U završnim smo pregovorima s više domaćih i stranih ulagača. Kad uskladimo želje i očekivanja svih strana, siguran sam da ćemo već ove godine potpisivati neke značajnije ugovore o ulaganju u našu pivovaru i krenuti u značajnije širenje svojih kapaciteta, najavljuje Danijel Radek, osnivač i direktor pivovare Međimurski Lepi Dečki.
U posljednjih desetak godina Hrvatska je svjedočila pravoj craft revoluciji – valu entuzijazma, kreativnosti i kvalitete koji je iz temelja promijenio domaću pivsku scenu. Među pionirima tog pokreta istaknula se i pivovara Međimurski Lepi Dečki iz Čakovca, čiji je osnivač Danijel Radek odigrao jednu od ključnih uloga u stvaranju novog identiteta konzumenata piva u cijeloj Hrvatskoj. U razgovoru s njim otkrivamo kako je sve počelo, s kojim su se izazovima susretali i kako danas stoji hrvatski craft pokret.
Recite nam uvodno nešto više o sebi i svom dosadašnjem poslovnom putu? Kako ste došli u pivski svijet?
Od malih nogu sve me zanimalo, bio sam svugdje, duhom, tijelom i interesima, završio muzičku školu, srednju za tehničara za računalstvo, studirao na FOI i Ekonomskom fakultetu. Već u srednjoj školi imao sam dva benda s kojima sam svirao po ondašnjim diskotekama, uz studij vodio dva noćna kluba, igrao hrvatsku biljarsku ligu par godina i od svega toga pukom igrom slučaja na kraju završio u strojarstvu gdje sam uglavnom radio kao projektno-prodajni/aplikacijski inženjer u auto i avio industriji.
“Već treću godinu zaredom imamo u potpunosti popunjene kapacitete u u periodu od svibnja do rujna”
Od velike krize u auto industriji 2008. godine ponovno sam počeo koketirati s ugostiteljstvom te otvorio Pub u Čakovcu, potom 2011. restoran na Krku te 2015. i restoran u Čakovcu gdje je i nastala priča o Lepim Dečkima. Slijedila je 2017. godina kada definitivno napuštam strojarstvo te radim samo pivovaru i ugostiteljstvo, a 2023. godine je prodana tvrtka koja se bavila ugostiteljstvom te sam od onda 100% fokusiran na pivarstvo.
Bio je to jedan brzi vremeplov, već sada imate poprilično bogat portfelj zanimanja i projekata. Ipak, pivovara Međimurski Lepi Dečki danas je jedno od najprepoznatljivijih imena na craft sceni u Hrvatskoj. Da zaokružimo priču, možete li reći kada je osnovana pivovara, kako je izgledao vaš početak te koliko djelatnika danas imate?
Sama ideja se rodila nakon prvog craft beer festivala koji smo organizirali u našem tek otvorenom restoranu Stari Hrast ujesen 2015. godine. Festival je polučio ogroman uspjeh, došlo je 10 puta više ljudi nego smo očekivali i tu je nastala iskra da krenem dublje proučavati pivarstvo. Kako sam dvadesetak godina radio projekte u strojarstvu, sam proces oko izrade piva nije mi izgledao prekompliciran pa smo krenuli. Prvo oprezno kao gipsy pivovara da ispipamo tržište s jednim lagerom (Međimursko) koji smo svojevremeno kuhali u pivovari Daruvar i jednim Aleom (Kaj-el) koji smo pak kuhali u pivovari Kahli u Kučan Marofu. Oba piva su na tržištu polučila instant uspjeh te smo početkom 2016. godine naručili naš prvi pogon od tvrtke Letina s kapacitetom od 80 hl mjesečno. Nakon početne investicije širili smo se u nekoliko navrata te kupili vlastiti prostor u koji smo uselili 2020. godine. Tu nas je kao i sve “sasjekla” korona kriza pa smo zadnje financijske snage upregnuli u destileriju da spasimo pivo na zalihama jer se sezona u to vrijeme počela uveliko pripremati. Od tog trenutka konstantno ulažemo u povećanje kapaciteta, kvalitetu i automatizaciju. Uz sve navedeno, uspjeli smo se zadržati na desetak zaposlenika te uz njihovu pomoć mjesečno izbacivati više od 400 hl piva uz destilate i RTD pića koja smo zadnje dvije godine plasirali na tržište.
Jeste li imali neke međunarodne uzore koje ste slijedili u svom razvoju pivskih etiketa te općenito kako ste dolazili do ideja koju pivsku varijantu lansirati?
