Kada je ruski diskontni lanac Mere otvorio svoju prvu prodavaonicu u Njemačkoj prije dvije godine, svi smo bili prilično skeptični. Upravo nasuprot onome što je medijska halabuka sugerirala, svatko tko je iole razumio njemačko maloprodajno tržište morao je znati kako ni takvom “ogoljenom” bazičnom trgovcu nije preporučljivo bacati rukavicu izazova prema lokalnim divovima Lidlu i Aldiju i to na njihovom domaćem terenu. Od prvoga dana, više od stotinu Mere trgovina najavljenih za prvu godinu poslovanja činilo se kao Orvelovska utopija samo sa znatno manje tehnologije u poslovanju…

Imajući to u vidu, standardna prodavaonica matične kompanije Torgservis u Rusiji, pod originalnim brendom Светофор (Svetofor = Semafor), može biti u potpunosti opremljena za manje od 15.000 eura – kompletno s blagajnama, policama, košarama i kolicima za kupnju. U nekim malo luksuznijim prodavaonicama možete čak pronaći i walk-in prostor za ohlađenu hranu. Ali većina prodavaonica je drugog i trećeg razreda opremljenosti pa operativni troškovi neće menadžmentu uzrokovati neprospavane noći.

Slijedom toga, logistička učinkovitost ne čini se glavnim prioritetom u ovom trenutku, a niti će broj prodajnih mjesta dosegnuti kritičnu masu tako skoro. U međuvremenu, Torgservisova kompanija TS-Markt sa sjedištem u Berlinu u ovom trenutku operira u šest prodavaonica koje su međusobno udaljene i do 500 km.

Samozatajni vlasnici, obitelj Shnayder iz Krasnojarska u Sibiru, nisu baš nedozreli wannabe poduzetnici koji će se razbacivati novcem okolo na neke polu-promišljene poslovne sheme. Njihov brend ultra-hard diskonta odnedavna je debitirao među top 10 ruskih maloprodajnih kompanija prema ukupno ostvarenoj prodaji. U prošloj je godini njihovu mrežu činilo 1.600 prodavaonica uz procijenjene prihode blizu 2 milijarde eura.

Ako bi gledali pretkrizni tečaj (2014.) to bi bilo bliže 4 milijarde eura. Nimalo loše ostvarenje.
Kao negdašnjem retail manageru u Njemačkoj koji nikad nije kročio nogom u prodavaonicu Torgservisa, nisam više mogao odolijevati svojoj radoznalosti pa sam posjetio prvu Mere trgovinu u Poljskoj, u gradu Częstochowa. Nema boljeg načina da osjetite DNK trgovca od hodanja između polica njegove trgovine, promatranja kako se ponašaju kupci i osoblje te pažljivog gledanja što se nalazi na policama…

LOKACIJA, LOKACIJA I LOKACIJA
Ova je prodavaonica otvorena u prostoru u kojem je nekad bila poljska trgovina namještajem. Okrugli “Forte” logo koji prikazuje žutog slona u bijelom krugu još uvijek visi na jednome zidu trgovine. Također, drvena lamperija u hladnjači jako me iznenadila. Potpuno u suprotnosti s prizorom kobasica koje su nemarno ubačene u metalne mrežaste košare. Na podu se mogu primijetiti i različite nijanse koje su dio starog showrooma. Upravo to može biti i vrlo indikativno o tome kako bi Mere mogao profitirati od aktualne pandemije te nesigurnog gospodarskog stanja. Ne samo da se potrošači ponovo fokusiraju na cijenu, nego što u uvjetima kada su ne-esencijalni trgovci zatvoreni već dulji period, cijene iznajmljivanja prostora počinju sve više padati.

Kao što se vidi i na ovom primjeru, neprehrambeni trgovci prvi će zatvarati svoje neprofitabilne lokacije. Povrh toga, bivša trgovina namještajem jednom je diskonteru idealna meta za preuzimanje. Procjenjujem da prostorije namijenjene osoblju trgovine (back office) i skladište zauzimaju manje od 10 posto ukupne površine poslovnice. Namještaj i pokućstvo najbolje se prodaju upravo u formatu izložbenog prostora. To vrijedi i za pristup koji koristi Mere – prodaja proizvoda izravno s palete.

