Godine prolaze, ali i dalje se slušaju neke iste pjesme… Coca Cola, Milka i Argeta i dalje su najslušaniji FMCG komadi na području zemalja bivše Jugoslavije
I ove godine je agencija Valicon izmjerila snagu FMCG brendova na području cijele bivše Jugoslavije – riječ je o Hrvatskoj, Sloveniji, BiH, Srbiji, Crnoj Gori, Makedoniji i Kosovu. Dakle, govorimo o tržištu koje broji 22 milijuna ljudi.
TKO JE ‘NAJSLUŠANIJI’?
U 2011. najjači regionalni FMCG brendovi isti su kao i 2010. godine – Coca Cola, Milka i Argeta.
Iz liste se može prepoznati “pravilo” kako neki brend može naći svoje mjesto na toj listi vodećih regionalnih brendova. Radi se o robnim markama koje su prisutne u cijeloj regiji.
Na taj način teško možemo naći neki od lokalnih brendova na ljestvici najsnažnijih, u onim kategorijama za koje je značajno da u njima dominiraju upravo lokalni brendovi, poput kategorija piva, kave, mineralnih voda, mlijeka, sladoleda…
Također, teško ćemo naći brendove koji se nalaze u kategorijama koje nemaju veliku raširenost, poput cigareta, ženskih i muških proizvoda ili brendova iz premium segmenta.
Neke kategorije imaju manje, a neke više izražene lidere. Iz kategorija u kojima postoji “oligopol” (kao što su prašak za pranje rublja, pasta za zube i dr.), njihove predstavnike, pa bili oni i najjači, teško ćemo naći na ovoj ljestvici.
Zbog veličine nacionalnog tržišta srpski brendovi imaju nešto prednosti pred ostalima. Među top 25 regionalnih robnih marki praktički nećemo naći novije brendove; svi koji se nalaze na ljestvici najboljih već dugo postoje na svim tržištima.
SNAGA BRENDOVA
Snaga brendova izračunata je na osnovu prepoznatljivosti, iskustva i korištenja od strane potrošača. Brend je definiran kao potrošački brend koji se koristi za proizvod unutar pojedinačne kategorije.
Na primjer, u slučaju Kraš Domaćice, izmjereni brend je Domaćica koja se po snazi nalazi na 12. mjestu (prošle godine 16. mjesto). Ako bismo uzeli u obzir krovni brend Kraš u istoj kategoriji, pod njegovim imenom bi se tada nalazili svi njegovi brendovi keksa, uključujući i Domaćicu, te bi Kraš keksi tada bili drugi najjači brend u regiji.
Takvih primjera, gdje se korporativni brend snažno pojavljuje uz proizvodne brendove, ima još nekoliko, a najočitiji su Frikom i Ledo.
Slično tome, ako se isti brend upotrebljava u različitim kategorijama, na primjer Paloma u kategoriji toalet papira i Paloma u kategoriji maramica, snagu brenda Paloma ne računamo zajednički za sve kategorije u kojima se nalazi, nego posebno za svaku kategoriju.
Istraživanje je bilo provedeno u svibnju 2011. u svim zemljama ove regije, na veličini uzorka od 1000 do 1500 po pojedinoj zemlji. Riječ je o projektu PGM koji postoji već od 2003. godine u cijeloj regiji, a koji je od 2009. godine po prvi put prisutan u baš svim zemljama bivše Jugoslavije, dok su rezultati predstavljeni na način koji im jamči reprezentativnost za cijelo to područje.
Dakle, snaga brenda u Sloveniji doprinosi snazi brenda u cijeloj regiji upola toliko koliko doprinosi jednako snažan brend u npr. Hrvatskoj, koja je dvaput veća.
MUZIČKI TRENDOVI
Zašto toliko naglašavati regionalnu snagu? Ova regija, iako različita po ukupnoj snazi, stupnju konsolidacije trgovine, ipak ima neko zajedničko pamćenje. To je jedan od dobrih razloga zašto je potrebno i dobro ovo tržište tretirati i kao jedno tržište.
