Blago povećanje prometa u trgovini na malo, rast broja maloprodavača i njihovih ukupnih prihoda pozitivno doprinosi novom zapošljavanju pa 2015. godina napokon donosi stidljive naznake oporavka trgovine na malo
U 2014. godini na međugodišnjoj razini realni promet u trgovini na malo kumulativno je povećan za 0,4%.
Tome nije pridonio rast prometa, već pad cijena (nominalni promet smanjen je za 0,4% a cijene za 0,8%), što je rezultiralo povećanjem realnog prometa.
U 2015. godini pojavile su se naznake oporavka trgovine na malo pa je tako u siječnju zabilježen rast nominalnog prometa za 0,5%, dok je pad cijena iznosio 2,2%, što je utjecalo na rast realnog prometa od ukupno 2,7%.
Kretanje desezoniranog prometa također upućuje na blagi oporavak trgovine na malo jer je promet povećan za 3% u odnosu na siječanj 2014. godine.
PRESJEK KRETANJA
U 2014. godini u trgovini na malo zabilježena su pozitivna kretanja broja maloprodavača čiji je ukupan broj povećan za 4,6%, a taj je rast nastao uslijed povećanja broja pravnih osoba za 8,1%. Usprkos tome, udio trgovine u gospodarstvu u pogledu broja poduzeća smanjen je za 0,5%.
Obrtnička trgovina i dalje bilježi negativna kretanja pa je tako lani broj obrtnika u trgovini smanjen za 5,8% na međugodišnjoj razini, dok je u usporedbi sa stanjem iz 2009. godine bilo 4.099 manje trgovaca obrtnika što je pad od 26,7%. To znači da je svaki četvrti trgovački obrt stavio ključ u bravu u zadnjih pet godina.
Mali trgovci obrtnici gube tržišnu utakmicu s velikim trgovačkim lancima zbog nekonkurentnih nabavnih i prodajnih cijena i ograničenog asortimana proizvoda i usluga. Rezultat toga su pad prihoda, gubici u poslovanju i zatvaranje obrtničkih radnji.
Negativan trend po pitanju broja zaposlenih u trgovini nastavljen je i u 2015. godini. Naime, u siječnju ove u odnosu na siječanj 2014. godine, broj zaposlenih u trgovini smanjen je za 2,8%, a u trgovini na malo za 1,8%.
Pad zaposlenosti u trgovini intenzivira se od početka krize jer je u razdoblju od 2009. do 2014. godine u trgovini izgubljeno 27.501 radno mjesto, a u trgovini na malo 9.734 radna mjesta. To je utjecalo i na smanjenje udjela trgovine u ukupnoj zaposlenosti u gospodarstvu za 5,7%, a u trgovini na malo za 1,3%.
Nadalje, posljedica krize su i niske plaće u trgovini. U 2014. bruto plaće u trgovini na malo bile su za 27,7% niže u odnosu na gospodarstvo i za 16,8% niže u odnosu na trgovinu. Te su razlike povećane u 2014. u odnosu na 2009. godinu, kada su iznosile 26,3%, odnosno 12,8%. Niske plaće u trgovini na malo nisu motivirajuće ni za povećanje proizvodnosti rada ni za privlačenje nove radne snage.
INVESTICIJSKA SLIKA
Od 2008. godine smanjuju se ostvarene bruto investicije u dugotrajnu imovinu u trgovini na malo. U 2013. te su investicije bile niže za 20,9% u odnosu na 2012. i za 53,3% niže u odnosu na 2008. godinu. Smanjen je obujam investicija i maloprodavači investiraju uglavnom u održavanje postojećih objekata, dok manje ima ulaganja u izgradnju novih maloprodajnih prodavaonica i prateće infrastrukture.
Uz to, usporena je i izgradnja novih trgovačkih centara. Po metru kvadratnom prodajne površine trgovačkih centara na 1.000 stanovnika u 2014. godini Hrvatska je bila nešto ispod prosjeka zemalja EU-27 (250 m2), na 14. mjestu, ispred Francuske, Velike Britanije i Njemačke koje imaju veću kupovnu moć od Hrvatske.Glavne prepreke investicijama jesu slaba potražnja stanovništva i visoka cijena kapitala.
