Makroekonomske projekcije za Hrvatsku nisu baš optimistične, a neke navješćuju potencijalni izlazak iz recesije tek 2020. godine.
Zanimljiva politička situacija i sve veći broj afera koje izlaze na vidjelo, sigurno ne pomažu gospodarskom oporavku ni optimizmu potrošača.
No, iako se piše o padu nezaposlenosti u posljednjih godinu dana, izgleda da prosječna “potrošačka košarica” još neće osjetiti zamjetan oporavak.
Naime, u nacionalno reprezentativnom istraživanju Valicona, regionalne kompanije za marketinško savjetovanje i istraživanje, iz travnja 2015., potrošači još uvijek pokazuju dosta racionalnu orijentiranost i cjenovno determiniran princip odabira namirnica svakodnevne potrošnje. A niti u susjednoj Sloveniji, prema podacima istog istraživanja u toj zemlji (SLO, nacionalno-reprezentativno istraživanje, lipanj 2015), situacija nije puno drugačija.
GRAF 1: načini plaćanja zadnje online kupnje hrvatskih online shoppera
Unatoč pozitivnim najavama smanjenja nezaposlenosti, hrvatski potrošači još uvijek ne osjećaju pozitivne pomake svoje financijske situacije. Čak naprotiv, kao što se vidi priloženom grafičkom prikazu 1, gotovo 40% populacije osjeća lošiju financijsku situaciju unazad godinu dana, a dodatnih 44% ne osjeća nikakve promjene, tj. nikakva poboljšanja. Slovenski podaci pokazuju iste podatke i stav slovenskih stanovnika.
No, da Hrvati ipak nastoje biti optimisti, potvrđuje podatak da se 36% potrošača u dobi 15 do 65 godina ipak nada poboljšanju svoje financijske situacije u idućih godina dana. A podjednako su optimistični i Slovenci.
GRAF 2: planska kupovina
Međutim, domaći i strani ponuđači roba svakodnevne potrošnje (FMCG kategorije) i trgovci ipak trebaju imati na umu da unatoč ponekim pozitivnim makroekonomskim trendovima, potrošnja u idućih godina dana ipak ne treba očekivati posebne zamahe.
GRAF 3: planovi kupnje namirnica za kućanstvo u idućih godinu dana
Čak 65% hrvatskih potrošača namjerava u idućih godina dana većinom birati one trgovine koje nude niže cijene proizvoda koji su potrošaču u fokusu. S druge strane, samo 39% potrošača namjerava posjećivati trgovine koje preferiraju i na koju su navikli, bez obzira na cijene.
Ti podaci navješćuju nastavak cjenovne-osjetljivosti populacije i racionalne orijentiranosti kupaca, uslijed čega se trend rasta diskontera može i dalje očekivati. Racionalnost u odabiru i planiranje potrošnje unutar i dalje ograničenih budžeta potvrđeni su Valiconovim spomenutim istraživanjem: 50% Hrvata u dobi 15-65 godina namjerava (još) češće, tj. više kupovati planski, a 38% namjerava čak i paziti na svoje kretanje u trgovini kako bi manje zalazili među određene police te dodatno smanjili neplaniranu kupnju.
To može postati posebna prijetnja za proizvode koji možda ne ulaze u neke osnovne prehrambene artikle i one koji ulaze u segment užitaka, nagrađivanja samog sebe i sl. Stoga ovi podaci trebaju potaknuti trgovce i trade-menadžere da možda počnu razmišljati o drugačijem, inovativnijem rasporedu trgovina ili poziciji proizvoda u trgovinama, kako bi unaprijed doskočili ovom potencijalnom potrošačkom trendu.
Kako praksa pokazuje da i sam marketing ipak utječe na potrošače, htjeli to oni priznati ili ne, inovativni pristup i drugačiji alati unapređenja prodaje također mogu pomoći u privlačenju kupaca unatoč situaciji.
No, racionalno upravljanje ograničenim budžetima koje je pozadina i zajednički nazivnik svim spomenutim navikama i namjerama kupaca, ne mora nužno povlačiti za sobom samo odabir trgovina ili kretanje njima. Štoviše, zasigurno će ovi trendovi prvi (ili bar najviše) osjetiti na rastu atraktivnosti “akcijske kupnje”, što je već zabilježena “navika” sve većeg broja hrvatskih kupaca.
Podaci koje pak proizvođači i distributeri proizvoda svakodnevne potrošnje moraju imati na umu su namjera češće kupnje alternativnih, cjenovno povoljnijih brandova – onih na akcijama (54%), te namjera stvaranja “zaliha” takvih akcijskih proizvoda kod čak 50% hrvatskih kupaca.
To, s jedne strane, govori o sve manjoj lojalnosti brandovima, jer će se kupovati onaj brand koji se u trenutku kupnje nađe na akciji, a s druge strane, da i akcija može imati “produženi efekt” jer će se kupiti veća količina koja će pokriti duži period konzumacije.
U Sloveniji potrošači dijele iste stavove kao i Hrvati u pogledu odabira cjenovno povoljnijih trgovina i kupnje “zaliha” proizvoda na akcijama. Međutim, u pogledu ostalih promatranih navika i planova kupnje, slovenski potrošači pokazuju još veću racionalnost i (barem planiranu) opreznost pri kupnji.
Usporedbe radi, američko istraživanje IRI MarketPulse survey iz posljednjeg kvartala 2014 pokazuje sljedeće potrošačke trendove Amerikanaca i njihove namjere kupnje proizvoda svakodnevne potrošnje u idućih godinu dana, iako je Amerika izašla iz recesije i vratila BDP na pred-recesijski nivo još pred 5 godina:
● 66% američkih potrošača namjerava kupovati planski, tj. pripremiti opis za kupnju prije odlaska u trgovinu
● 52% američkih potrošača namjerava birati trgovine koje nude najniže cijene proizvoda koje namjeravaju kupiti
● 47% američkih potrošača namjerava pripremati “zalihe” proizvoda koje kupe na akcijama
● 27% američkih potrošača namjerava kupovati alternativne brandove jer su na akcijama
● 15% američkih potrošača namjerava izbjegavati određene police u trgovinama kako bi izbjegli neplaniranu kupnju.
Navike koje su stekli u recesijskim uvjetima, američki su potrošači očito zadržali i danas… Ili možda situacija u Americi ipak nije tako “bajna” kako ju oni žele prikazati ostatku svijeta. No svakako je zanimljivo čitati ove podatke i možda se zamisliti, koliko će hrvatskom potrošaču trebati da se vrati na pred-recesijske navike kupnje. To je pitanje na koje samo vrijeme može dati odgovor.
