26.6 C
Zagreb
Četvrtak, 25. srpnja 2024., 20:51
U fokusuAktualnoAmbalaža i dizajn - Interdisciplinarno polje kontakta s kupcem

Ambalaža i dizajn – Interdisciplinarno polje kontakta s kupcem

Proizvođači ambalažom mogu komunicirati karakteristike proizvoda, njegovu cijenu, ujedno mogu jamčiti kvalitetu, ali i komunicirati vrijednosti brenda, utjeloviti njegov karakter. Međutim, pri tome ne treba pretjerati jer nije dobra ambalaža samo ona koja sadrži sve informacije o proizvodu koje žele podijeliti s potrošačima.

Dizajn ambalaže široko je i interdisciplinarno područje. S obzirom na činjenicu da ona mora biti funkcionalna u kontekstu uporabe i primarnih funkcija te s obzirom na to da bi bilo poželjno da njen životni ciklus ostavlja što manje traga u okolišu, njena glavna karakteristika ipak ne smije biti samo ljepota, mantra je kojom se vode dizajneri suvremene ambalaže robe široke potrošnje.

“Iz domene grafičkog dizajna i komunikacije, pogotovo ako je riječ o robi široke potrošnje, ambalaža je i komunikacijsko sredstvo. Ona je prva stvar koju kupac vidi i putem koje se informira o proizvodu i brendu. Ambalažom možemo komunicirati karakteristike proizvoda, njegovu cijenu, možemo jamčiti kvalitetu, ali i komunicirati vrijednosti brenda, utjeloviti njegov karakter. Ali to ne znači da je dobra ambalaža ona koja sadrži sve informacije o proizvodu koje želimo podijeliti s potrošačima. Pri grafičkom oblikovanju ambalaže važno je imati jasno postavljen komunikacijski cilj”, naglašava Tomislav Fabijanić, Head of design nagrađivane domaće agencije Señor, u kojoj su, među inima, nastale ambalaže Jamnice Botanica.

Podsjeća ujedno kako dizajner, prilikom osmišljavanja izgleda neke ambalaže, na umu treba imati sve – i njene primarne funkcije, njen cijeli životni ciklus, što i kako ta ambalaža čuva, kako se i kuda kreće, od čega može biti izrađena, kako može unaprijediti nečije iskustvo, gdje ju prvi put netko vidi i što ju tada okružuje. Nadalje, mora uzeti u obzir što ambalaža komunicira i kakav bi dojam trebala ostaviti, kako će je netko primiti i kako će rukovati njome, kako će mu se uklopiti u navike, u životni prostor te što se s njom zbiva jednom kada ispuni svoju primarnu funkciju. Prema tome, dizajn ambalaže definitivno je interdisciplinarno polje, a iza svakog rada stoji puno razmišljanja, što znači da proces nije linearan već zahtijeva kontinuirano preispitivanje svih odluka i to je ono što posao čini zanimljivim.

ODLUKA O KUPNJI
Da ambalaža nije poput neke umjetničke slike isključivo plod autorove mašte i nije muzejski eksponat nadodaje Dean Vranić, COO Imago reklamne agencije, koji ističe kako je važno na umu uvijek imati da sredina u kojoj ona egzistira ujedno nije tihi galerijski interijer gdje su eksponati metrima odmaknuti jedan od drugoga, izloženi posjetiteljima na proučavanje i divljenje.

“Okolina ambalaže su deseci tisuća drugih proizvoda koji stoje rame uz rame s njom na policama u trgovinama gdje užurbani kupci eventualno prođu mimo njih. Sva ‘umjetnost’ vezana uz ambalažu ima samo jednu svrhu, a to je prodati proizvod. Zato dobra ambalaža mora privući pozornost, ukloniti nesigurnost, informirati, pobuditi željene emocije kod potencijalnog kupca i reći: ‘Nosi me kući! Ja vrijedim te novce!’ i sve to mora obaviti u nekoliko sudbonosnih sekundi u kojima su proizvod i njegov potencijalni kupac suočeni licem u lice”, uvjeren je Dean. Dodaje kako u tom odlučnom trenutku sve vrijeme, trud i novac koje proizvođači jednako kao i dizajneri ulažu u osmišljavanje i kreiranje ambalaže biva naplaćeno ili pada u vodu. U tom trenutku proizvod jest ambalaža i samo na osnovu nje kupac će donijeti odluku o kupnji.