I na regionalnoj razini Hrvatska je manje zanimljiva stranim ulagačima. Nakon 2008. godine smanjena je razina izravnih ulaganja (obveza) u trgovini.
Dok je u trgovini na veliko prisutan trend dezinvestiranja, u trgovini na malo smanjen je udio stranih investicija. U razdoblju od 2000. do 2014. godine iznos izravnih ulaganja (obveza) iznosio je ukupno 3,9 milijardi eura u trgovini, a ukupno 25,9 milijardi eura u gospodarstvu. U 2012. godini udio trgovine u gospodarstvu je iznosio 11,8%, u 2013. godini 6,6%, a u 2014. godini 5,6%. S druge strane, trgovina je važna djelatnost za hrvatske investicije u inozemstvu.
U razdoblju od 2000. do 2014. godine izravna ulaganja (sredstva) iznosila su 25,5% ukupnih investicija u gospodarstvu. I obujam tih investicija smanjen je u razdoblju krize. U 2014. godini iznosio je 3,4% ukupnih investicija, usprkos povećanju investicija u toj godini u inozemstvu.
U 2014. godini koncern Agrokor je zaključio proces kupnje većinskog udjela Poslovnog sustava Mercator i postao njegovim većinskim vlasnikom. Očekuje se da će se povezivanjem Agrokora i Mercatora ostvariti viša razina zaposlenosti, otvorit će se i velike mogućnosti za još kvalitetniju regionalnu dobavljačku strukturu te postoje prilike za rast prehrambene industrije. Integracija bi mogla svim proizvođačima u regiji omogućiti daljnje povećanje volumena prodaje i otvaranje novih tržišta.
OPASNOST OD DEFLACIJE
Smanjenje BDP-a, visoka nezaposlenost, niske plaće, zaduženost stanovništva i potrošački pesimizam utjecali su na pad potrošnje kućanstava i time na pad nominalnog prometa u trgovini na malo. Pojačani turizam donekle je ublažio negativne trendove.
U 2014. godini smanjene su potrošačke cijene za 0,2% i proizvođačke cijene za 3,4%, što Hrvatsku vodi u deflaciju – situaciju u kojoj se smanjuju cijene i kao posljedica toga raste realni promet. Pojava deflacije (pada cijena) uzrokovana slabom potražnjom i niskim cijenama na svjetskom tržištu može otežati izlazak domaćeg gospodarstva i trgovine na malo iz recesije.
Deflacija može loše utjecati i na državni proračun jer se zbog nižih cijena smanjuju prihodi od PDV-a. Međutim, pad cijena u određenim slučajevima ne mora nužno biti loša pojava jer može pozitivno utjecati na potrošnju kućanstava te na rast realnog dohotka stanovništva. U 2014. u odnosu na prethodnu godinu najveći je pad cijena zabilježen kod povrća (6,4%), odjeće (5,2%), voća (4,7%) i prometnih sredstava (4,4%).
Cijene informatičke opreme smanjene su za 3,5%, a prehrane za 2,3%. Međutim, ne dođe li do količinskog rasta potražnje, uslijed deflacije, poduzećima se smanjuju prihodi, što može dovesti do smanjenja proizvodnje, investicija, do otežane otplate dugova i dodatnog rasta nezaposlenosti.
Zbog niske kupovne moći i potrošačkog pesimizma uzrokovanog neizvjesnošću, potrošači manje troše, kupuju neophodne namirnice i smanjuju potražnju za luksuznim proizvodima, prate akcije maloprodavača i cjenovno su osjetljivi.
EU I HRVATSKA
U 2014. godini europsko gospodarstvo (EU-28) bilježi blagi oporavak i rast realnog BDP-a za 1,3%, uz inflaciju od 0,6% i rast potrošnje kućanstava za 1,3%. Oporavak europskog gospodarstva pozitivno se odrazio i na trgovinu na malo pa je tako lani u EU-28 realni promet u trgovini na malo (G47) porastao za 1,9% u odnosu na godinu ranije. Oporavak gospodarstva i trgovine na malo u EU pozitivan je signal za Hrvatsku. Slično kretanjima u EU, i u Hrvatskoj je u posljednjim godinama izražen trend okrupnjavanja trgovine na malo.
