Deterdženti i omekšivači za rublje kategorije su u kojima je shopper izrazito osjetljiv na prosječnu cijenu proizvoda i njenu relativnu promjenu, a kod obje je kategorije prosječna cijena proizvoda po kilogramu rasla u 2022. u odnosu na 2021. godinu.
GfK Hrvatska već dugi niz godina analizira kretanja, promjene i trendove u FMCG kategorijama kupljenima za potrebe kućanstava u Hrvatskoj. Broj kategorija i podataka s kojima raspolažemo u sklopu panela je velik. U ovoj analizi usmjerit ćemo se na sredstva za pranje i održavanje rublja među kojima pratimo devet različitih potkategorija proizvoda (tri u kategoriji omekšivača i šest u kategoriji deterdženata), a promatrat ćemo period od prvih šest mjeseci 2022. godine i usporediti ga s istim periodom prethodne godine.
PROMJENA KUPOVNOG PONAŠANJA
Rezultati pokazuju kako su deterdženti i omekšivači za rublje kategorije u kojima je shopper izrazito osjetljiv na prosječnu cijenu proizvoda i njenu relativnu promjenu. Kod obje je kategorije prosječna cijena proizvoda po kilogramu rasla u 2022. u odnosu na 2021. godinu, s razlikom u smjeru znatno većeg porasta prosječne cijene omekšivača (+10% vs. 2021.) nego deterdženata (+3% vs. 2021.). Posljedično, shopperi se prema ove dvije kategorije, prilikom kupovina za potrebe kućanstva ponašaju različito, što se odražava i na ključnim pokazateljima performansi kategorija.
Porast prosječne cijene u kategoriji omekšivača doveo je do pada ne samo apsolutnih kupljenih količina, već i frekvencije kojom shopperi kupuju kategoriju, kao i prosječne kupljene količine po kupcu – iako je penetracija kategorije ostala ista, broj košarica u kojima pronalazimo kategoriju pao je u odnosu na isti period lani, rezultirajući padom ukupnih kupljenih količina. No, uvećanje prosječne cijene od čak 10% rezultira ipak većim apsolutnim iznosom koji kućanstva troše u kategoriji, a samim time i većom apsolutnom vrijednošću kategorije. Broj kupaca kategorije ostao je dakle isti, no oni kategoriju kupuju rjeđe i u manjim količinama. Proizvođači s druge strane ovaj pad količina dijelom nadoknađuju rastom cijena i vrijednosti kategorije.
U kategoriji deterdženata za rublje, u kojoj je prosječna cijena rasla 3%, ovo se uvećanje ne odražava u istoj mjeri na ponašanje shoppera kategorije pa tako kategorija u prvoj polovici 2022. bilježi i rast kupljenih količina i porast ukupne vrijednosti u odnosu na isti period 2021. Rasla je učestalost kojom shopper kupuje deterdžente za rublje, prosječna količina kupljenih proizvoda po kupcu, broj košarica u kojima ih pronalazimo kod kupaca kao i prosječna potrošnja po kupcu. Penetracija kategorije nije se mijenjala. U ovoj kategoriji, dakle, jednak broj shoppera kao u istom periodu lani kupuje češće, više i po višoj prosječnoj cijeni, generirajući time rast kategorije na svim mjerenim pokazateljima.
OMEKŠIVAČI RUBLJA
Iako apsolutnim vrijednosnim udjelom neusporedivo niže u odnosu na akcije (6% u odnosu na 69%), privatne marke daleko nadmašuju promocije kada je u pitanju promjena performansi u odnosu na prethodnu godinu.
Najznačajnija je razlika svakako činjenica da je prosječna cijena privatnih marki u kategoriji omekšivača čak 12% niža u odnosu na prethodnu godinu, dok je istodobno prosječna cijena omekšivača kupljenog po promotivnim cijenama rasla čak 9%.
Shopperima kategorije, ovo je dovoljan poticaj da promijene kupovno ponašanje – kod privatnih marki spuštanje cijena potaknulo je češću i količinski veću kupovinu. Iako je broj shoppera ostao isti, povećale su se njihove kupljene količine i učestalost kojom kupuju privatne marke u ovoj kategoriji, rezultirajući već spomenutim uspjehom performansi privatnih marki u odnosu na 2021. godinu. Akcijske kupnje imaju suprotan trend – pada im vrijednosni udo, količinski udio i penetracija, kao i broj košarica u kojima pronalazimo omekšivače kupljene na akciji. Manje je shoppera koji kategoriju kupuju na akcijama, a dodatno padaju i prosječne količine kako po jednoj kupovini, tako i po kupcu. Iako je potaknuta porastom prosječene cijene potrošnja po jednoj kupovini rasla u odnosu na 2021., slaba je to utjeha za akcije.
DETERDŽENTI ZA RUBLJE
I u ovoj kategoriji sredstava za pranje i održavanje rublja, apsolutni vrijednosni udio značajno je na strani promotivnih kupovina u odnosu na privatne marke (65% u odnosu na 13%). No, trend u 2022. godini u odnosu na 2021. u smislu promjene performansi privatnih marki u odnosu na akcije sličan je onome kod omekšivača. Privatne su marke snizile prosječnu cijenu po kilogramu za 16% u odnosu na prethodnu godinu, što je dovelo do značajnog porasta ne samo kupljenih količina, već i apsolutnog broja shoppera, učestalosti kojom oni kupuju privatne marke u kategoriji te prosječnih količina po kupcu. Svi ovi faktori dovode i do uvećanja ukupne vrijednosti privatnih marki u kategoriji deterdženata za rublje. Prosječna je akcijska cijena, s druge strane, rasla u prvih šest mjeseci ove godine, djelujući tako na pad penetracije akcijskih kupovina deterdženata.
Među trgovačkim lancima, kategorijama omekšivača i deterdženata za rublje najuspješnije upravljaju KTC, Plodine, Studenac i Kaufland – kada govorimo o uspješnoj iskorištenosti vrijednosnog potencijala, ovi trgovački lanci u zadanim kategorijama (daleko) nadmašuju svoje pozicije na ukupnom FMCG tržištu. Pritom KTC to najuspješnije radi kada su u pitanju omekšivači (dosežući visokih 25% svog vrijednosnog potencijala u kategoriji), dok su u kategoriji deterdženata najuspješnije Plodine (dosegom od 22% vrijednosnog potencijala u kategoriji).