Opće je prihvaćeno mišljenje da je glavni zadatak ambalaže ostvariti kontakt s kupcem, a put do toga podrazumijeva nekoliko koraka. “U odnosu kupca i ambalaže postoje tri faze. Prva je vizualna ili estetska u kojoj kupac zamjećuje proizvod bilo zbog oblika, boje, teksture, poruke ili nekog drugog elementa. U drugoj fazi kupac proizvod doživi taktilno, odnosno uzima ga u ruku i tada on kroz funkcionalni aspekt dizajna može doživjeti što je proizvod te kako se koristi. Ako je ambalaža u prva dva koraka dobro odradila posao, onda u trećoj fazi imamo pozitivan ishod – kupac se odlučuje na kupnju”, dodaje Ivan Fistrić, Brand Strategist iz agencije Studio Size, koja je, među ostalim, zaslužna za dizajn brašna Farina Speciale.

S njegovim stavom da se karakteristike dobre ambalaže ne svode samo na pitanje je li ona lijepa slažu se i ostali kolege dizajneri. “Bitan je kontekst u kojem ambalaža mora raditi: o kojoj kategoriji proizvoda se radi, kakvo je pozicioniranje proizvoda i brenda, kako izgleda konkurencija te tko su kupci proizvoda. Dobra ambalaža se ističe u odnosu na konkurenciju, prepoznatljiva je i pamtljiva te kupcu šalje vjerodostojan signal što očekivati od proizvoda. Ako dizajn prezentira proizvod boljim nego što on stvarno jest, napravit će kontra efekt u prodajnim rezultatima”, upozorava Ivan dodajući kako u njegovoj agenciji jako paze na količinu informacija u dizajnu jer gomilanje informacija često dovodi do narušavanja prepoznatljivosti, nečitljivosti informacija te estetskog nesklada. Napominje kako je estetika nedvojbeno bitna, ali ne i najbitnija. S obzirom na to da su ambalaže trodimenzionalne te da ih doživljavamo i taktilno, izbor materijala je često podcijenjen, a jako je bitan, ali ne treba zanemariti niti element funkcionalnosti jer kroz tu komponentu saznajemo što kupujemo te kako se proizvod koristi.

ŠIRI KONTEKST
Sugovornici su nam pokušali iz vlastite prakse na primjerima pokazati kakva je uloga ambalaže za pojedini proizvod na polici pa Tomislav Fabijanić (Señor) savjetuje kako je pri dizajnu ambalaže važno usvojiti širi kontekst i razmotriti što prodajemo (koji proizvod, koji brend), kome i u kakvom okruženju. Tek kada to znamo možemo razmišljati o tome kako taj proizvod učiniti “privlačnijim”.

Njegov je tim dizajnirao ambalažu srbijanskog proizvođača pića Fruvita pri čemu nisu imali budžet za značajne marketinške aktivnosti pa je ambalažom bilo važno komunicirati bit i filozofiju brenda, pojasniti karakteristike proizvoda, dočarati osjećaj prirodnosti domaćeg proizvoda koji na dlanu komunicira iskreno i direktno, ne zavarava potrošača.

Pri oblikovanju dizajna Jamničine Botanice, a s obzirom na veliki broj planiranih marketinških aktivnosti i na činjenicu da iza novog proizvoda stoji etablirani brand, mogli su se fokusirati samo na glavne karakteristike i ukupni dojam.