U to vrijeme je craft scena bila snažno fokusirana na ale piva te smo često od konkurencije bili dočekivani s podsmjehom zbog naše ideje da krenemo prvo s lager pivom. Brojni pripadnici craft scene su se na sva usta kleli da lager iz njihovog pogona nikad neće izaći.
Unatoč tome, vrijeme je pokazalo da danas svaka ozbiljnija craft pivovara u Hrvatskoj ima barem jedno lager pivo u portfelju. Mi ih trenutačno imamo četiri, a među njima je i robna marka Goodara koju radimo za Kaufland. Što se tiče etiketa, uvijek smo se trudili da svaka etiketa ima pozadinu i prepoznatljivu priču. Krenuli smo od lokalnih simbola, priča i legendi, a završili po cijeloj Hrvatskoj pa i u svemiru (Hoptonaut). Ideja iza svake etikete je da ju možemo povezati s pivom koje predstavlja, da to pivo možemo predstaviti kroz priču koja izvire iz etikete i na kraju da bude vizualno uočljiva i jedinstvena na policama.
Zasigurno je u tom smislu važno jako dobro poznavanje preferencija potrošača. Jeste li konzultirali neke stručne izvore i agencije te kako ste općenito istraživali tržište?
Prije svega smo slušali sebe, svoje preferencije te ih probali progurati na tržištu. Istovremeno smo osluškivali trendove u razvijenijim zemljama, probali shvatiti što će se svidjeti novim generacijama te naći nezasićenu nišu na domicilnom tržištu. Kako već treću godinu zaredom imamo u potpunosti popunjene kapacitete u u periodu od svibnja do rujna, tako smo primorani odbijati nove kupce koji se stalno javljaju. Takva potražnja više je nego jasan znak da idemo u dobrom smjeru.
Koliki je danas udio craft segmenta u ukupnoj konzumaciji piva u Hrvatskoj? Raste li taj udio tijekom zadnjih godina?
Iz naše perspektive malo. Po našoj procjeni, domaćeg crafta nema više od 2 posto na tržištu. Neke službene statistike pokazuju da je udio craft segmenta čak i do 5 posto, ali tu ima jako puno “stativa” koje to nisu. Od piva koje se deklariraju kao craft, a to ni izbliza nisu, do puno uvoznog piva koje bitno zaostaje kvalitetom za većinom hrvatskih craft piva a koje na naše tržište plasiraju velike multinacionalne kompanije pa mogu marketinški ugušiti prodaju domaćeg crafta kako se sjete.
Možda je relevantniji pokazatelj vrijednosna prodaja od ukupnog volumena jer craft ima svoje vjerne potrošače koji su spremni izdvojiti znatno više za uživanje u svom omiljenom pivu. Kako vidite taj dio priče, odnosno jesu li veliki industrijski proizvođači zabrinuti zbog toga što je craft kultura toliko uzela maha?
Po meni je cijeli hype oko riječi craft prerastao ono što je trebao biti i počeo kao i svaka revolucija jesti svoju djecu. Sve što se može i ne može deklarira se kao craft, ne samo u pivarstvu nego u cijeloj prehrambenoj industriji. I mnoge druge industrije krenule su u sličnom smjeru. Sam pojam craft počeo je polako gubiti smisao prije nego smo ga široj publici uspjeli prezentirati na pravi način. Meni je u zadnje vrijeme draži naziv prirodno, isključivo i samo od prirodnih sastojaka.
Kako u toj craft revoluciji sudjeluje pivovara Međimurski Lepi Dečki? Što sve nudite u svom asortimanu, kolika vam je godišnja proizvodnja, po čemu se diferencirate na tržištu te koja vam je varijanta piva najprodavanija?
Zasad plivamo dobro te smo po većini pokazatelja četvrta craft pivovara po volumenu i prodaji. Kako smo i krenuli malo kasnije od svih velikih igrača u craft pivarstvu, smatram da smo napravili dobar posao. Prije svega se diferenciramo brojem stilova u stalnoj ponudi te snažnim fokusom na pitka lagana piva.
“Službene statistike pokazuju da je udio crafta na tržištu piva do 5 posto, ali realno je to oko 2 posto”
Od 14 stalnih piva njih pet se izdvaja s otprilike istim mjesečnim količinama prodaje. To su pilsner Čakovečko, lager Međimursko, blond ale Waitapu, american pale ale Kaj-El i session IPA To je Vuk. Njihova potrošnja naravno ovisi o sezonalnosti svakog stila. I dok se APA, IPA i lager piju podjednako tijekom cijele godine, dotle Pilsner i Blond ale bilježe snažan rast prodaje tijekom ljeta zbog manjeg udjela alkohola i bolje pitkosti. Međutim, kada se pogleda ukupna godišnja razina onda su ova dva segmenta gotovo izjednačena u prodajnim ostvarenjima.
