S određenim akcijama i promotivnim aktivnostima tvrtke često ne utječu na potražnju u smislu oblikovanja (shaping), nego na vremensko ili lokacijsko prebacivanje potražnje (shifting), čime kanibaliziraju svoju prodaju i smanjuju vlastitu profitabilnost
Superforecasting bi mogli nazvati novom generacijom prognoziranja ili Forecasting 2.0. Analizirali smo planiranje pomoću scenarija, a sada nastavljamo s planiranjem na osnovu potražnje. “Demand driven forecasting” ili Prognoza na osnovu potražnje je metoda koja se konceptualno razlikuje od tradicionalnog prognoziranja na osnovu ponude i/ili opskrbe.
Tradicionalna prognoza gleda u prošlost, ali uglavnom gleda opskrbne kategorije kao što su isporuka, proizvodnja i narudžbe. Malo koja prognoza uzima u obzir podatke o stvarnoj potražnji od strane krajnjih korisnika i potrošača.
UPRAVLJANJE PROMJENOM
Prema jednoj studiji, kao osnova za prognoziranje buduće potražnje najviše se (oko 75 posto) koriste podaci narudžbi kupaca, zatim u oko 60 posto slučajeva koriste se podaci o isporukama kupaca i nadopuna robe i tek na kraju 33 posto POS (Point of Sale) podaci o prodaji. To je djelomično zato što stvarni podaci o potražnji ne postoje ili nisu postojali.
Međutim, to ipak ne objašnjava do kraja ovu statistiku jer određeni podaci postoje već desetljećima (POS podaci i podaci istraživanja marketinških agencija).
Dakle, stvar je više u slabom upravljanju promjenama i edukaciji tj. tradiciji i navici, nego u nepostojanju podataka.
Dakle, prognoza na osnovu potražnje sastoji se od nekoliko elemenata:
• Klasična prognoza, koja se inače koristi u tradicionalnim metodama predviđanja potražnje na osnovu prošlosti, predstavlja samo osnovu za prognoziranje na temelju potražnje,
• Demand sensing ili (pred)osjećanje potražnje je metoda koja se odnosi na čitanje signala koji nam govore o onome što bi se moglo dogoditi i
• Demand shaping ili oblikovanje potražnje – na neki način mi kreiramo i mijenjamo potražnju na osnovu naših potreba i mogućnosti.
ELEMENTI PROGNOZE
Klasična se prognoza sastoji od dva elementa:
1) Postavljanje temeljne prognoze ili osnove za predviđanje koja se radi na osnovu prošlih podataka. Tu možemo koristiti razne metode statistike kao što su vremenske serije, sezonalnost i metode izglađivanja,
2) Drugi dio ili element ovog temeljnog predviđanja je korištenje jednog oblika ekspertnog znanja o domeni vezanoj uz predmet prognoze. U ovom slučaju govorimo o stručnjacima iz domene proizvoda, marketinga, financija, prodaje, nabave i logistike. Dakle, svako znanje koje možemo iskoristiti da bi se ona osnovna prognoza ažurirala sa znanjima koja postoje interno ili eksterno.
Nakon postavljanja prvog elementa tj. definiranja klasične prognoze koristeći neku od klasičnih statističkih metoda, koja nam čini bazu za daljnje korake, koristimo tzv. Demand sensing. Demand sensing se odnosi na osjećanje ili, još bolje rečeno, predosjećanje potražnje ili čak čitanje nekih signala na tržištu (isporuke, narudžbe i podaci od strane kupaca) koji nam govore o tome što trebamo očekivati, a nije obuhvaćeno klasičnim metodama statistike i ekspertize.
U ovu kategoriju ubrajamo mjerenje utjecaja Demand shapinga i njegovih metoda kao što su akcije, novi proizvodi i sl. Treća stvar vezana uz osjećaj potražnje je smanjenje nepoznatih elemenata u prognozama, a to je najviše moguće kroz skraćivanje intervala prognoza s mjesečnih na tjedne ili čak dnevne.
Treći element prognoze na osnovu potražnje je Demand shaping koji obuhvaća razne akcije, uvođenje novih modela i proizvoda, promjene cijena, poticaje i razne strategije za upravljanje životnim ciklusom proizvoda.
To su metode kojima se direktno ili indirektno utječe na potražnju. Klasični primjer oblikovanja potražnje je kada nas nazove kupac i traži da mu prodamo prijenosno računalo sa standardnom konfiguracijom od 4 GB RAM-a i diskom od 500 GB. S obzirom da tog artikla trenutno nema na lageru, prodavač preusmjerava kupca na drugi sličan proizvod koji ima konfiguraciju od 6 GB RAM-a i disk od 1 TB po cijeni standardnog računala.
Međutim, nije problem u spomenutom oblikovanju potražnje. Problem je kada mi s određenim akcijama i promotivnim aktivnostima zapravo ne utječemo na potražnju u smislu oblikovanja (shaping), nego na prebacivanje potražnje (shifting) s jednog proizvoda na drugi ili s jednog razdoblja na drugo ili s jednog geografskog područja na drugo.
Na ovaj način zapravo kanibaliziramo svoju prodaju, s tim da smanjujemo vlastitu profitabilnost (ulažemo u promotivne aktivnosti i/ili smanjujemo maržu kroz promotivne cijene) bez da povećavamo prodajne volumene na nivou cijelog tržišta.