Jedan od projekata koji izdvaja je i ambalaža za Iskrena vina Matković. “Bio je pravi izazov pozicionirati ih na zasićenom tržištu uz ograničene marketinške alate obiteljskog poljoprivrednog gospodarstva. Razmišljajući o tome kako se istaknuti, inspirirani iskrenim i fair play Matkovićima, napravili smo seriju etiketa koje nastoje ostvariti emotivnu vezu s potrošačem. Da smo uspjeli potvrđuju i brojne nagrade od koji su nam možda najdraže Regpak 2017. za najbolju ambalažu u regiji i Effie 2019. za dugoročnu marketinšku učinkovitost”, zaključuje Fabijanić.

OBNOVLJIVI MATERIJALI
Pri isticanju brendova koji veliku i dužnu pažnju posvećuju izgledu i kvaliteti pakiranja neizostavno je navesti domaću prehrambenu kompaniju Vindiju u kojoj dodatan fokus stavljaju na održivost i zaštitu prirode. Nedavno su, uočivši sve veću sklonost kupaca prema napitcima biljnoga podrijetla, predstavili 100% biljne napitke DAR od zobi i badema za zdrav početak svakog dana. “Osim što su DAR biljni napitci prvi takav proizvod koji je u potpunosti proizveden u Hrvatskoj, oni također dolaze u ekološki prihvatljivom pakiranju koje je u najvećoj mjeri napravljeno od FSC® certificiranog papira dobivenog iz obnovljivih izvora. Pri proizvodnji ambalaže od obnovljivih materijala posebno smo vodili računa o odgovornom i učinkovitom upravljanju šumama čime doprinosimo zaštiti resursa i okoliša. Uz DAR, ove godine smo predstavili i novo pakiranje Vindon purećeg mesa, a pri redizajnu vizualnog identiteta Vindon proizvoda pažnju smo posvetili privlačnim i modernim detaljima pakiranja, uz slogan Lagana strana užitka”, poručuju iz Vindije te dodaju kako je najnoviji iskorak u dizajnu ambalaže napravljen i prigodom tržišnog izlaska ‘z bregov vrhnja za kuhanje s dodatno usavršenom recepturom te su uvjerenja kako će moderan i upečatljiv dizajn u crvenoj boji privući pažnju potrošača.

Implementacijom smjernica UN Global Compacta, ali i Zelenog plana koji je donijela Europska unija s ciljem postizanja ugljične neutralnosti cijelog kontinenta, Vindija nastoji svoje poslovanje učiniti što zelenijim i odgovornijim prema okolišu, prirodi i prirodnim resursima, ali i budućim naraštajima. “Ponosni smo što smo prva tvrtka na domaćem tržištu i tek treća u svijetu koja je u dijelu asortimana plastičnu ambalažu zamijenila inovativnom i ekološki prihvatljivom kartonskom bocom. Također smo prva tvrtka u Europi i četvrta u svijetu koja je na tržište plasirala ekološki prihvatljivu višeslojnu kartonsku ambalažu za asortiman ‘z bregov mlijeka i Vindi sokova, s do 71 posto materijala iz obnovljivih izvora”, kažu u varaždinskoj tvrtki. Uz to, u dio svog asortimana uveli su plant based pakiranja kao odgovor na potrebu za što većom održivošću poslovanja, a posebice onog dijela koji se odnosi na ambalažu. Tako ‘z bregov trajno mlijeko u kartonskom pakiranju od 500 ml, ali i asortiman funkcionalnog mlijeka od 1 L, dolazi u ambalaži koja je do 89 posto iz obnovljivih izvora. Ne samo da je čitavo pakiranje plant based, već je i čep izrađen od prirodnih materijala, točnije od plastike dobivene od šećerne trske, a zahvaljujući tome ambalaža generira do 24 posto manje štetnog ugljikovog dioksida i tako pomaže u smanjivanju ugljičnog otiska koji je jedan od glavnih razloga pretjeranog zagrijavanja planeta.