Procjenjujem da se prodajna površina kreće oko 1.000 četvornih metara. Na tom se prostoru nalazi više od 300 paleta na podu prodavaonice te oko 100 paletnih mjesta na povišenim regalima. Ugrubo gledajući, oko polovice asortimana čine prehrambeni proizvodi, a druga polovica sastoji se od neprehrane i ostalih proizvoda. Ukupni asortiman prodavaonice čini oko 600 proizvoda (SKU).

ŠTO JE U ASORTIMANU?
Mogu reći da 99 posto brendova koji se nalaze u Mere prodavaonici nikada prije nisam vidio ili ih se možda mogu sjetiti ali kao kroz maglu. Olewnik za kobasice i Santa za žitarice za doručak jedini su dobro poznati dobavljači koje mogu prepoznati. Jeste li ikada čuli za deterdžente koje proizvode poljske kompanije Marba i Kamal? Sasvim sigurno nije riječ o standardnim dobavljačima brendova za velike trgovačke lance punog asortimana kao što su Tesco, Auchan, Kaufland ili Carrefour. A nisu niti na listi dobavljača velikih diskontnih lanaca.

Čini se da Mere uglavnom surađuje s malim i srednjim dobavljačima kao što su Roleski (umaci), Gizewski (kobasice), Admar (kobasice), Goldmak (tjestenina), Martik (orašasti plodovi), Yabra (konzervirano povrće), Betex (gazirana pića), Korkus (voćni sokovi), Cymes (mineralna voda), and Mispol (hrana za kućne ljubimce) – samo da navedem neke od onih koji su mi prvi upali u oko. Imamo i nekoliko desetaka proizvoda međunarodnog porijekla uključujući kavu iz Španjolske, vino iz Bugarske, slane grickalice iz Litve i deterdžente iz Ukrajine.

A MERCHANDISING?
S izuzetkom ohlađenih proizvoda i alkoholnih pića te ne računajući različite okuse, osnovni princip je isti: jedna paleta – jedan proizvod (SKU). Palete i žičane korpe omiljena su forma spremnika u kojima se nalaze proizvodi. Samo proizvodi za kućanstvo, kao što su baterije, papir za pečenje i žarulje, kao i mliječni proizvodi, poslagani su na police. Također, uobičajeni oblik označavanja cijena je list A4 papira zalijepljen ljepljivom trakom na stranu palete ili na regal iznad mjesta gdje je smješten konkretni proizvod.

Još jedna stvar koju sam primijetio su brojna velika pakiranja (XXL kategorije). Limunada, primjerice, dolazi u bocama od 3 L. Smrznuti proizvodi uglavnom su u pakiranjima od 1 kg. Većina slatkiša i čokolada prodaju se isključivo u vrećicama od 500 g. Isto vrijedi i za suhe orašaste plodove.

ALI PO KOJOJ CIJENI I KVALITETI?
S obzirom na to da je strategija ruskoga lanca kupovina proizvoda s kraćim životnim vijekom na polici od uobičajenih dvije trećine do isteka roka trajanja, proveo sam malo istraživanje na licu mjesta. Osobito sam se fokusirao na kobasice, mliječne proizvode i konzervirane proizvode. Ništa neuobičajenog tu nisam našao.

Gledajući kvalitetu sastojaka, ne treba posebno naglašavati, nećete pronaći nikakve reference na oznake kvalitete kao što su eko, UTZ ili Fairtrade. Nećete moći kupiti ni bilo koje “free-from” proizvode (gluten-free ili bez nekih drugih sastojaka na koje su ljudi obično intolerantni). Imajući u vidu da dobavljači Merea uglavnom nisu prisutni kod drugih velikih trgovačkih lanaca, kvaliteta kao osnova za usporedbu cijena može poslužiti samo kao blijeda referenca. Ali barem možemo provjeriti obećanje da je sve najmanje 20 posto jeftinije od prosječne tržišne cijene, što Mere stalno ponavlja u svakoj pojedinoj zemlji u koju ulazi.