Iako postoje “-izmi”, kao što je potrošački etnocentrizam unutar tržišta (na primjer u BiH) i preko tržišta, ova lista pokazuje na konkretnim primjerima kako se ipak može napraviti dobra zajedničku priča.
Coca Cola je utvrdila svoju poziciju na prvom mjestu s izuzetno dobrim iskorištavanjem svoje obljetnice, a Milka održava svoju poziciju s praktički svim mogućnostima koje marketing pruža – komunikacija, razvoj i lansiranje ekstenzija, snaga na polici, veliki i mali formati, praktički sve što joj fali je jedna obljetnica.
Coca Cola i Milka imaju apsolutnu dominaciju na prva dva mjesta, tako da možemo gotovo već sada prognozirati prva dva mjesta i za sljedeću godinu mjerenja. Fokusiranje na brend Coca Cola “koštalo” je kompaniju gubitka od nekoliko mjesta na ljestvici za brend Fanta, po snazi drugog najjačeg brenda iz asortimana Coca Cola Company.
Od trećeg do desetog mjesta stvari su dosta dinamične. Argeta je treća i najvjerojatnije jedna od boljih marketinških priča u posljednjih 10 godina. Stalno dodaje nove koncepte, okuse, i razvija nove segmente potrošača s brendom Argeta Junior.
NOVI PRISTUPI
Od interesantnijih brendova koji su napredovali valja spomenuti Cedevitu koja praktički sama razvija kategoriju vitaminskih napitaka i širi ga u različitim smjerovima s obzirom na načine korištenja – on-the-go s brendom Cedevita Go!, odnosno “klasična” Cedevita u “štapićima” koja se nudi u kafićima.
Širenje preko pozicijske inovacije očigledno ima smisla. Slična brendu Cedevita je i Vegeta, koja se već dulje vremena širi iz svoje jezgre – klasičnog dodatka za jelo. Brend Vegeta danas sigurno znači nešto drugo i širi svoju legitimnost na područje moderne kuhinje.
Cockta je u 2011. s regionalnom kampanjom i pojačanom distribucijom pokazala kako se može i “stare” brendove podići na višu razinu. Po snazi brenda je Cockta, na primjer, dosta ispred globalnog brenda Pepsi.
U posljednjih nekoliko godina mi potrošači smo primijetili “povratak” Kraš brendova – praline, Kiki, Bronhi, Dorinina Čoksa, ekstenzije Domaćice…, a sve to predstavlja bazu za rast Dorine i Domaćice, dok je Kiki minimalno pao, no još se uvijek dobro drži u top 25. Životinjsko carstvo također ulazi na ljestvicu.
Vidi se da srpski brendovi još nisu započeli pravu regionalizaciju. Najviše im nedostaje prisutnost u Hrvatskoj i Sloveniji. Ali i tu ima svijetlih iznimaka – Jaffa Crvenka, Štarkov Smoki i Negro Pionir samo su neki od onih koji su već uspjeli.
U Srbiji ima još nekoliko brendova s regionalnim potencijalom, primjerice Plazma, koja je na pragu ulaska u elitnu skupinu top 25, zatim Eurocrem, Marbo i Chipsy, Nectar sokovi i drugi.
Na popis najboljih 25 ušla su i dva brenda sokova Fructal i Bravo (Rauch). Prvi zbog pojačanja snage u Hrvatskoj i BiH, a drugi zbog uspješnog ulaska na srpsko tržište. Za ozbiljnu realizaciju, distribucija je još uvijek jako važan dio priče.
LOKALNI MUZIČARI
Najjačih pet brendova po lokalnim tržištima dosta se razlikuju od onih regionalnih. Neke marke se pojavljuju u svim državama. Primjer za to je Coca Cola koja se nalazi među vodećom petoricom u pet zemalja. U Sloveniji nije toliko jaka zbog snažne Cockte, a i kategorija CSD (Carbonated Soft Drinks) manje je “popularna” na tom tržištu.
U Makedoniji su opet neki drugi razlozi. Argeta je u top 5 u tri zemlje gdje “klasične” paštete Gavrilović i Carnex nisu toliko jake.