Hrvatska spada u grupu zemalja koje su u razdoblju od 2009. do 2012. godine znatno povećale broj zaposlenih po poduzeću (za 20,9%). Po broju zaposlenih po poduzeću Hrvatska je u 2012. godini bila iznad prosjeka EU-28 (5,12), ali po strukturi trgovine na malo još uvijek je bliža mediteranskim zemljama EU koje imaju maloprodajnu strukturu s većim brojem malih maloprodavača. S jedne strane okrupnjena maloprodaja je konkurentna jer maloprodavači zbog svoje veličine mogu ostvariti ekonomije obujma, dobiti od proizvođača popuste u nabavi i ponuditi potrošačima niže maloprodajne cijene.
Međutim, s druge strane, rast koncentracije tržišnog udjela kod vodećih maloprodavača može imati negativne učinke na potrošače, u smislu ograničavanja izbora prodavaonica, sužavanja asortimana proizvoda i usluga, posebno u situaciji kada dominantan maloprodavač istisne svoju konkurenciju s tržišta.
Istočnoeuropske i mediteranske zemlje imaju niži promet po poduzeću u odnosu na sjevernoeuropske zemlje EU.
U 2012. godini Hrvatska je imala 10,5% niži promet po poduzeću od prosjeka zemalja EU-28. Isto tako, Hrvatska je imala za 61,3% niži BDP po stanovniku (izražen u tržišnim cijenama) i 40,6% niži promet po stanovniku.
Pored toga, hrvatska trgovina na malo ima nisku proizvodnost rada (promet po zaposlenom), koja je 48,5% niža od prosjeka EU-a. Dok je u razdoblju od 2009. do 2012. godine proizvodnost rada u EU povećana, u Hrvatskoj je smanjena. Niska proizvodnost rada u hrvatskoj trgovini na malo posljedica je slabe potražnje i niskih plaća koje nisu motivirajuće za radnike. U hrvatskoj trgovini na malo prosječne plaće zaposlenih niže su za 49% od prosjeka EU.
Zemlje koje imaju u prosjeku veće plaće ostvaruju i veću proizvodnost rada (koeficijent korelacije iznosi 0,6). Podaci pokazuju da se s rastom prometa u trgovini na malo maloprodavačima otvara mogućnost da isplaćuju veće plaće, a veće plaće pridonose rastu proizvodnosti rada.
Bruto marža (izražena kao prihodi od prodaje umanjeni za trošak prodane robe) važan je pokazatelj uspješnosti u trgovini na malo jer pokazuje koliko dobiti maloprodavač ostvaruje iz prodaje oduzmu li se troškovi poslovanja i trošak nabave. Dok je u EU-28 iznos bruto marže po zaposlenom porastao za 9,7% u razdoblju od 2009. do 2012. godine, u Hrvatskoj je on smanjen za 28%.
Bruto marža po zaposlenom u hrvatskoj trgovini na malo niža je za 57,5% od prosjeka EU-a. I u relativnom iznosu udio marže u prihodima u Hrvatskoj je nizak. U 2012. godini udio marže u prihodima od prodaje maloprodavača iznosio je 19,9% u Hrvatskoj, a u EU-u 27,9%. Smanjenje marži u trgovini na malo u Hrvatskoj posljedica je prilagodbe nižoj potražnji stanovništva.
Smanjene su maloprodajne cijene kako bi se potaknula potražnja i privukli cjenovno osjetljivi kupci, što je uz postojeće nabavne cijene utjecalo na smanjenje marži koje za hrvatske maloprodavače znače nižu profitabilnost i manje mogućnosti za investiranje stvarajući time pritisak na smanjenje troškova poslovanja, plaća i broja zaposlenih.
Hrvatska je jedna od zemalja EU-a koja je ostvarila znatan pad dobiti u maloprodaji (čak 27,3% u razdoblju od 2009. do 2012. godine).
U istom razdoblju bruto dobit u EU-u smanjena je za 6,8%. Smanjenje dobiti u maloprodaji u EU-u posljedica je većeg rasta troškova nabave (12,9%) i troškova osoblja (9,2%) u odnosu na rast prihoda od prodaje (10,4%).
