Integracija brend pristupa, trade marketing pristupa i key account pristupa primjenom klasičnih ATL i BTL alata uz uvođenje digitalne platforme budućnost je BTL-a. Nema više jasne podjele između ATL i BTL aktivnosti, sve je umreženo i povezano, budžet je zajednički kao i cilj – ukupna profitabilnost. Nastupa komercijala novog doba
Uloga BTL aktivnosti oduvijek je bila rast prodaje kroz aktivacije na prodajnom mjestu. Postojeći poslovni modeli, utjecaj globalizacije i razvoj digitalnih platformi doveli su do zasićenja. Svi se pitaju koji je sljedeći korak. Goruća pitanja na koja stručnjaci iz BTL područja traže odgovore su:
1) Ulaganja u trade promocije rastu iz godine u godinu i danas čine najveći pojedinačni trošak ulaganja u tržište većine CPG (Consumer Packaged Goods) kompanija.
2) Udio prodaje na akcijama u nekim kategorijama prelazi i 40% godišnje prodaje, a kod pojedinih proizvođača penje se i do nevjerojatnih 70%.
3) Akcijski se popusti vrte oko 30%, nerijetko svjedočimo BOGOF akcijama (Buy One, Get one Free).
4) Shopperi/potrošači postaju sve manje lojalni i najčešće imaju dva do tri preferencijalna brenda koja kupuju zavisno o tome koji je od njih trenutno na akciji.
Kako sve navedeno utječe na profitabilnosti poslovanja CPG kompanija? Dobra strana je stalno traganje za efikasnijim poslovnim modelima pri čemu su spajanja i preuzimanja dio strategije optimizacije troškova, no to više nije dovoljno.
Žrtva optimizacije postaje i budžet marketinga, upravo ona poluga koja je, ne tako davno, stvorila brend. Postojeći pristup opasno nagriza samu bit brandinga – diferencijaciju.
Režući budžete marketinga kompanije dovode u pitanje pozicioniranje brenda – premium pricing poziciju koja je omogućila ulaganje u trade aktivnosti.
ZLATNO DOBA PRODAJE
Oči su usmjerene u odjele prodaje i trade marketinga. Tradicionalno gledajući, oni svakodnevno donose prihode i upravljaju najvećim budžetima. Mogu li oni sami dati odgovor na ovo goruće i kompleksno pitanje?
Kako bi pronašli odgovor i pritom detektirali budući smjer razvoja BTL-a potrebno je pogledati unazad i shvatiti kako smo došli do trenutne pozicije. Počeci sežu u pedesete i šezdesete godine prošlog stoljeća kada je potražnja uvelike premašivala ponudu. Prodaja se svodila na uzimanje narudžbi i određivanje tko će dobiti traženu robu. Zlatno doba prodaje. U sedamdesetima dolazi do razvoja i rasta trgovaca, no proizvodnja i dalje ima dominantnu poziciju. Tada je bilo bitno osigurati distribuciju proizvoda te obavijestiti potrošače o tome. To je bilo vrijeme procvata oglašavanja i marketinga.
Bilo je relativno malo kanala komunikacije i uz razumne ste budžete mogli doprijeti do mase potrošača. Ovo su ujedno bili i začeci konzumerizma. U osamdesetima je proizvodnja premašila potražnju, a trgovci su počeli jačati. Proizvođačima je bilo ključno doći na policu, počeli su primjenjivati key account management, strateški pregovarati s trgovcima, plaćati listing i udjele na policama.
To je ujedno i začetak BTL-a kakvog dobrim dijelom danas poznajemo. Istovremeno je proizvođačima postajalo sve jasnije da gube tlo pod nogama, a njihovu je pregovaračku poziciju dodatno slabila ekspanzija i brza koncentracija trgovaca.
KONTURE DANAŠNJEG BTL-A
Kao odgovor na poziciju trgovaca u devedesetima se počeo razvijati category management i trade marketing. Ideja je bila stvoriti dodanu vrijednost trgovcu i zajedno rasti. Rast kategorije doveo bi do veće profitabilnosti trgovaca i smanjilo pritisak na dodatne koncesije koje bi trgovci eventualno tražili.
Koncept category managementa je u suštini bio dobar. Ideja je bila voditi jednu kategoriju kao business te pritom istražiti potrošače, prilagoditi layout polica i ponuditi komplementarne proizvode na jednom mjestu.
Ostvareni su značajni pomaci na optimizaciji polica i zaliha te rastu prodaje i profitabilnosti slijedom čega dolazi do jačeg razvoja trade marketinga koji je imao dva cilja: Prvi se ticao analize kanala prodaje i prilagodbe trade aktivnosti kanalima prodaje, a drugi se bavio interakcijom s potrošačima te kreiranjem posebnih prodajnih aktivnosti za ciljnu skupinu.