Milka je među pet vodećih u Sloveniji i na Kosovu, što je zanimljivo obzirom da se Kosovo percipira kao cjenovno jako osjetljivo tržište, ali ipak je vidljivo da se i tamo može nešto napraviti s premium brendovima (tu su naravno i Coca Cola i Argeta). U više zemalja top 5 brendovi još su i Orbit žvakaće gume, Cedevita te Vegeta.
Zanimljivo je pogledati i kategorije koje se pojavljuju među pet vodećih. Prva takva kategorija su mineralne vode, gdje u tri zemlje ima mjesta praktički samo za jedan veliki brend, i to: Jamnica u Hrvatskoj, Knjaz Miloš u Srbiji te Pelisterka u Makedoniji.
Druge takve kategorije su ulja sa Zvijezdom u Hrvatskoj i Dijamantom u Srbiji, zatim sokovi s Vivom u Makedoniji i Tangom na Kosovu, kava sa brendom Barcaffe u Sloveniji te Devolli Princ na Kosovu.
BRZINSKI POGLED
Hrvatska ima na vrhu pet prilično izjednačenih brendova koji se izmjenjuju na tim pozicijama. Razlike među njima su male, tako da će i u budućnosti najvjerojatnije istih pet brendova i dalje zadržavati svoje pozicije.
Srbija je dosta slična Hrvatskoj po strukturi. Ona ima svoju Vegetu, to je C-Začin, a ima i pravu Vegetu koja zbog ovog natjecanja nije mogla ući u top 5.
Srbija ima svoju Jamnicu, svoju Zvijezdu, istu Coca Colu, ima svoj brend toaletnog papira Perfex, a umjesto Cedevite u vodećih pet nalazi se Negro. Negro je i inače jedan od srpskih brendova koji uspješno pojačava distribuciju u cijeloj regiji.
Crna gora je zanimljiva zbog prvog i drugog brenda na vrhu ljestvice. Perfex toaletni papir i Paloma maramice. To pokazuje kako nijedna od dviju kompanija nije iskoristila svoj equity kojim bi mogla zauzeti cijeli dio “papirnog” asortimana. U Crnoj Gori je Smoki jedan od top 5 brendova, čak jači nego u Srbiji.
Slovenija je, pak, specifična. Alpsko mlijeko dominira kategorijom UHT mlijeka već više od 40 godina, a slična je i pozicija brenda Barcaffe, koji drži dvije trećine tržišta kave.
Tu je još i 1001 cvet, brend čajeva koji se tradicionalno veže uz uspješne slovenske zimske sportaše. Milka ima zavidnu snagu, tim više ako znamo da se natječe s lokalnom Gorenjkom i hrvatskom Dorinom.
Aquafresh je jedan od tipičnih primjera brendova koji, ne samo da imaju veliku snagu, već i dobar price-premium. Takav primjer u regiji su već spomenuti Milka i Coca Cola, kojima dodajemo i brend Barilla.
POLU-DOMICILNI BRENDOVI
U BiH smo već odavno zapazili da je ta država na neki način regija u malom. Na tržištu postoje najmanje tri pod-tržišta, a moglo bi ga se slobodno dalje podijeliti na njih pet. To se najbolje vidi po snagama brendova kave i piva, gdje teško govorimo o jasnom lideru na razini države.
Dugo se čekalo na prvi veliki bh. brend, a to je Violeta, koja se u 2011. ozbiljnije proširila i na hrvatsko tržište. To je brend koji je prešao lokalizme i s dobrom distribucijom stvorio prvi pravi bosanskohercegovački brend. Razvoj brenda od strane distributera je izgledao kao dobar recept za razvoj bh. robnih marki, što za sad još nitko nije ponovio.
U top 5 se pojavljuju polu-domicilna Coca Cola, koja se izvrsno pozicionirala kroz use-occasion “uz ćevape i pitu” te regionalni lideri Cedevita, Vegeta i Argeta. Važno je istaknuti kako Argeta u Bosni i Hercegovini ima poseban status jer se tamo i proizvodi.
