Osjetljivost kupca na promotivne akcije u ovoj je kategoriji u padu te ćemo zbog povoljnije cijene samo odabrati brend A ili B, dok će naša košarica sadržavati podjednaku količinu omiljenih slatkiša. Na kraju krajeva, zbog čega bi i kupovali više kada znamo da će nas prilikom sljedećeg posjeta trgovini dočekati jednaka promotivna aktivnost?
Uz mesne prerađevine i mlijeko, čokolade spadaju u prehrambene kategorije koje su već duži niz godina pod snažnim utjecajem promotivnog pritiska. Ukupno 45% prodaje ostvaruje se kroz cjenovne akcije ili promo pakiranja (gratis pakiranja, poklon pakiranja itd.).
Međutim, izrazito snažne cjenovne akcije više nas ne privlače da kupujemo sve više i više čokoladnih proizvoda. Za razliku od ostalih prehrambenih kategorija čija je vrijednosna prodaja u porastu, čokoladne kategorije su u padu od 2% (kolovoz 2016. – srpanj 2017.).
Osjetljivost kupca na promotivne akcije zasigurno je u padu tj. danas više ne reagiramo jednakim intenzitetom na 30% nižu cijenu u odnosu na prethodne godine. Zbog povoljnije ćemo cijene samo odabrati brend A ili B, ali naša će košarica sadržavati podjednaku količinu omiljenih slatkiša.
Na kraju krajeva, zbog čega bi i kupovali više kada znamo da će nas prilikom sljedećeg posjeta trgovini dočekati jednaka promotivna aktivnost?
GENERATORI PROMOCIJE
Najveći generator promotivne prodaje čine čokoladne table te čokolade za kuhanje. Obje kategorije bilježe pad ukupne prodaje, a porast udjela promotivne prodaje, što sugerira da kupci kupuju manje, ali češće po promotivnoj cijeni nego po redovnoj.
Ovaj trend posebno je nepovoljan za čokolade za kuhanje čija je prodaja uglavnom usmjerena na period Božića i Uskrsa, što ne ostavlja priliku za razvoj i rast kategorije.
Trend prodaje pralina donekle (naglasak na “donekle”) odstupa od ostatka kategorije. Iako pod visokim promotivnim pritiskom, praline bilježe vrijednosni rast prodaje koji ne dolazi iz promotivnog već iz redovnog dijela prodaje.
Porast prodaje dolazi kroz privatne robne marke i brendove nižeg cjenovnog indeksa, što ponovno ukazuje na visoku cjenovnu osjetljivost hrvatskog kupca tj. veću snagu atributa cijene u odnosu na brend ili kvalitetu proizvoda pri odabiru čokoladnih pralina.
Iako u padu, čokoladni prutići pokazuju “najzdraviji” trend prodaje s obzirom da pad generira isključivo promotivna prodaja dok redovna bilježi čak i blagi porast. Dodatno, rast ne generiraju najjeftiniji proizvodi, već najpoznatiji brendovi domaćih i stranih proizvođača.
Čokoladne figurice u plusu su u odnosu na proteklu godinu, zbog porasta promotivne prodaje koja je i dalje na relativno niskom nivou (18%).
Porast promotivne prodaje generira vodeći brend ove kategorije unatoč nižem prosječnom cjenovnom popustu u odnosu na prethodnu godinu, što ukazuje na optimistični zaključak da, ukoliko kupac nije izložen konstantnim cjenovnim akcijama, utoliko pozitivno reagira i na ostale oblike trade aktivacija.
