Dubljim pogledom na hrvatsko tržište robe široke potrošnje uviđamo trendove koji ukazuju na to da je više negativnih negoli pozitivnih kretanja pa cjelokupna situacija na tržištu dolikuje brodu koji se (jedva) drži na površini i ne čini se izvjesnim da je ovo godina u kojoj će zaploviti prema nekoj sigurnijoj luci
Da vas tko pita jesmo li kao nacija optimisti, većinom biste dali odgovor – ne. No, kad je nogomet u pitanju, malo je drukčija slika.
Onako, subjektivno, smatram da u Hrvatskoj 90% očekuje prolazak skupine (na Svjetskom nogometnom prvenstvu u Brazilu, za slučaj da se tko pita o čemu govorim), barem 25% bi reklo da idemo u četvrtfinale, a našlo bi se i onih koji vjeruju da možemo – do kraja!
Da se taj optimizam može izvesti i naplatiti, skočio bi nam BDP za barem 1%. Problem je u tome što nam sav optimizam ode – u izvoz. Pa nam “za po doma” ne ostaje skoro ništa.
S obzirom na to da Nielsen tromjesečno provodi globalno istraživanje povjerenja potrošača (“Consumer Confidence Index”, u 60 zemalja, na oko 50.000 ispitanika, od čega u Hrvatskoj oko 500), možemo mjeriti globalni, kontinentalni i na kraju državni prosjek.
Iz tri glavna pitanja: kakva su vaša očekivanja poslovnih izgleda, stanja osobnih financija te percepcija pogodnosti za kupnju u sljedećih 12 mjeseci derivira se ukupan indeks pojedinog tržišta. Diljem svijeta povjerenje kupaca raste, najvećma na Dalekom istoku, ali i mnogim zemljama Europe.
Dakako, Europa je i dalje najpesimističniji kontinent jer se mnoge zemlje koprcaju s izlaskom iz recesije. U rang takvih spada i Hrvatska. Nalazimo se na začelju, među najpesimističnijima. Pazite, i Grci imaju veća nadanja i očekivanja od budućnosti od nas. Toliko smo beznadni da kvarimo svjetski prosjek.
Šalu na stranu, dokazana je uska povezanost između povjerenja (potrošačkog optimizma) i rasta. Pođite od sebe: što ste bojažljiviji i oprezniji, manje ćete trošiti, i pokušati štedjeti. Suprotno tome, na godišnjem se lako opustiti (financijski) te kupiti majicu, suvenir ili bogatiju večeru samo zato što ste opušteni i zadovoljni.
Činjenica je da Hrvatska već dugo vremena predvodi svjetski poredak u jednoj stavki. Na pitanje: “Koliko vam ostane nakon što podmirite osnovne troškove (hrane i stanovanja)?”, oko 40% naših ljudi veli: “Ništa!” I tako već godinama.
Jest, dežurni dušebrižnici s pravom će reći da ovdje nisu uključene zemlje poput Somalije, DR Konga, Moldavije ili Kambodže. Svejedno. Hrvatski potrošač duboko je pesimističan, i ne vidi oporavak na vidiku. Pa ni ne troši (a mnogi niti nemaju što trošiti).
U KRUPNOM PLANU
Konstatacija broj jedan – deprimirani (neću reći beznadan) kupac troši malo ili ništa, što za posljedicu ima – daljnji pad tržišta. Prije detalja po kategorijama – “krupni plan”.
Uzmemo li u obzir prodaju svih kategorija koje Nielsen prati u Hrvatskoj, 2013. godina FMCG sektora je zahvaljujući zadnjoj trećini završila s +0,5% u odnosu na 2012. Prije nekoliko mjeseci pisao sam o “prognozama” političara i realno utemeljenog skepticizma analitičara i gospodarstvenika u pogledu na 2014. godinu.
Pogodite čije se prognoze ispunjavaju? Nažalost, ne one naših ministara. Nakon ljetnog oporavka, financijskog “dopinga” koji hrvatsko gospodarstvo svake godine primi u vidu turista i njihove potrošnje, slijedi šest mjeseci pada (u odnosu na godinu prije), podjednako u prehrani, kao i neprehrani.
Sliku samo dodatno ističe činjenica da je ove godine Uskrs bio kasnije, što se značajnije odrazilo na rezultate prehrambenih kategorija (razdoblje veljača-ožujak).
Konstatacija druga – nakon određenih pozitivnih trendova lani, početak 2014. nosi daljnji pad, dvostruko veći u prehrani (-4,5% vrijednosno, u razdoblju prosinac 2013. – ožujak 2014. u odnosu na isto razdoblje lani), nego neprehrani (-2% vrijednosno, u razdoblju siječanj – veljača 2014. u odnosu na ista dva mjeseca 2013.). Sve daljnje usporedbe odnose se na spomenuta razdoblja.
