemetarskih razmaka, s potpunim fokusom prodavača koji nas gleda ravno u oči (uz maske na licu nije imao niti izbora) te vozeći se praznim ulicama i parkirajući na gotovo pustim parkinzima. Ali nismo, ili da budem precizniji – gotovo nitko od nas nije u potpunosti iskorištavao te mogućnosti koje nam je pružao karantenski odlazak u trgovinu. Nismo u miru prebirali proizvode, uživali u raskošnim aktivacijskim policama, proučavali pomno razrađene “highlightere” i “shelf linere”, zainteresirali se za nove ponude ili proizvode drugačije od onih osnovnih na koje smo već davno navikli. Kupovina se pretvorila u post-apokaliptički odlazak po najnužnije, osnovne namirnice u najkraćem mogućem vremenu i sa susretanjem najmanjeg mogućeg broja ljudi.
I takav, nenormalan doživljaj kupovine, ubrzo nam je postao normalan i umjesto odlaska u trgovine u kojima se u pravilu osjećamo dobro, promijenili smo naviku i odlazili u trgovine u kojima se osjećamo sigurno, a kupovina je brza i jednostavna. Međutim, kad bi mijenjanje navika kupaca bilo tako jednostavno, ne bi se morali svakodnevno kretati kroz gomilu “in-store aktivacija” koje svojim konceptima, dizajnom, količinom rasvjete i ekrana ili atraktivnošću hostesa napadaju naša osjetila u neprestanoj borbi za trunku pažnje. Skretanje kupaca s njihovih autopilota dok se kreću kroz trgovine nije nimalo jednostavan zadatak, a promjena navika odabira trgovine uzrokovana pandemijom nije gotovo nimalo oštetila naše autopilotske senzore. Dapače, sad kad uz brigu jesmo li kupili sve što nam je neophodno ili jesmo li prekrižili sve namirnice s liste za kupovinu, brinemo i o našem zdravlju, o blizini drugih kupaca, o tome nosimo li masku na pravilan način i nose li ju svi oko nas, a negdje podsvjesno, možda već kod slaganja liste za kupovinu, brinemo i o ekonomskoj krizi koja nas očekuje.
GUBITAK IDENTITETA TRGOVINE
Idealna, ili možda bolje rečeno idilična, kupovina je ona u kojoj naši kupci s ulaza zaborave da su u trgovini, da ih preuzme shopping magija i da emotivno kruže od police do police, biraju proizvode koji ih zanimaju, istražuju novitete i spremni su za testiranja svega što im se ponudi. Takva idilična trgovačka Arkadija nije nemoguća, dapače, mnogi su brendovi u tome uspjeli svojim jedinstvenim prodajnim konceptima. Primjerice Lush, Apple ili Nike flagship trgovine fokusiraju se upravo na razbijanje autopilota kod kupaca i potiču njihovo istraživanje od samog ulaska u trgovinu. Naravno, lako je navoditi ove globalne gigante kao referentne primjere, ali kroz njih je možda najlakše prenijeti što točno znači prodajni koncept koji stvara jedinstven doživljaj svaki put kad ga posjetimo.
Ako se fokusiramo na domaće FMCG trgovine, vidljivi su pomaci u tom smjeru; gotovo svi su pokrenuli proces podizanja svojih doživljaja kupovine na viši nivo. Neki redizajnom cijelih prostora, a neki odabirom novih, modernijih i atraktivnijih polica za izlaganje proizvoda. Međutim, jedna stvar je zajednička za sve njih, a to je nekontrolirano korištenje brendiranih elemenata za izlaganje ili promoviranje proizvoda. Razumljivo je da manageri u tom vide super zaradu i da što ih se više uspije ugurati u prodajni prostor, tim bolje, a postoje i oni koji koristeći brendirane police ili cijele otoke računaju da će “podići” doživljaj prodajnog prostora bez da moraju u njega investirati vlastita sredstva. Takav je način razmišljanja bio izrazito prisutan u prošlom desetljeću kad smo bili fascinirani kvalitetom brendiranih stalaka za promoviranje proizvoda, a brendovi su se natjecali tko će proizvesti većeg, kompleksnijeg i tehnološki naprednijeg. Fascinacija i želja za dodatnom zaradom ubrzo je prerasla u ovisnost jer bez brendiranih stalaka, otoka, paletnih pozicija ili kako god se nazivali, ostatak trgovine bio je prilično dosadno mjesto puno generičkih polica s uredno naslaganim proizvodima.
Od blještavila boja, LED traka, ekrana, inovativnih načina promocije te sve većih i razrađenijih formi, nekako se izgubila šira slika identiteta trgovine koja je sve više ličila na zabavni park. Kvalitetno osmišljeni i razrađeni brendirani stalci za izlaganje proizvoda ili noviteta neizostavan su segment prostornog doživljaja trgovine te ih je potrebno u svakom slučaju zadržati, ali uz jasna pravila igre. Svaka trgovina bi uz svoj vlastiti “store manual” morala imati i “shop-in-shop manual”, knjižicu u kojoj su definirane sve moguće pozicije unutar trgovine sa svim potrebnim pravilima i ograničenjima. Ta dva dokumenta moraju biti maksimalno integrirani jer samo ako se shvate kao cjelina ukupnog prostornog doživljaja trgovine mogu biti dugoročno dosljedni i uspješni. S druge strane, i sami trgovci moraju konstantno ulagati u svoj inventar, pronalaziti nove i inovativne načine prezentacije proizvoda ili interakcije s kupcima, usklađeno sa strategijom prostornog doživljaja prodajnog koncepta… ako ju imaju!
ZADRŽITE PAŽNJU KUPACA
Pandemija i korona stanje uma će prije ili kasnije proći, kupci će se vratiti u normalne uzorke ponašanja. Međutim, koliko god se trudili ublažiti utjecaj svega što smo prošli ove godine, a izgledno je da ćemo prolaziti i sljedeće, naši uzorci ponašanja će se izmijeniti, kod nekih više, kod nekih manje. Na to ne možemo utjecati, ali ih možemo prepoznati i prilagoditi prodajne prostore novim potrebama i načinima kupovine. Online eksplozija koju smo doživjeli za vrijeme karantene najbolje je pokazala što nas čeka s tim segmentom trgovine, on je prisutan i raste, ali kritična masa ljudi ga koristi samo kad im daje konkretan benefit ili odgovor na trenutne životne izazove. Čim smo se navikli na pandemijski način života, vratili smo se starim navikama, ali na ponešto drugačiji način kupovanja u kojem je puno izraženije autopilotsko kretanje kroz trgovinu nego prije. Kako ne bismo izgubili pažnju kupaca i postali police za izlaganje nužnih namirnica i proizvoda, trgovci trebaju što prije redefinirati svoje strategije organizacije prodajnog prostora i atraktivnog izlaganja proizvoda koji uzima u obzir sve aspekte ponašanja kupaca u novoj realnosti.