Jako ste angažirani i na raznim društvenim događanjima pa vas se može vidjeti i na konferencijama, koncertima, festivalima i drugim manifestacijama. U kojoj vam je mjeri važan taj dio promocije?
Takav direktan kontakt s potrošačima i tržištem uvijek nam je bio bitan. Zbog toga se često prezentiramo na društvenim događajima, bilo kroz direktnu prodaju, donacije ili marketinške kampanje. U samim počecima su craft festivali bili idealno mjesto za prezentaciju i to pred ljudima koji su ciljano došli na mjesto gdje se takva kultura prezentirala. S vremenom je došlo do hiper produkcije takvih festivala te na kraju do njihovog gotovo potpunog zamiranja baš iz tog razloga. Danas su craft festivali koji imaju smisla za sve dionike isključivo komercijalnog karaktera sa zvučnim imenima na pozornici. U zadnje vrijeme biramo niše gdje smatramo da se nalaze ljudi koji još nisu došli u doticaj s craft kulturom ili im je ona prezentirana na krivi način.
Craft scena je poznata po svojoj kreativnosti, ne samo po nebrojenim kombinacijama okusa kojima redovito oduševe svoje potrošače, nego i po svom vizualnom identitetu i storytellingu. Lepi Dečki je u tom pogledu jedan od sigurno najprepoznatljivijih sa svojim duhovitim i kreativnim etiketama. Tko je zaslužan za vaš vizualni identitet?
Ideje iza etiketa rezultat su timskog brainstorminga. Ideja kreće od piva koje tržište traži ili možda postoji nedostatak nekog stila na tržištu, a kad se definira pivo onda dolazi na red razmišljanje o vizualu i imenu. I jedno i drugo mora slijediti tekućinu koja je unutra te mora na neki način biti povezana s nama, našim krajem ili nekim nama bliskim ili bitnim ljudima. Sama realizacija ideja ide u više smjerova, surađujemo s nekoliko crtača koji imaju specifične stilove pa biramo onog koji se uklapa u cijeli koncept. Na kraju procesa, završna grafička obrada za tisak radi se kod nas.
Posvetimo se malo vašem poslovanju. Kako ste zadovoljni ostvarenim poslovnim rezultatima u 2024. godini te ako možete usporediti trend s godinom prije?
Koliko smo mogli proizvesti, toliko smo prodali. Pritom smo se trudili automatizirati sve procese koje smo mogli te optimizirati troškove. Tako su nam prihodi bili isti kao godinu prije, ali dobit malo veća pa mogu reći da smo zadovoljni. Naravno, kad proširimo proizvodnju i pojačamo automatizaciju, bit ćemo zadovoljniji.
Koji su vam glavni izazovi u poslovanju?
Glavni izazov koji predstavlja malom craft proizvođaču je sezonalnost i “cashflow” koji ide uz to. Sve pripreme za ljetnu sezonu kad je prodaja i najintenzivnija zahtijevaju puno financijskih sredstava za sirovine, ambalažu, energiju, skladišni prostor i marketing, što će se naplatiti tek za par mjeseci. Ljeto i jesen su periodi ubiranja plodova i lagodnog života, a sa zimom kreće opet novi ciklus u koji investiraš cijelu dobit da ili malo proširiš kapacitet ili nešto automatiziraš da bude radnicima lakše. Kad uz to povežete kulturu plaćanja u Hrvatskoj, potrebno je puno balansiranja i opreza da sve normalno funkcionira.
Gdje su sve vaši proizvodi danas dostupni u maloprodaji te radite li direktno s maloprodajnim lancima ili putem distributera?
Prisutni smo u nekih 400 HoReCa prodajnih mjesta, direktno ih opskrbljujemo njih stotinjak, a ostatak nam odrađuju tri specijalizirana distributera, svaki u svojem dijelu Hrvatske. Što se tiče retaila, prisutni smo u Kauflandu, Sparu, Plodinama, Trgovini Krk, Roto Prometu, Vrutku i još nekim manjim dućanima. Svima njima radimo direktnu paletnu distribuciju. Mogu reći da smo od maloprodajnih partnera najbolje “kliknuli” s Kauflandom s kojim ostvarujemo i najbolje poslovne rezultate. Suradnja s ovim trgovcem seže od robne marke Goodare koju radimo ekskluzivno za njih, preko osam stilova naših piva koje imaju u stalnoj ponudi u cijeloj Hrvatskoj pa do najnovijeg segmenta RTD pića u kojem nas je Kaufland prepoznao kao pouzdane partnere.
