U Hrvatskoj i regiji još se uvijek čudimo online trgovinama i većina vlasnika govori “online nam je super, offline nam je pao”, ali da pametno rade s dostupnim im informacijama, onda se to ne bi desilo jer se trgovinom treba baviti integrirano, a ne odvajati online i offline
Kako vaša fizička prodaja može podržavati e-prodaju i obrnuto? Pitanje hoće li fizičke trgovine postati prošlost, slično je kao i ono je li tisak mrtav? Naravno da ne!
Većina ukupne globalne prodaje još uvijek dolazi iz fizičkih trgovina pa tako, primjerice, u SAD-u udio e-trgovine trenutno iznosi 8,3 posto prema posljednjem izvještaju američkog Ministarstva trgovine.
Točno je da e-trgovina konstantno raste, ali gledano prema ukupnom iznosu globalne prodaje, taj rast je relativno spor, oko 1 posto godišnje, a kod nas još i sporije.
AMAZONOVA FIZIČKA TRGOVINA
U nekim sektorima rast je jasno vidljiv, dok je u nekima pak vrlo slab. Primjerice, za neke je vrste proizvoda klasična trgovina postala gotovo suvišna, poput knjiga i multimedije, putovanja, avionskih karata, a uskoro bi to mogla postati i odjeća ili možda automobili.
Najveći problem u odnosu online i offline trgovina je u načinu razmišljanja. Trgovine koje razdvojeno razmišljaju o onlineu i offlineu nemaju dugoročnu mogućnost uspjeha jer jedno i drugo je zapravo ista trgovina i sve što je potrebno je da se međusobno nadopunjuju, na korist kupaca i vlasnika.
Prednost e-trgovina je u tome što imaju neograničenu količinu robe na skladištu, što standardne trgovine ne mogu imati jer to zahtjeva ogromne investicije. Pa ako se kao vlasnik borite s Amazonom u količinama i cijenama, neminovno je da ćete izgubiti.
S druge strane, e-trgovina vrlo teško može pružiti potpuno iskustvo i doživljaj brenda. Tako Amazon može imati najnaprednije algoritme na svijetu, ali teško će moći zamijeniti fizičko iskustvo pri interakciji s prodajnim osobljem kojem se vjeruje ili prodajnom prostoru koji pruža dodanu vrijednost od same kupovine.
Kada se Amazon upustio u otvaranje fizičkih trgovina, napravili su upravo ono što njihovoj online platformi nedostaje – dodali su doživljaj. Tamo nema primjerice odjeljka s knjigama o informatici, nego su izložene knjige za gejmere jer su iskoristili ogromne količine korisničkih podataka iz njihove e-trgovine i transferirali ih u pravilno definiranu fizičku prodaju.
Amazon zna kako ljudi najviše traže knjige na njihovim mrežnim stranicama i na taj način organiziraju trgovinu. Čak i prema lokaciji. Digitalno nam daje brze informacije u realnom vremenu koje možemo vrlo brzo primijeniti u prodajnom prostoru i obratno.
PRETVORITI MANE U VRLINE
E-trgovina ima neke svoje izazove. Prije svega je to pitanje privatnosti jer svakom kupnjom putem interneta kupac, htio – ne htio, ostavlja svoje podatke.
Drugo je nemogućnost kontroliranja cijelog procesa kupnje. Što ako dostavljač kasni ili ne može doći kada ste vi kod kuće? To kvari cijelo vaše iskustvo brendom, a dostavljači nisu u domeni kontrole vlasnika trgovine. Ljudi žele imati robu odmah i sada i ako to ne mogu dobiti, otići će ili konkurenciji ili u fizičku trgovinu.
Treći izazov je nemogućnost testiranja i isprobavanja nekih proizvoda. Kako bi zadržali kupce, mnogi omogućuju besplatan povrat robe. Međutim, to može imati i suprotan učinak jer ljudi često naručuju po tri-četiri različite veličine istog komada odjeće i onda većinu vrate. Trošak dostave tako počinje gristi prodajnu maržu i poslovni plan postaje neodrživ.
Postoje zanimljivi primjeri koji su prešli iz onlinea u offline. Bonobos odjeća za muškarce bilježila je stagnaciju u online prodaji jer su uglavnom isti ljudi kupovali istu robu.
Kako bi doskočili tom izazovu, otvorili su takozvane “guide shops”, trgovine u kojima ne možete kupiti ništa, ali imaju zapravo sve potrebno – po jedan primjerak hlača, košulja ili majica u svim bojama i veličinama. Kupac dobije složene modele po vlastitome profilu i sve naručeno dočeka ih kod kuće idućeg dana, a iz trgovine izlaze “slobodnih” ruku.
Mnogi brendovi naočala danas koriste naprednu tehnologiju računalnih kamera kako bi kupci i u online trgovini mogli virtualno isprobavati modele. Fizičkim trgovinama u tom sektoru mnogi pridaju sve manje pažnje.
No ne i Warby Parker koji također ima aplikaciju za virtualno isprobavanje naočala, ali u svojim trgovinama nudi nešto više, poput pregleda vida, a svaki je dućan prilagođen lokalnoj sredini koristeći podatke iz online prodaje.
Čak su napravili mobilnu trgovinu koja putuje po zabačenim krajevima SAD-a, koristeći društvene mreže za informiranje kupaca kada dolaze u njihovo mjesto.
KAKO JE KOD NAS?
U Hrvatskoj i regiji još se uvijek čudimo online trgovinama i većina vlasnika govori “online nam je super, offline nam je pao”, ali da pametno rade s dostupnim im informacijama, onda se to ne bi desilo jer se trgovinom treba baviti integrirano, a ne odvajati online i offline.
Osnovno pitanje uvijek treba glasiti: Kako digitalne tehnologije služe i pomažu korisniku, odnosno kupcu? Pitajte se koji je glavni razlog za kupovinu vašeg proizvoda. Promatrajte na koji način se kupci ponašaju u vašoj online trgovini i iskoristite to u fizičkoj.
Banalan primjer – ako kupci najčešće pretražuju prema brendovima, onda fizičku trgovinu treba segmentirati po brendovima. Ne treba nagađati, kada sve podatke najvjerojatnije već ima drugi odjel u vašoj tvrtki.
Kada govorimo o digitalizaciji trgovačkih prostora, većina online tehnologiju koristi posve površno i neučinkovito, uglavnom kao marketinški štos, dok pametni dućani znaju zašto imaju fizički, a zašto online dio te koriste oba kanala na način da podržavaju jedan drugoga.
Ako fizička trgovina nadoknađuje nedostatke onlinea i obrnuto, ne morate strahovati da jedno ili drugo neće funkcionirati.