Makedonija i Kosovo su tržišta koja su najviše cjenovno osjetljiva. Na oba tržišta ima puno mjesta za razvoj nisko-cjenovnih koncepata proizvoda, ali i mjesta za skuplje brendove.
Interesantne su vodeće robne marke na Kosovu koje se konzistentno pojavljuju već dugo vremena – Devolli Princ kava i Tango sokovi – koji dolaze iz iste kompanije te u potpunosti odgovaraju potrebama tržišta – moderan izgled po dosta nižoj cijeni.
KONCENTRACIJA BRENDOVA
Svi smo primijetili da se u regiji događa koncentracija brend managementa u nekoliko kompanija. To su za sad Atlantic Grupa, Agrokor, Podravka, Kraš, Nectar i Dukat. Prvu grupu kompanija predstavljaju Atlantic grupa, Podravka i Kraš, koji su razvili i već upravljaju regionalnim brendovima.
Premda imaju široki portfolio brendova, fokusiranjem i investiranjem samo u neke od njih dovest će ih do povećanja prednosti tih brendova i odličnog rasta općenito.
Pozitivni efekti udruživanja kompanija najljepše se vide na primjeru brenda Cockta, a prave sinergijske učinke najvjerojatnije ćemo vidjeti već u 2012. godini.
Kraš u procesu fokusiranja nije imao toliko izazova s konsolidacijom kompanija, koliko s fokusom koji je trebalo staviti na pojedinačne brendove. Kraševi rezultati su u toj priči fantastični, a u svim ovim kompanijama ima još nekolika brendova s potencijalom regionalne priče.
Agrokor i Dukat su priča za sebe. Obje kompanije ostavljaju već izgrađene lokalne brendove živjeti, iako se po sistemima ambalaže vidi da im je krajnji cilj ujedinjenje brendova. Naime, Agrokorovi Ledo i Frikom te Zvijezda i Dijamant bili bi, ako se spoje, veliki igrači.
Iako se niti jedna voda ne vidi u top 25 poretku brendova zanimljivo je, u kontekstu Agrokora, spomenuti kako najjači regionalni brend vode nije mineralna voda, nego brend negazirane izvorske vode Jana (dalje na ljestvici prisutne).
Uz intenzivnu komunikaciju Jamnice nakon ljeta, bit će zanimljivo vidjeti promjene kod oba brenda. Dukata se na regionalnoj mapi snage brendova ne vidi, ali je praktički prisutan svugdje u regiji.
Razlog zbog čega nije prisutan jest priroda kategorije u kojoj se mora boriti s lokalnim mljekarama s jedne, te globalcima s druge strane. Zbog regionalne snage Dukat, ali i njegovi pod-brendovi, poput recimo brenda bAktiv, mogli bi imati potencijal za razvoj pravog vidljivog regionalnog brenda.
Već smo spomenuli srpske kompanije koje raspolažu s dobrim portfeljem brendova. Jedna mogućnost za njih je širenje po regiji, a druga da se šire akvizicijama. Nectar je prvi koji je kupnjom Fructala “zagrizao” u tu regionalnu priču, na ovaj drugi način. Oba brenda, Nectar i Fructal, mogli bi dobiti na snazi već samo zbog otvaranja novih tržišta.
Paloma će teško zadržati svoju poziciju, što se već sada vidi u opadanju njezine snage u kategoriji toalet papira. Ima tradicionalno jake konkurente na pojedinim tržištima (Srbija i Crna Gora), a s druge strane u regiji i u Hrvatskoj se širi Violeta, najjači domaći bh. brend. S pametnom strategijom razvoja u regiji Violeta bi mogla u nekoliko godina doći na top 50 ljestvicu.
I za kraj, odjavljujemo se u atmosferi koju sugerira naslov – izgleda da je svirka opet ozbiljnije krenula, pune se tribine, a koga ćemo slušati neko dulje vrijeme pokazat će već sljedeće mjerenje.
MIRNA HORVAT