Kakvi su prodajni rezultati vašeg webshopa? Koliki udio u vašim prihodima pripada ovom prodajnom kanalu te kako se odvija dostava narudžbi?
Webshop je dio na koji nismo baš preponosni i to iz više razloga. Ne postoje specijalizirani dostavni kanali za takve proizvode, a kad bi i postojali mislim da krajnji kupci ne bi bili spremni platiti stvarnu vrijednost takve dostave. Prije svega tu mislim na koliko-toliko održavanje hladnog lanca te na pažljivo baratanje pošiljkama.
“Po meni je cijeli hype oko riječi craft prerastao ono što je trebao biti i počeo kao i svaka revolucija jesti svoju djecu”
Imamo nebrojeno primjera gdje se zaštićen paket s limenkama vrati u pivovaru jer je razbijen. Naš webshop je napravljen praktično u tjedan dana za vrijeme korone i u to vrijeme je poslužio svrsi da naši vjerni kupci mogu doći do naših proizvoda. U to vrijeme prodaja i do 30-ak paketa dnevno nije bila ništa neobično. Danas, kad su nam piva dostupna diljem Hrvatske, webshop narudžbe uglavnom idu za inozemstvo i to maksimalno njih desetak tjedno. Webshop svakako ima potencijala, ali zahtijeva veliki trud i ulaganje, osobu koja će se baviti samo time i naravno višak robe koji bi se plasirao ovim prodajnim kanalom.
Jeste li prisutni u cijeloj Hrvatskoj te ima li neke razlike u smislu regionalnih preferencija da negdje prolazite znatno bolje u usporedbi s nekim drugim regijama Hrvatske?
Prisutni smo u cijeloj Hrvatskoj, od Svetog Martina na Muri do Prevlake. Itekako ima razlika od regije do regije. Neke regije su tradicionalnije, jedne imaju slabiju platežnu moć, druge jednostavno ne preferiraju pojedine kombinacije okusa. Imamo stilova koji su najprodavaniji u jednoj regiji, a već malo dalje jedva da se prodaju. Ipak, širok dijapazon proizvoda koje nudimo uvelike pomaže prisutnosti u svim krajevima Hrvatske.
Jeste li se okušali u izvozu?
Krenuli smo snažno u izvoz 2019. i početkom 2020. godine na tržišta kao što su Italija, Španjolska, Austrija, Slovenija i još neka. To je sve presjekla korona. Krenuli smo ponovno s izvozom u Sloveniju 2022. godine, no tada smo već došli do krajnjih kapaciteta proizvodnje pa smo u izvozu ostali na jednom malom privatnom lancu dućana i orijentirali se samo na hrvatsko tržište. Uz planirano proširenje kapaciteta, svakako je da ćemo se otisnuti u nove izvozne avanture.
Vidite li potencijal za povezivanje manjih pivovara u klastere u svrhu zajedničkog nastupa i jačanja pregovaračke moći na tržištu, ali i za eventualni izlazak na međunarodna tržišta?
To je tema koju iznova pokrećemo dugi niz godina, ali kako smo svi različiti – nastup na tržištu, stilovi, pivarska filozofija i drugo – samim time i takav dogovor ne vidim kao nešto što bi se moglo dogoditi u bliskoj budućnosti. Osobno smatram da su dva ili tri stila koje bi plasiralo neko udruženje craft pivara sigurno pomoglo u bržem i lakšem osvajanju značajnijeg udjela na tržištu.
Planirate li vi neke iskorake u smislu traženja strateških partnera s kojima biste mogli napraviti sljedeći razvojni iskorak?
Takvi koraci su već napravljeni. U završnim smo pregovorima s više domaćih i stranih ulagača. Kad uskladimo želje i očekivanja svih strana, siguran sam da ćemo već ove godine potpisivati neke značajnije ugovore o ulaganju u našu pivovaru i krenuti u značajnije širenje svojih kapaciteta.
Koja su vaša očekivanja od 2025. godine? Planirate li uvođenje nekih novih proizvoda te širenje ponude u vremenu koje dolazi?
Očekivanja, želja i planova ima i previše. Nažalost, kako smo ograničeni kapacitetom proizvodnje, trenutačno izbacujemo samo novitete koji nam previše ne remete pivarsku proizvodnju. Noviteti se prije svega odnose na RTD pića za koja koristimo destilate iz naše Free Spirit destilerije. Tako je od travnja u nacionalnoj retail distribuciji naš PT, pelin-tonic u limenci, Gin-Tonic u limenci te Radler crveni grejp.