Zemlje koje posluju s višim bruto maržama imaju i veći promet, dobit po poduzeću, dodanu vrijednost i iznos plaća pri čemu koeficijent korelacije po sva četiri parametra iznosi 0,9.
NAJVEĆA TRGOVAČKA DRUŠTVA
U 2014. godini nastavljen je pozitivan trend vodećih deset maloprodavača koji su ostvarili rast poslovnih prihoda za 0,3% u odnosu na 2013. godinu. Konzum je vodeći hrvatski maloprodavač s ostvarenim prihodom od 13,4 milijarde kuna. Rast prodaje vodeći trgovački lanci ostvaruju konkurentnim cijenama, širokim asortimanom proizvoda i usluga te programima lojalnosti koji su osmišljeni kako bi se povećala vjernost kupaca i prikupili podaci o potrošačima.
Vodeći maloprodavači i dalje nastavljaju s investicijama u dugotrajnu imovinu (rast od 11% u 2014. u odnosu na 2013. godinu), imaju prodavaonice na atraktivnim lokacijama te nude privatne robne marke relativno visoke kvalitete i pristupačnih cijena. Ovih je deset tvrtki povećalo i broj zaposlenih za 0,2%, a rast poslovnih prihoda je bio veći od rasta zaposlenosti pa je stoga povećana i proizvodnost rada za 0,2%. Vodeći maloprodavači su lani ostvarili gubitak u poslovanju (-86 milijuna kuna), iako su ti gubici manji nego godinu prije.
Smanjenje profitabilnosti posljedica je smanjenja bruto marži i rasta troškova poslovanja. Među vodećim maloprodavačima Lidl Hrvatska i dm-drogerie markt ostvaruju najveću profitabilnost prodaje (3,3% i 3,2%). Financijski podaci pokazuju da vodeća poduzeća i dalje imaju problem s održavanjem likvidnosti.
U 2014. godini koeficijent ukupne zaduženosti iznosio je 0,7 a koeficijent tekuće likvidnosti 0,5, što ukazuje na njihovu nelikvidnost.
Vodeći maloprodavači imaju značajno manje kratkoročne imovine nego što su im kratkoročne obveze koje dolaze na naplatu i nemaju dovoljno sredstava za podmirivanje kratkoročnih obveza.
Koeficijenti zaduženosti i likvidnosti ukazuju na to da je financijski rizik povezan s vodećim maloprodavačima još uvijek veći, iako su maloprodavači smanjili financijske rashode za 4,1%. Maloprodavači problem likvidnosti djelomično rješavaju kratkoročnim financiranjem od dobavljača: kupuju robu od dobavljača na kredit i nastoje smanjiti potrebe za kratkoročnim financiranjem iz drugih izvora. Prosječno razdoblje plaćanja obveza prema dobavljačima raslo je u 2012., dok se neznatno smanjilo u 2013. i 2014. godini te iznosi 58,9 dana.
BUDUĆA OČEKIVANJA
U 2015. godini u Hrvatskoj se ne očekuju značajnije promjene u gospodarskoj aktivnosti i kretanju domaće potražnje. Prema projekcijama Ekonomskog instituta, Zagreb, u 2015. godini očekuje se stopa rasta BDP-a od 0,2%, nulta stopa rasta potrošnje kućanstava, blagi rast potrošačkih cijena od 0,1%, ali i stopa nezaposlenosti od 19%.
U takvom okruženju možemo očekivati da će realni promet u trgovini na malo blago rasti. U 2016. godini očekuje se blagi oporavak gospodarstva i potrošnje pa se prema tome može očekivati i veći rast prometa u trgovini na malo.
Međutim, u 2016. godini, uslijed općenito slabe gospodarske aktivnosti, ne očekuje se značajniji rast zaposlenosti, dok će se stopa registrirane nezaposlenosti blago smanjiti s 19% na 18,5%. To se može objasniti jačanjem sive ekonomije, emigracije ili jednostavno statističkom pogreškom. Očekuje se također da će prosječne bruto plaće i dalje stagnirati.
