Bitka u kategoriji čokolade vodi se na najmanje četiri bojišnice. Domaći protiv stranih brendova, domaći brendovi protiv trgovačke marke, strani brendovi protiv trgovačke marke, te domaći i strani brendovi zajedno protiv trgovačke marke
Svi koji su usko vezani uz istraživanje tržišta i “consumer insight” gotovo nikada u svojim analizama brendove ne dijele na domaće i strane. To je nepisano pravilo, no mnoga pravila poznata su upravo po svojim presedanima.
Tržište čokolade, na kojem se godinama vode javni i tajni medijski i ini ratovi, predstavlja izazov za sve istraživače. Ovom prilikom ćemo primijeniti presedan i podijeliti čokoladne brendove na domaće i strane te trgovačke marke.
ČETIRI BOJIŠNICE
Domaći brendovi su 2005. činili 57% volumena u čokoladnim tablama. Danas su svedeni na 37%. Predstavnici domaćih brendova često ističu neodgovarajuću carinsku politiku (koja dopušta bescarinski uvoz određene količine čokolade iz EU), liberalni odnos prema trgovini, cijenu šećera (koji se u Hrvatskoj nabavlja po mnogo višoj cijeni nego što ga strani brendovi plaćaju u inozemstvu), kao neke od glavnih problema s kojima se suočavaju.
No, bitka se vodi na najmanje četiri bojišnice. Na jednoj između domaćih i stranih brendova, na drugoj između domaćih brendova i trgovačke marke, na trećoj između stranih brendova i trgovačke marke, te na četvrtoj između domaćih i stranih brendova zajedno protiv trgovačke marke.
Trgovačke marke su u sedam godina povećale količinski udio s 10% na 35%. Pritom nam odmah na pamet pada jedna asocijacija. Lidl, zar ne? Da, ali prije sedam godina Lidla nije bilo.
Konzum, Getro i Billa svojim su markama pripremili teren trgovačkim markama u kategoriji čokolada.
One su danas toliko snažne da se događa stanoviti paradoks. Pojedini vlasnici brendova ne priznaju snagu trgovačkih marki i osporavaju njihove rezultate. Neki su pak, posve suprotno, odlučili amortizirati utjecaj trgovačke marke počevši ih proizvoditi.
ČETIRI MUŠKETIRA
Jedno od ključnih pitanja je kako povećati lojalnost svom brendu? Promatrajući četiri jaka igrača: Kandit, Mikado, Dorinu i Milku vidimo da svega 6% kupaca kupuje sva četiri brenda, 20% kupaca kupuje isključivo Dorinu, 8% isključivo Milku itd.
Kupci Dorine polovicu svojih potreba za čokoladnom tablom zadovoljavaju kupujući Dorinu, drugu polovicu budžeta za čokolade raspoređuju na ostale brendove. Slično se ponašaju i kupci Milke, dok kupci Mikada trećinu svog budžeta za čokolade troše na Mikado. U situaciji podijeljene lojalnosti svaki kupac, kojeg smo zamijenili s jednog brenda na drugi, zlata vrijedi.
Milka je npr. u prvoj polovici 2012. rasla u volumenu i vrijednosti, a ključ uspjeha je između ostalog i privlačenje kupaca Dorine, kojoj je Milka zadala snažan udarac.
Milka je jednu bitku dobila. Mikado ih je dobio još više. Kandit je krenuo u pobjednički pohod. Kome će pripasti konačna pobjeda u čokoladnim ratovima ostaje za vidjeti.
Mladen Kožić, Sales Manager
