Svi koji su usko vezani uz istraživanje tržišta i “consumer insight” gotovo nikada u svojim analizama brendove ne dijele na domaće i strane. To je nepisano pravilo, no mnoga pravila poznata su upravo po svojim presedanima.
Tržište čokolade, na kojem se godinama vode javni i tajni medijski i ini ratovi, predstavlja izazov za sve istraživače. Ovom prilikom ćemo primijeniti presedan i podijeliti čokoladne brendove na domaće i strane te trgovačke marke.
ČETIRI BOJIŠNICE
Domaći brendovi su 2005. činili 57% volumena u čokoladnim tablama. Danas su svedeni na 37%. Predstavnici domaćih brendova često ističu neodgovarajuću carinsku politiku (koja dopušta bescarinski uvoz određene količine čokolade iz EU), liberalni odnos prema trgovini, cijenu šećera (koji se u Hrvatskoj nabavlja po mnogo višoj cijeni nego što ga strani brendovi plaćaju u inozemstvu), kao neke od glavnih problema s kojima se suočavaju.
Trgovačke marke su u sedam godina povećale količinski udio s 10% na 35%. Pritom nam odmah na pamet pada jedna asocijacija. Lidl, zar ne? Da, ali prije sedam godina Lidla nije bilo.
Konzum, Getro i Billa svojim su markama pripremili teren trgovačkim markama u kategoriji čokolada.
One su danas toliko snažne da se događa stanoviti paradoks. Pojedini vlasnici brendova ne priznaju snagu trgovačkih marki i osporavaju njihove rezultate. Neki su pak, posve suprotno, odlučili amortizirati utjecaj trgovačke marke počevši ih proizvoditi.
Jedno od ključnih pitanja je kako povećati lojalnost svom brendu? Promatrajući četiri jaka igrača: Kandit, Mikado, Dorinu i Milku vidimo da svega 6% kupaca kupuje sva četiri brenda, 20% kupaca kupuje isključivo Dorinu, 8% isključivo Milku itd.
Kupci Dorine polovicu svojih potreba za čokoladnom tablom zadovoljavaju kupujući Dorinu, drugu polovicu budžeta za čokolade raspoređuju na ostale brendove. Slično se ponašaju i kupci Milke, dok kupci Mikada trećinu svog budžeta za čokolade troše na Mikado. U situaciji podijeljene lojalnosti svaki kupac, kojeg smo zamijenili s jednog brenda na drugi, zlata vrijedi.
Milka je npr. u prvoj polovici 2012. rasla u volumenu i vrijednosti, a ključ uspjeha je između ostalog i privlačenje kupaca Dorine, kojoj je Milka zadala snažan udarac.
Milka je jednu bitku dobila. Mikado ih je dobio još više. Kandit je krenuo u pobjednički pohod. Kome će pripasti konačna pobjeda u čokoladnim ratovima ostaje za vidjeti.