Dio trade marketinga koji se bavio kanalima dalje se razvijao kao channel management. Tako su nastale konture današnjeg BTL-a: trade marketing, channel marketing i category management.
Sistem je funkcionirao relativno uspješno početkom milenija, no postojala je jedna začkoljica – specijalističke funkcije su se razvijale svaka u svom silosu. Napredak tehnologije omogućio je izdašne količine podataka za sve.
Ono što se u početku ukazalo kao raj za category i brand managere – dostupnost sve više podataka koji su otkrivali najsitnije detalje o potrošačima – pretvorio se u analitički pakao. Odjednom je category management postao previše kompleksan. Hipersegmentacija je imala sličan efekt na brand management.
S druge strane, prodaja se sve više i više fokusirala na ključne kupce koji su činili sve značajniji udio u prodaji. U međuvremenu je i komunikacija s potrošačima postajala kompleksnija i skuplja – sve više različitih medija.
I tada se pojavio on – internet, danas poznat kao “digital”. Odjednom su svi mogli komunicirati sa svima o svemu. I kako sada efikasno prenijeti jasnu poruku potrošaču? Osim toga, sama tehnologija proizvodnje je toliko napredovala da više nije bio problem proizvesti kvalitetan proizvod. Ulazimo u eru konzumerizma. Svi mogu vrlo brzo saznati sve informacije o proizvodima koji ih zanimaju.
SPECIJALIZACIJA U PRISTUPU
Kako su CPG kompanije ušle u eru konzumerizma? Uglavnom nespremno. Današnja tehnologija omogućuje brzu i nesmetanu komunikaciju. Potrošači međusobno razmjenjuju iskustva i informiraju se o proizvodima i uslugama.
Crocsice su dobar primjer viralnog marketinga i pokazuju na koji način nova tehnologija može utjecati na stvaranje brenda – i pozitivno i negativno. Potrošači su promijenili svoj model ponašanja, no dobar dio CPG kompanija to tek mora napraviti.
S druge strane, maloprodavači se mijenjaju i to brzo te danas posjeduju izdašne količine podataka koje mogu pretvoriti u znanje o shopperima koje koriste za loyalty programe, kampanje, akcije, uređenje polica i slično.
Gledate li danas televiziju neće vam promaknuti kako su najveći oglašivači u cijelom retail businessu upravo sami trgovci. Oni se ponašaju kao CPG kompanije prije 30 i više godina. Ispada da BTL-om danas upravljaju trgovci, oni traže akcije, aktivacije i promocije.
CPG kompanije odgovaraju na te upite – odjednom su se našle u poziciji reaktivnog pristupa. To je potpuno suprotno od onoga što su planirale pokretanjem category management pristupa. Što se dogodilo? Specijalizacija!
CPG kompanije su razvijale specijalistička znanja: trade marketing, category management, channel management i brand management. Bavile su se pitanjima spada li trade marketing u prodaju ili marketing te gdje pozicionirati category management?
Istovremeno je brend samostalno radio na inovacijama, re-novacijama i oglašavanju, a prodaja je bila sve više okrenuta prema zahtjevima trgovaca. Izgubio se integrirani pristup tržištu. Svaka funkcija je maksimalno radila na svojim ciljevima koji su nerijetko bili u koliziji s ciljevima drugih funkcija unutar same kompanije. Pri tome je došlo do erozije brand equityja, one esencije koja je stvorila CPG business kakav poznajemo.
INTEGRALNI PRISTUP
Prije nešto manje od deset godina CPG kompanije počinju mijenjati priču putem integracije ATL i BTL pristupa. Brand i trade marketing kreću zajednički raditi na kampanjama – poruka se prenosi do same police.
Ako danas pogledate kampanje konditorske, pivarske, kemijske industrije ili proizvođača gaziranih bezalkoholnih pića prepoznat ćete konzistentnost u poruci. Pronaći ćete primjere potpuno integriranih kampanja s jasnom porukom i ponudom za potrošače. To je dobar smjer, ali potrebno je još više.
Dosadašnji razvoj trade marketinga doveo je do tri ključna alata na kojima se može temeljiti budućnost BTL-a: a) Slika uspjeha, b) Occasion based marketing, c) Customer planning proces. Slika uspjeha je posljedica primjene category management načela u BTL pristupu, a temelji se na opažanjima ponašanja potrošača u prodajnom prostoru. U fokusu slike uspjeha je shopper.
Istraživanja su pokazala da potrošači ne kupuju uvijek proizvode, nego često umjesto njih kupnju obavlja netko drugi pa je stoga bilo nužno uvesti pojam shoppera. Pored toga se pokazalo da i sami potrošači imaju drugačije obrasce ponašanja kada se nalaze u ulozi shoppera u samom prodajnom prostoru.