Cijene? U prosjeku u prehrani su 2014. jednake kao i lani, dok su kod neprehrane u prosjeku niže 4%. S tim da na prosjek cijena utječe više čimbenika, poput akcijskih cijena, prelaska na veća pakiranja, prodaje jeftinijih proizvoda i/ili trgovačkih robnih marki… Isto vrijedi (samo obrnuto) i za prosječno veće cijene.
Trgovačke robne marke? U prehrani vrijednosna prodaja im je 1% niža, ali im je količinska prodaja čak 9% veća nego u prva četiri mjeseca 2013. Razlog tome je da su prehrambene TRM u prosjeku 8% jeftinije nego lani.
U neprehrani slika je obrnuta – TRM padaju 4% vrijednosno i 5% količinski, uz prosječno 1% veće cijene, za razliku od “brendiranih” proizvoda koje s nižim cijenama (-4%), usporavaju pad (-2%).
POZITIVNE IZNIMKE
“Ima li išta pozitivno?”, s pravom se pita čitateljstvo. Svakom je dosta negativnih trendova. Pa krenimo s nekoliko svijetlih iznimki. Koja je korist od tople zime, osim nižih računa za grijanje? Na primjer – veća je prodaja sladoleda.
Razdoblje prosinac – ožujak bilježi čak 33% veću vrijednosnu i 37% veću količinsku prodaju u odnosnu na isto razdoblje lani, uz prosječno 4% niže cijene. Blaga zima, izrazito topla veljača i ožujak donijeli su značajan rast prodaje ove sezonske slastice. Uz napomenu da TRM rastu u značajno većem postotku negoli proizvođačke marke.
Plus bilježi i pivo, 1% vrijednosno i količinski (uz isto toliko veće prosječne cijene), što se također može protumačiti kroz efekt “globalnog zatopljenja” (čitaj: toplog početka godine), jer je ugostiteljstvo raslo čak 10%.
Rastu piva, osim TRM pridonose i jeftiniji brendovi proizvođača, ali i “premium” brendovi, čiju su prodaju pogurnule akcije u prosincu te početkom godine. Rast bilježe ledeni čajevi (+2%, uz 1% manje cijene), a količinski rast od 1% i gazirana pića (no uz pad vrijednosne prodaje od 2%).
Energetska pića bilježe 19% veću vrijednosnu i 25% veću količinsku prodaju (uz prosječno 5% niže cijene), što duguju pojavi novih brendova i proizvoda s nižom cijenom ili većim pakiranjima za istu cijenu po komadu.
Krekeri (što osim krekera uključuje i razne “bruschette”) zbog pojave novih proizvoda imaju 8% veću prodaju (uz 2% niže cijene) te su u vrijednosnom plusu 4% (uz niže prosječne cijene i izdašnu “potporu” prodaje Lidla).
Kod neprehrane najbolje se pokazuju kuhinjski ručnici. Ova kategorija u prva dva mjeseca 2014. ostvarila je rast količinske prodaje od 7%, uz prosječno 6% veće cijene, pa je financijska realizacija čak 13% veća. I to gotovo u cijelosti zbog proizvoda kojih lani nije bilo na tržištu.
Toaletni papir ima 1% veću vrijednosnu prodaju, i 3% veću količinsku (uz 2% manje prosječne cijene) – većinom zbog novih artikala proizvođačkih marki (TRM ovdje gube 14% prodaje).
Čokoladni namazi rastu 4% vrijednosno, uz 3% niže prosječne cijene – prodaju vuku velika pakiranja proizvođačkih robnih marki i Lidla. Čokolade rastu količinski 2%, no zbog prosječno 2% nižih cijena financijska realizacija je ista kao i lani. Generator – velika pakiranja (250-300 g).
Dolazimo do trgovačkih robnih marki. Ponovimo konstataciju da TRM u prehrani rastu (količinski, uz istu vrijednosnu realizaciju i niže prosječne cijene), a ukupno padaju u neprehrani (zbog viših prosječnih cijena).
Čak 65% ispitanika u Hrvatskoj veli da prelazi na TRM kao glavni vid uštede (Indeks povjerenja potrošača za prvi kvartal 2014.). Za usporedbu, taj postotak u Sloveniji je 61%, a u Srbiji 50%.
Kad tomu dodamo da je postotak ljudi koji se izjašnjavaju kao “cjenovno osjetljivi” preko 90%, te da ih u prosjeku 70% aktivno traži ili kupuje najvećim dijelom na promocijama i da je postotak onih koji preporučuju TRM svojim poznanicima u Hrvatskoj među najvišima u Europi, ne čudi da njihova prodaja raste u mnogim kategorijama.
Zdrav rast kategorije (vrijednosni 3% i količinski 1%, uz prosječno 2% veće cijene) ima konzervirana tunjevina. Taj rast dolazi od trgovačkih robnih marki, dok su proizvođačke marke “na nuli”.