ATRAKTIVNO I PRAKTIČNO
I za Jelenu Slade-Šilović, voditeljicu marketinga za razvoj pića Kategorije pića u Atlantic grupi, ambalaža ima iznimno važnu ulogu, među ostalim, i kao spremnik u kojem će proizvod u savršenom stanju doći do trgovina sačuvan od vanjskih utjecaja i manipulacije. Vjeruje također kako o ambalaži kao važnoj sastavnici ukupnog imidža i vrijednosti brenda nerijetko ovisi i hoće li potrošač uživati u konzumiranju proizvoda odnosno hoće li ga ponosno posjedovati i koristiti. “Uspjeh na tržištu baziramo na slušanju sugestija potrošača kojima nastojimo ponuditi pakiranja koja su istovremeno atraktivna, ali i praktična za korištenje. Kada je riječ o Cedeviti, osim novog ruha, njeno najveće pakiranje dobilo je nedavno praktičniji oblik s čepom koji osigurava kontrolirano sipanje Cedevite u čašu ili u manje pakiranje, a predstavili smo i srednje pakiranje u čvrstoj formi”, navodi Jelena Slade-Šilović.

Podsjeća kako je, iako to nije uobičajeno za brendove koji su na tržištu prisutni već gotovo 70 godina, i Cockta 2018. godine doživjela potpunu transformaciju kako bi bila što atraktivnija novim, mlađim potrošačima. S novim, usklađenim vizualnim identitetom, ove su godine predstavljene i Kala i Kalnička, a pozornost je posvećena i boljem rješenju čepova.

“Prvi smo na tržište lansirali neodvojive čepove koje potrošači više neće gubiti te će njihovo ekološko zbrinjavanje biti učinkovitije, a otvaranje boce i konzumacija vode u pokretu bit će još lakša. I kod Cedevite, kao našeg najprodavanijeg brenda, vodimo računa o održivosti pa smo smanjili ukupnu količinu plastike u ambalaži. Konkretno, u 2021. smo količinu folije smanjili za 16,6 tona, dok će smanjenje prema planu za 2022. iznositi 72,5 tona”, najavila je voditeljica marketinga u Atlantic grupi.

Pojasnila je kako je novo pakiranje rezultat višemjesečnog rada i intenzivne suradnje između tima Cedevite i kreativne agencije Leo Burnett, zaslužne za osvježenje vizualnog identiteta kompletnog brend portfelja, te u konačnici nekoliko validacija s potrošačima. “Nakon brojnih ispitivanja i intervjua isprobali smo različite formate, materijale i koncepte pakiranja kao i njihov utjecaj na stabilnost i kvalitetu proizvoda. Novi dizajn morao je zadovoljavati visoke kriterije modernosti, osvježenja i prirodnosti, što se postiglo uvođenjem slike voća kao dodatnog elementa, ali istovremeno smo željeli zadržati tradicionalnu prepoznatljivost brenda koji je u našim kućanstvima prisutan već više od 50 godina”, naglašava Slade-Šilović.

BRZA PREPOZNATLJIVOST
U domaćoj konditorskoj kompaniji Kraš smatraju kako dizajn predstavlja jedinstvenost i prepoznatljivost, a atraktivna ambalaža važna je za prodaju pa samim time i za uspješnije poslovanje. Dizajn pakiranja važan je segment cjelovitog pristupa proizvodu, to je prvi izravan kontakt potrošača i proizvoda te omogućava njegovo bolje pozicioniranje na tržištu. “Ambalaža proizvoda postala je ne samo važno komunikacijsko sredstvo, već i predmet brze prepoznatljivosti među konkurentskim proizvodima na polici. Doživljaj boja u potpunosti je subjektivan, no važno je naglasiti da upravo bojom pakiranja brend naglašava svoj identitet i gradi određeni imidž u potrošačkoj svijesti te utječe na pamtljivost proizvoda. Primjerice, crvena je boja s godinama postala prepoznatljiva za čokolade Dorina pa smo je iz tog razloga i nakon redizajna odlučili zadržati kao glavnu boju brenda, a mnoštvo okusa diferencirali smo tako da je svaki okus dodatno dobio svoju boju trokuta koja utječe na njihovu bolju vidljivost na polici”, naglašava Marina Knežević, direktorica marketinga Kraša.
Na njihovom brendu Moto također dominira crvena podložna boja s točkama različitih kolora kojima razlikuju okuse ovih sendvič-keksa i olakšavaju potrošačima da ih lakše uoče i odaberu.