Čini se da Mere održava svoje obećanje najniže cijene kod deset istaknutih artikala (voćni sok od naranče, keks s maslacem, instant zobene žitarice, gumene bombone, tagliatelle tjestenina, papir za pečenje, pistacije, energetska pića, vermut, krvavice) kada se uspoređuju s istovjetnim proizvodima privatne marke kod Lidla i poljskog maloprodajnog lidera Biedronke. Kod navedenih deset artikala jedino je kod voćnog soka od naranče cijena bila veća i to osjetno (+32%). Sva tri voćna soka od naranče bila su napravljena od 100% udjela voćnog koncentrata te su udjeli šećera bili usporedivi. Za tjesteninu i papir za pečenje cijena kod Merea je bila između Lidlovih i Biedronkinih usporedivih proizvoda. Međutim, kod Mereove marke tjestenina je pripremana s većim udjelom jaja (četiri jaja po kilogramu), dok konkurentska tjestenina sadrži samo dva jaja po kilogramu pa je u teoriji kvaliteta sastojaka viša kod Mere marke.

Što se tiče gumenih bombona, pistacija i soka od naranče – koje sam kupio i u naletu hrabrosti testirao kod kuće – utvrdio sam kako su Mere proizvodi primjetno slabije kvalitete. Pistacije su bile manje i pakiranje je sadržavalo više praznih ljuski, dok su gumene bombone imale izraženiju šećernu notu te im je struktura bila manje konzistentna.

Međutim, ukus je stvar osobnog izbora i preferencija. Vjerujem da biste, ako si odvojite dovoljno vremena, mogli utvrditi i da su brojni drugi artikli proizvedeni u drugačijoj kvaliteti od one kod diskontnih lidera u Poljskoj. Tako je i većina kupaca u prodavaonici uglavnom govorila o cijenama ne obraćajući previše pažnju na detaljno proučavanje sastojaka.

Tijekom tih sat vremena koje sam u subotu popodne proveo u prodavaonici otprilike sam izbrojao od 40 do 50 kupaca koji su prošli kroz zonu blagajni. Broj artikala po košarici čini mi se manjim od onoga što vidim u Lidlu te je sličan kao kod Biedronke. Pritom se primjećuje da su mnogi kupci u kupovinu došli pješice.

Je li ovo održiv koncept? Teško je za suditi nakon jednog posjeta prodavaonici. Sigurno je da će tradicionalniji kupci iz ruralnih područja Poljske, Rumunjske i drugih zemalja u srednjoj i istočnoj Europi (CEE) u ovom formatu vidjeti realnu alternativu postojećim diskontnim igračima.

Lidl, Biedronka, Penny Market, Aldi i Netto (Salling Group) su svi podigli svoju razinu usluge u proteklih nekoliko godina. Ovakva evolucija u uglavnom još nezauzetu nišu segmenta supermarketa u CEE regiji zasigurno je ostavila prostora u onom osnovnom, najjeftinijem, entry-level cjenovnom području maloprodajne arene.

Prije samo godinu dana vidio bih priliku za uspjeh za Mere u ovoj regiji, osobito nakon što je osobni dohodak u ruralnim područjima krenuo rasti. Sada, u svjetlu pandemije covida-19, mnogi potrošači svoju ekonomsku budućnost vide prilično nesigurnom. Rezultat toga je trend povratka osnovama, što može stvoriti još veću šansu za ovakve rudimentarne formate nego prije.

I s aspekta nabave pokazalo se da Mere nije imao velikih poteškoća u pronalasku robe, što su stručnjaci u početku predviđali. Sa sve izraženijim trendovima konsolidacije maloprodajnih tržišta regije, regionalni trgovački lanci i male obiteljske trgovine sasvim će sigurno biti istisnute s tržišta. To će svakako staviti veliki pritisak na male i srednje proizvođače čiji su proizvodni volumeni nedovoljni da odgovore na potrebe velikih trgovaca.

U Njemačkoj, ponajviše zbog snažne prisutnosti Aldija i Lidla, kompanija je upravo dovela ruske diskonterske veterane iz Sibira koji su preuzeli vođenje poslovanja. Prema tome, nameće se zaključak da je Mere tu da ostane.