U plusu (vrijednosnom i količinskom) su mliječni i sirni deserti, kikiriki i koštice, rashlađeni deserti te hrana za mačke, a rast količinske uz pad vrijednosne prodaje (dakle, uz cijene prosječno niže 2-8%) ostvaruju praline, juhe te sirevi. Ne isključivo, ali uz izdašan “vjetar u leđa” trgovačkih robnih marki.
Sredstva za čišćenje (+6%, uz cijene -22%!) ističu se po tom pitanju s obzirom na to da su za 2/3 rasta kategorije zaslužne upravo trgovačke robne marke.
Nekolicina “važnih” neprehrambenih kategorija koje bilježe vrijednosni pad od -2 do -4%, poput dezodoransa, higijenskih uložaka i osvježivača prostora, ostvaruju količinski rast od 1-2% zbog rasta prodaje TRM-a.
U kategoriji neprehrane rast pojedinih kategorija dolazi zbog rasta brendova, a ne TRM-a. Dječji puderi su tako vrijednosno rasli 10% (uz 1% veće cijene), a vrijednosni (i količinski) rast uz niže cijene generirali su sredstva za čišćenje lica (+10%, uz -9%), četkice za zube (+4%, uz -6%), prezervativi (+4%, uz -4%), dječje vlažne maramice, lakovi za kosu…
Rast četkica za zube ide najvećim dijelom “na dušu” brendiranih proizvoda, tj. akcija s početka godine, a u cijelosti kod dječjih vlažnih maramica i prezervativa. U dobitnike se ubrajaju i šamponi za kosu, koji su ostvarili rast vrijednosne prodaje 2% uz prosječno 5% veće cijene (i 3% manju količinsku prodaju).
Paste za zube imaju 1% vrijednosno manju prodaju, ali količinski 1% veću, zbog utjecaja brendova.
U situacijama u kojima proizvođačke marke ostvaruju veći rast od TRM-a (osim za kategorije koje imaju vrlo nisku razinu prisutnosti TRM, poput prezervativa), TRM u prosjeku povećavaju cijenu, dok je proizvođači značajno spuštaju putem akcija i akcijskih artikala.
VELIK PROMET – MALA ZARADA
Dalje kreće priča o padu. Što pada? Manje-više sve što nije navedeno u prvotnom dijelu teksta. U prehrani započnimo od mliječnih kategorija.
Topla zima, povećana proizvodnja mlijeka – rezultat: zbog veće ponude mlijeka na tržištu, cijene su pale; tako kategorija mlijeka raste 5%, ali isto toliko pada vrijednosno (zato TRM rastu 50%!).
Slično tome, jogurti rastu količinski i padaju vrijednosno 2%, vrhnja +4% i -3%… jedino sir pada -2%. I svuda rastu TRM (brendovi dakle padaju). Narodski rečeno – velik promet – mala zarada.
Kod mesnih kategorija trajne i polutrajne kobasice i salame padaju 9% vrijednosno (1% količinski), podjednako TRM i brendovi.
Paštete, kobasice, hrenovke – padaju. Smrznuta hrana? Osim sladoleda, sve je “u minusu”, a uz iznimku smrznute ribe i plodova mora, TRM dijele sudbinu brendova.
Kava, čaj? Vrijednosni (i količinski) pad od oko 8%. Vino -2%, jaka alkoholna pića -8%.
U neprehrani većina kategorija bilježi vrijednosni pad, iako je kod nekoliko prisutan količinski rast, no zbog nižih cijena, financijski efekt izostaje, poput deterdženata za ručno pranje posuđa, dezodoransa, pasti za zube, osvježivača WC školjki, sredstava za brijanje, papirnatih maramica…
Vrijednosni i količinski pad bilježe sredstva za strojno pranje posuđa, oplemenjivači rublja, deterdženti za pranje rublja, sapuni, pelene, britvice, sredstva za njegu kože (odraslih i djece)… Svima je zajedničko da je vrijednosni pad izraženiji od količinskog.
Što očekivati u narednim mjesecima? Najprije, pogotovo kod prehrane, sljedeće mjerenje koje će uključivati podatke za travanj-svibanj svakako će odraziti uskrsnu prodaju i akcije.
Toplo vrijeme, a još više Svjetsko nogometno prvenstvo pridonijet će prodaji pića, sladoleda, slastica, grickalica. Nadalje, velika su očekivanja od ljetne sezone.
No, jedna stvar provlačit će se cijele godine (pretpostavljam pojačano u zadnjem tromjesečju) – akcije, velika pakiranja, te daljnje jačanje snage trgovačkih robnih marki. Deflacija, riječ koja valjda mrze svi (osim krajnjeg kupca) po svemu sudeći će obilježiti cijelu godinu.
Sve u svemu, godina koja većini ne nudi previše razloga za optimizam. Svi pokazatelji idu u tom smjeru. Naime, analitičari smo, nismo političari. Šalu na stranu, bit ću presretan ako se prevarim u prognozama, no zasad ne sluti na dobro.
Ivan Junaković
Voditelj ključnih klijenata u regiji Adriatic