Na projektu redizajna Dorine i Mota radili su s kreativcima iz Studio Sonde. “Sam proces izrade novog dizajna ponekad zna biti mukotrpan, ali kod Dorine smo imali sreće da smo odmah došli do rješenja s pročišćenim vizualom u čijem je središtu trokut koji naglašava okus pojedinačne čokolade te podsjeća na neka retro izdanja Kraševih proizvoda. Novim vizualnim identitetom dajemo jasnu poruku potrošačima ‘Mnoštvo okusa. Jedna Dorina.’, ujednačavamo vizualno sve segmente okusa i stvaramo jasnu arhitekturu brenda”, ističe direktorica Knežević.

Dodaje kako je Studio Sonda odmah prepoznao koji cilj žele postići s redizajnom na Motu, a njihovi su kreativci bili uključeni u sve izvedbene korake prilikom produkcije nove ambalaže kod oba brenda te nastavlja kako su suradnju na Dorini uspješno zaokružili i novom kampanjom “Prelomi i uzmi sve! ” kojom šalju poruku potrošačima da je Dorina dobila novi, moderniji izgled, a kombinacijom vizuala za indoor-oglašavanje i kreativnih materijala osiguravaju i izvrsnu vidljivost na prodajnom mjestu.

“Pri planiranju razvoja proizvoda vodimo računa o ekološki prihvatljivim sirovinama kao i o ambalažnim materijalima kako bi korišteni materijali producirali što manje otpada. Ambalaža je uvijek i u funkciji zdravstvene ispravnosti proizvoda i zaštite kvalitete pa tako nova pakiranja Dorina, tzv. flowpack, još bolje čuvaju svježinu i zadržavaju kvalitetu proizvoda, a nova je ambalaža uz to u potpunosti reciklabilna čime se doprinosi očuvanju okoliša”, zaključuje Marina Knežević.

I iz agencija potvrđuju kako se pri stvaranju ambalaže sve više pozornosti posvećuje zaštiti okoliša iako je “zelena” produkcija često i do nekoliko puta skuplja od “klasične”, a dizajneri prilikom svakog projektiranja pokušavaju s klijentima doći do rješenja koje je bolje za naš planet, koliko im to mogućnosti dopuštaju. “Činjenica je da sve više klijenata pri definiranju ambalaže počinje voditi računa o očuvanju okoliša, a u slučaju da to i zaborave, tu smo mi agencije koje ih na to podsjećamo. U prvom se redu to odnosi na ambalažne materijale koji se koriste, a koji onda definiraju i konačan izgled pakiranja. To je trend koji će sigurno biti sve značajniji i, mada nije svaki put u direktnom interesu proizvođača, regulative zaštite okoliša morat će postati strože ako želimo na ovom planetu još neko vrijeme boraviti i prodavati nekome svoje zapakirane proizvode”, upozoravajuće zaključuje Dean Vranić.

Najnovije objave

Nestlé u prvom polugodištu bilježi organski rast od 2,1%

Kompanija Nestlé objavila je financijske rezultate za prvih šest mjeseci 2024. godine. Organski rast iznosi 2,1% od čega 0,1% dolazi iz realne interne stope rasta...

izlog

50 years of UNCONDITIONAL LOVE

UNCONDITIONAL slavi 50 godina izvrsnosti u industriji kućnih ljubimaca S ponosom objavljujemo da je UNCONDITIONAL, pionir u industriji kućnih ljubimaca, proslavio svoju zlatnu obljetnicu -...