Slika uspjeha glavni je implementacijski alat prodajne sile na terenu koja definira ciljeve distribucije po formatima (must stock lista), layout police (planogram), obilježavanje police (shelf liner, wobbler itd.), vrstu dodatnih pozicija (palete, stalke, parazite itd.) i lokaciju dodatnih pozicija (koridori, hot zone itd.). Slika uspjeha spada u elementarne početke BTL-a, čijom se implementacijom osigurava konzistentno prenošenje poruke brenda do samog prodajnog mjesta.
Occasion based marketing je nadogradnja BTL-a te u svojoj srži ima proizvod i njegovu primjenu. Svoje začetke nalazi u definiranju brenda, odnosno načina kako brend koristi occasion u cilju jasne diferencijacije prema drugim proizvodima.
Za primjer je najbolje pogledati poruke za pojedine brendove prilikom sljedeće kupnje. Kod nas je pivarska industrija zauzela teritorij nogometa, roštilja, zabave i druženja. Milka je zauzela teritorij nježnosti, kravica “Dare to be tender”. Coca-Cola je prošla daleki put od 1886. “Drink Coca-Cola and enjoy it”, preko 1969. “It’s the real thing” do 2009.-2015. “Open Happiness”, da bi danas komunicirali “Taste The Feeling”.
Kako ima dosta pretendenata na iste occasione Coca-Cola se trudi učiniti ih drugačijima kroz svoje poruke. S naših prostora sjetite se kampanje za Juicy “Sok s karakterom”. Occasion prožima ATL i BTL.
Kako vrijeme prolazi occasion postaje sve jači temelj BTL aktivnosti jer u fokusu se nalazi shopper, a upravo on odlučuje o kupnji. Kompanije kroz aktiviranje occasiona i povezivanje occasiona s brendom žele osigurati da shopper u trenutku razmišljanja o occasionu impulsno, bez previše dvojbe, posegne za brendom.
Aktiviranje occasiona na prodajnom mjestu predstavlja izrazito kompleksan zadatak. Poruka mora biti kratka i jednostavna. Cijeli setup mora na suptilan način usmjeriti shoppera. Svi elementi slike uspjeha moraju sugerirati isto. Izgled police, wobbler, hanger, poruka na dodatnom displayu, pozicija dodatnog displaya, izgled i komunikacija hostesa, plakat na ulazu, komunikacija na senzormatiku, city reklama na parkiralištu, billboardi na putu do shopping centra, tv reklama, layout u katalogu trgovca i drugo. Integrirana kampanja briše klasičnu granicu između ATL-a i BTL-a, a tome posebno pridonosi “digital”. Što je sada ATL, a što BTL kad je mobitel stalno kod nas i omogućuje interakciju u bilo kojem trenutku?
CUSTOMER PLANNING
Ključan korak u razvoju BTL-a i buduće uspješnosti CPG kompanija je korak prema Customer planning procesu. To je karika koja je dugo vremena nedostajala. Kako su na occasionu surađivali brand i trade marketing, na customer planningu moraju surađivati svi – brand, trade marketing i key account management.
Do sada su postojale inicijative i povremena suradnja, no customer planning proces produbljuje i institucionalizira tu suradnju. Potpuna integracija i suradnja ključnih specijalističkih funkcija unutar CPG kompanije postaje osnova svega.
Oni stariji se sjećaju pojma “komercijala” pa na određen način možemo reći da je ovo moderna komercijala. Njen zadatak je riješiti ona četiri izazova s početka članka.
Uloga trade marketinga (BTL-a) se mijenja – od posrednika (što je trade marketing bio prije pojave customer planninga), do integratora (što trade marketing postaje nakon što se uvede proces customer planninga).
U fokusu se nalaze tri teme: što brend znači potrošaču, kako shoppera aktivirati na prodajnom mjestu i kako sve to povezati s konkretnim benefitima za brend trgovca.
Suradnjom na customer planningu stvara se konkretna dodana vrijednost za brend, shoppera i trgovca. Samo tako koncipiran prijedlog može uspješno odgovoriti na izazove profitabilnosti, pada lojalnosti i rasta udjela akcijske prodaje na tržištu.
Integracija brend pristupa, trade marketing pristupa i key account pristupa primjenom klasičnih ATL i BTL alata uz uvođenje digitalne platforme budućnost je BTL-a. Nema više jasne podjele između ATL i BTL aktivnosti, sve je umreženo i povezano, budžet je zajednički kao i cilj – ukupna profitabilnost. Nastupa komercijala novog doba.
Martin Valek
martin.valek@upokretu.com
U pokretu