Potrošačke cijene trebale bi bilježiti vrlo blag rast od 0,1%, ali ove promjene ovise prije svega o kretanju cijena nafte na svjetskom tržištu. Ukoliko se nastavi, deflacija bi mogla usporiti gospodarski rast, potaknuti deflacijsku spiralu, utjecati na rast nezaposlenosti i neefikasnosti monetarne politike. Kada se smanjuju cijene, smanjuju se prihodi i profit. Kako bi pak smanjila troškove poslovanja, poduzeća mogu smanjiti plaće i/ili broj zaposlenih, no realnije je očekivati da će smanjiti broj zaposlenih.
Osim toga, neizvjesnost na tržištu rada i negativni gospodarski trendovi i dalje pojačavaju potrošački pesimizam. Posljedica toga je sustezanje građana od potrošnje i kupnje elastičnijih kategorija proizvoda i trajnih dobara.
To može negativno utjecati na potrošnju i promet u trgovini na malo.
S druge strane, uslijed deflacije, radnicima koji su zadržali svoja radna mjesta rastu realne plaće. Smanjuju se i cijene nekim proizvodima pa oni postaju jeftiniji za kućanstva.
Osim toga, mjere Vlade usmjerene ka smanjenju poreznog opterećenja i pronalasku rješenja krize povezane s kreditima u švicarskim francima mogu smanjiti neizvjesnost, utjecati na rasterećenje u pogledu zaduženosti i tako pozitivno utjecati na rast kupovne moći dijela stanovništva koji ima takve kredite.
Uza sve to, Europska komisija prognozira rast BDP-a u zemljama EU-28 za 1,7% u 2015. i za 2,1% u 2016. godini. Prognozira se pozitivan rast gospodarstva u zemljama koje su najveći trgovinski partneri Hrvatskoj: Njemačkoj (1,5 i 2%), Italiji (0,6 i 1,3%), Sloveniji (1,8 i 2,3%) i Mađarskoj (2,4 i 1,9%).
Pozitivna kretanja u okruženju mogu pridonijeti pojačanoj turističkoj potrošnji, dinamičnijoj vanjskoj trgovini i novim investicijama, što se može pozitivno odraziti i na dohodak, potrošnju i promet u trgovini na malo u Hrvatskoj.
ZAKLJUČAK I PREPORUKE
Godina 2014. bila je još jedna krizna godina. Smanjenje BDP-a, visoka nezaposlenost, niske plaće, zaduženost stanovništva i potrošački pesimizam utjecali su na pad potrošnje kućanstava i time na pad nominalnog prometa u trgovini na malo. Pad potrošnje negativno se odražava i na marže i na dobit maloprodavača.
Ipak, pojavila su se i kretanja koja upućuju na to da se može očekivati oporavak trgovine na malo u Hrvatskoj. Blago povećanje prometa u trgovini na malo, rast broja maloprodavača i njihovih ukupnih prihoda pozitivno doprinosi novom zapošljavanju. Prijetnje za oporavak hrvatskog gospodarstva i trgovine na malo jesu slaba potražnja, slabe investicije, strah od gubitka posla i niska razina potrošačkog optimizma te nastavak procesa razduživanja.
No, fokus treba staviti na budućnost i na pozitivne signale. Prilike, doduše slabe, za hrvatsku trgovinu na malo jesu gospodarski rast kod naših glavnih vanjskotrgovinskih partnera i orijentacija na izvoz, rast imidža Hrvatske kao turističke destinacije i poboljšanje investicijske klime.
Za oporavak hrvatske maloprodaje važno je potaknuti potrošnju, što se teško može ostvariti bez rasta plaća, poreznog rasterećenja i smanjenja nezaposlenosti. Hrvatski maloprodavači trebaju raditi i na daljnjem razvoju asortimana s naglaskom na kvaliteti proizvoda i stalnim inovacijama.
Nadalje, prilike za trgovinu na malo leže i u primjeni novih informacijskih i komunikacijskih tehnologija, daljnjem razvoju privatnih trgovačkih marki, većoj suradnji s dobavljačima i daljnjem udruživanju.
Osim toga, važno je anticipirati i nove trendove odnosno da će s rastom kupovne moći stanovništva internetska prodaja, prodaja preko mobilnih uređaja i multikanalna prodaja zauzimati sve značajniji segment tržišta.
Dr.sc. Ivan-Damir Anić
Znanstveni savjetnik
Ekonomski institut, Zagreb
